Co robić, a czego unikać w znajdowaniu influencerów dla swojego produktu
Opublikowany: 2021-07-26Im więcej masz doświadczenia, tym łatwiejsze zadanie. Doświadczony projektant stworzy logo szybciej niż nowicjusz, wykwalifikowany copywriter może napisać tekst na znajomy temat bez trudu, a specjalista od targetowania z gotowymi odbiorcami może zapewnić Ci produktywne leady już od pierwszego dnia.
Niemniej jednak zawsze jest czynnik „nowej niszy”, gdy robisz coś podobnego, ale w innym obszarze.
Na przykład agencja specjalizująca się w kosmetykach odbiera telefon od klienta z prośbą o znalezienie influencerów w kategorii motoryzacja. Portfolio agencji, które było gromadzone przez pięć lat z mozołem, może być wykorzystane tylko częściowo na tę prośbę, więc istnieje potrzeba znalezienia i zweryfikowania dodatkowych liderów opinii dla klienta (bez poświęcania na to kolejnych pięciu lat).
Na potrzeby tego artykułu wyobraźmy sobie, że jesteś tą agencją (lub niezależną firmą, która zdecydowała się działać na własną rękę).
Co robić, a czego nie robić, aby znaleźć osoby mające wpływ na swój produkt:
- Robić to ręcznie
- Cztery sprawdzone metody znajdowania influencerów w każdej niszy
- Trzy metody odkrywania influencerów, które nie działają
Robić to ręcznie
Poniżej omówimy profesjonalne metody znajdowania dziesiątek, a nawet setek influencerów, od nano influencerów po osoby z milionami obserwujących. Oznacza to, że będziemy korzystać z narzędzi i platform influencer marketingowych. W końcu zdziwiłbyś się, gdyby hydraulik pojawił się w twoim domu bez swoich narzędzi i zapasów – ta zasada dotyczy praktycznie każdego zawodu.
Ale to nie znaczy, że nie możesz spróbować rozwiązać zadania ręcznie:
- Google – po prostu wygoogluj coś w rodzaju „najlepszych influencerów w modzie”. Możesz przełączyć się na Wyszukiwanie zaawansowane i filtrować artykuły według daty. Minusem tej metody jest to, że wyniki wyszukiwania będą wypełnione artykułami z listami influencerów zebranymi przez dziennikarzy z różnych mediów. Takie kompilacje mogą być stronnicze i nie dają pełnego obrazu.
- Przeszukuj Instagram według hashtagów — jeśli znasz słowa kluczowe, których ludzie używają, aby znaleźć Twoją firmę, użyj ich w wyszukiwaniu na Instagramie. Pierwszą wadą tej metody jest to, że do utworzenia listy wszystkich hashtagów będziesz potrzebować specjalnych usług, ponieważ nie będziesz w stanie znaleźć ich wszystkich samodzielnie. Drugim potencjalnym problemem jest to, że nie wszyscy twórcy treści używają hashtagów lub używają ich poprawnie.
- Szukaj lokalnych firm według lokalizacji — sklep z żywnością ekologiczną może szukać w pobliżu siłowni i trenerów osobistych, aby tworzyć integracje promocyjne lub sponsorowane treści. Aby to zrobić, otwórz tag lokalizacji siłowni na karcie Top na Instagramie i sprawdź wszystkie posty w tej zakładce. Pamiętaj jednak, że musisz jasno zrozumieć, kogo szukasz i że nie wszyscy określają swoją lokalizację. Oznacza to, że obok Ciebie może znajdować się doskonały nano influencer, ale nie znajdziesz go za pomocą tej metody.
Źródło: instagram.com
- Subskrybuj wpływowe osoby niszowe — po obserwowaniu kogoś Instagram da Ci więcej rekomendacji dotyczących możliwych subskrypcji. Wadą tej metody jest to, że rekomendacje są wydawane na podstawie aktywności Twojego konta, a nie tylko lidera opinii, za którym zdecydowałeś się podążać.
Źródło: instagram.com
- Przeanalizuj reklamy konkurencji — przynajmniej odwiedź ich zakładkę Wzmianki na profilu na Instagramie, aby zobaczyć, kto o nich wspomniał. Minusem jest to, że zobaczysz tylko wzmianki zatwierdzone przez właściciela konta i nie ma żadnych historii do sprawdzenia.
Jest jeszcze jedna metoda, która wymaga analizy danych. Przeszukaj subskrybentów , aby zobaczyć, kto subskrybuje Cię i ma ponad 2000 obserwujących. Sam Instagram nie ma narzędzia do zbierania tych informacji, ale istnieją zewnętrzne usługi, które można wykorzystać do zbierania danych o Twoich obserwujących.
Cztery sprawdzone metody znajdowania influencerów w każdej niszy
1. Podstawowe wyszukiwanie według kategorii
Instagram ma kategorie, ale… nie można ich przeszukiwać.
Na przykład, jeśli umieścisz Biżuteria na pasku wyszukiwania, wynikiem będzie lista kont, hashtagów i miejsc, ale nie otrzymasz listy twórców treści, którzy zaznaczyli się w kategorii Biżuteria/Zegarki. Ponadto istnieje tak wiele kategorii na Instagramie, że jeśli potrzebujesz trenera fitness, można je umieścić w kategoriach model fitness, sportowiec, trener fitness, instruktor pływania i nie tylko.
Istnieje szereg usług zewnętrznych, które umożliwiają wyszukiwanie według kategorii na Instagramie. Oprócz tej opcji, takie serwisy jak trendHERO , HypeAuditor i Heepsy wykorzystują sztuczną inteligencję do przypisywania influencerów do ich zastrzeżonych kategorii na podstawie publikowanych przez nich treści. Na przykład, jeśli dana osoba pisze o promowaniu i tworzeniu kont, umieszczana jest w kategorii Marketing, a jeśli czyjąś główną treścią są jej dzieci i mąż, to są to Rodzina, Dzieci i Związki.
Źródło: trendhero.io Nazywamy to poszukiwaniem podstawowym, ponieważ stanowi podstawę dla innych kroków.
Musisz dowiedzieć się, ile kont jest w danej kategorii, kto pisze na temat, który cię interesuje, i przejrzeć kilka kont, aby znaleźć słowa, których używają do opisania siebie. Ale nie spędzaj na tym zbyt wiele czasu i ręcznie sprawdzaj każde konto – poniżej przedstawiamy znacznie prostsze sposoby na zrobienie tego.
2. Podobni influencerzy w odpowiedniej niszy
Istnieją dwie metody znajdowania podobnych kont:
- Według lokalizacji geograficznej i wielkości odbiorców: na przykład, jeśli influencer pochodzi z Bostonu i ma 40 000 obserwujących, usługa wyświetli listę kont o mniej więcej takich samych parametrach. Tę zasadę stosuje HypeAuditor.
- Według list obserwujących – serwis analizuje listę obserwowanych przez użytkowników, którzy wchodzą w interakcję z Twoimi treściami lub treścią lidera opinii. W ten sposób możesz dowiedzieć się, kogo jeszcze obserwuje i czyta publiczność danego konta. Tak działa trendHERO.
Źródło: trendhero.io
Najlepszym sposobem na to jest połączenie wyszukiwania według kategorii i wyszukiwania podobnych.
Na przykład znaleźliśmy kilku twórców treści w kategorii motoryzacyjnej. Szukamy podobnych do nich i zabijamy dwa ptaki jednym kamieniem. Z jednej strony pozyskujemy setki innych osób, aby zgłosiły się z ofertą sponsorowanych treści, z drugiej zaś sprawdzamy ich odbiorców. Bo jeśli publiczność motoryzacyjnego influencera nie śledzi innych relacji na ten temat, jest to chwila zastanowienia się, czy ta osoba naprawdę jest tym, kogo potrzebujemy.
3. Historia sponsoringu
Powiedzieliśmy to już wcześniej, ale usługi dają więcej opcji. Dzięki specjalistycznym narzędziom możesz przeszukiwać historię treści sponsorowanych przez influencera, w tym posty, które zostały usunięte, zamiast tylko patrzeć na ich zakładkę „Wzmianki”.
Źródło: trendhero.io
Na przykład trendHERO ma sekcję Posty reklamowe. Przeszukaj go po koncie influencera lub poszukaj nazwisk sponsorów. Istnieją dwa podstawowe sposoby korzystania z tej funkcji:
- Analiza konkurencji i niszy. Widzisz, jakich liderów opinii wybierają ci, którzy już się reklamują. Jeśli nie chcesz, aby te same osoby promowały Twój produkt, możesz je skreślić z listy. Możesz też zdecydować, że nie był to bezpośredni konkurent i skontaktować się z influencerem.
- Analiza influencerów. Korzystając z tej usługi, możesz zobaczyć historię reklam tej osoby i sposób, w jaki opublikowała ona sponsorowane treści. Możesz odmówić współpracy z nimi, jeśli reklamują marki, które są dla Ciebie wątpliwe, i możesz zobaczyć, ile pracy influencer wkłada w umowy sponsorskie i jakie przynoszą rezultaty.
Działa to zarówno w przypadku kont z milionem obserwujących, jak i mikroinfluencerów z 10 000 obserwujących i więcej.
4. Słowa kluczowe
To skomplikowane, ale bardzo potężne narzędzie do odkrywania influencerów.
Gdzie znajdę słowa kluczowe? Jedną z opcji jest pobranie ich z Google Search Console, jeśli masz włączoną tę usługę w swojej witrynie. W przypadku witryny innej osoby możesz użyć Planera słów kluczowych w Google Ads:
- Wybierz Planer słów kluczowych z menu Narzędzia
- Wybierz Rozpocznij z zakładką strony internetowej
- Wpisz adres swojej konkurencji lub własnej witryny
Ten instrument jest darmowy, ale możesz również skorzystać z płatnych usług, takich jak Serpstat – dostarczają więcej informacji.
Gdy już znajdziemy słowa kluczowe, zaczynamy je wprowadzać w poszukiwaniu influencerów. W naszym przykładzie zaczęliśmy szukać sklepu z oponami:
Źródło: ads.google.com
Zapisujemy tę listę, przechodzimy na platformę influencer marketingu i wpisujemy te słowa w wyszukiwarkę:
Źródło: hypeauditor.com
Lub w wyszukiwarce ogłoszeń:
Źródło: trendhero.io
W ten sposób możemy znaleźć wiele opcji, ale minusem jest to, że będziesz musiał poświęcić trochę czasu, aby to wszystko rozgryźć. Jeśli planujesz więcej pracować w tej konkretnej niszy rynkowej, radzimy skorzystać z tej metody przynajmniej raz. Ale jeśli potrzebujesz szybkiej odpowiedzi, lepiej użyć metod od 1 do 3.
Trzy metody odkrywania influencerów, które nie działają
1. Szukaj tylko według wskaźnika zaangażowania (ER)
Ten wskaźnik jest często używany w influencer marketingu, ale nigdy nie powinieneś podejmować decyzji na podstawie samego ER. Jeśli wyszukujesz według „ER>5%”, możesz przegapić ogromną liczbę ekscytujących twórców treści o dobrym potencjale sponsorskim.
W grę wchodzą trzy czynniki:
- Fałszywe zaangażowanie (fałszywe polubienia i komentarze).
- ER zależy od wielkości odbiorców influencera.
- CPM lub koszt tysiąca wyświetleń.
Pierwszy jest oczywisty. ER jest dość łatwy do podrobienia i istnieje wiele kont, które praktykują fałszywe zaangażowanie. Jeśli więc chcesz pracować z konkretnym liderem opinii, spójrz również na inne wskaźniki. Innymi nieorganicznymi metodami rozwoju ER są prezenty na Instagramie i influencerzy TikTok – chociaż otrzymują lajki od prawdziwych ludzi, często ich nie śledzą (w przypadku TikTok) lub wkrótce przestaną (po rozdaniu).
Drugą kwestią, o której należy pamiętać, jest to, że im większe konto, tym mniejszy ER. Oto kilka danych z rynku amerykańskiego:
Źródło: trendhero.io
Trzeci czynnik jest najważniejszy: kiedy płacisz liderowi opinii za sponsorowane treści, zasadniczo kupujesz od niego zasięg grupy docelowej.
Na przykład nadal poszukujemy influencerów w niszy motoryzacyjnej. Do wyboru mamy dwóch influencerów po 100 000 obserwujących każdy: pierwszy ma ER 8% i treści lifestylowe, a drugi ma ER 4% i pisze o wyborze samochodów. Który wybierzesz? A co jeśli druga oferuje CPM za 25% mniej lub więcej niż pierwsza?
Naszym celem NIE jest wybór lidera opinii z największym ER, ale znalezienie najlepszej alternatywy dla naszego budżetu.
2. Przyjaciele lub krewni influencerów
Jeśli pracujesz z influencerami, w pewnym momencie zaczynają oferować dodatkowe opcje sponsorowania z „powiązanymi” kontami: krewnymi, przyjaciółmi lub innymi kontami.
Na pierwszy rzut oka może się to wydawać świetnym pomysłem.
Problem w tym, że nie do końca wiemy, w jaki sposób ich odbiorcy się pokrywają. Istnieją dwie opcje:
- Jeśli mają wspólnych odbiorców, nie uzyskamy znacznego wzrostu zasięgu kampanii reklamowej.
- Jeśli odbiorcy są inni, druga osoba może pracować w zupełnie innej niszy.
Obie opcje są w rzeczywistości mniej atrakcyjne niż poszukiwanie innych liderów opinii bez związku z omawianą.
3. Szukaj tylko makro influencerów
Wspomnieliśmy już, że przeciętny ER zależy od liczby obserwujących. To jest główny powód, dla którego powinieneś przyjrzeć się micro influencerom (lub nawet nano influencerom).
Poza tym wszyscy wiemy, że im mniejsza nisza, tym mniej twórców treści. Na przykład blogerów podróżniczych jest znacznie więcej niż tych, którzy piszą o przetrwaniu na pustyni. To całkiem oczywiste.
Mniej oczywisty jest wybór między makroinfluencerem z jakimś parasolowym motywem (takim jak lifestyle czy wellness) lub grupą niszowych mikro i nano influencerów.
Kto jest lepszy:
- Dama ze stylem życia i treściami rodzinnymi (1 mln obserwujących)
- 20 micro influencerów z 15 tys. obserwujących każdy, którzy piszą na określony temat.
Zróbmy kilka obliczeń na wyciągnięcie ręki.
Doskonale wiemy, że Instagram nie pokazuje postu wszystkim obserwującym. Dla influencera z milionem obserwujących i ER na poziomie 2%, jeden post zobaczy 100 000-200 000 osób. W przypadku mikroinfluencera z 15 tys. obserwujących i ER wynoszącym co najmniej 10%, jeden post zobaczy od 5 000 do 8 000 obserwujących. Jeśli zdobędziesz 20 takich liderów opinii, dotrzesz do 100-160 tys. osób. Innymi słowy, sięganie po dwie opcje może być kompatybilne.
Zbyt często firmy wybierają większych liderów opinii ze względu na pozorną prostotę tego rozwiązania. Uważamy, że milion obserwujących robi wrażenie i że ktoś z tego miliona jest zdecydowanie potencjalnym klientem. A umowy z taką osobą wystarczy uzgodnić tylko raz (zamiast 20 razy z każdym nowym influencerem).
Jednak ludzie nie biorą pod uwagę, że twórca treści lifestylowych oferuje sponsorom publiczność interesującą się ogólnym zainteresowaniem, ale dzięki mikro wpływowym masz dostęp do tych, którzy są już zainteresowani tematem. Innymi słowy, jeśli oferujemy popularny telefon komórkowy, obie opcje są prawie równoważne. Ale jeśli sprzedajemy gry planszowe lub aparaty fotograficzne (czyli produkty niszowe), mikroinfluencerzy mogą dać nam lepszy wynik.
Decyzja należy oczywiście do Ciebie, ale zdecydowanie zalecamy wypróbowanie mikroinfluencerów: jest duża szansa, że taka współpraca będzie bardziej efektywna zarówno pod względem finansowym, jak i zasięgowym.
Podsumujmy:
- Śledź influencerów, których uważasz za interesujących.
- Szukaj według kategorii.
- Szukaj według podobnych.
- Sprawdź sponsoring konkurencji.
- Użyj słów kluczowych.
W ten sposób możesz znaleźć setki twórców treści w nieznanej niszy rynkowej po zaledwie godzinie lub dwóch poszukiwaniach.
Biografia autora:
Andrij Kałasznyk
Andrii jest dyrektorem ds. marketingu w trendHERO z ponad 9-letnim doświadczeniem w marketingu cyfrowym. Zaczynał jako menedżer ds. marketingu e-mailowego, przechodząc do copywritingu – a przez ostatnie trzy lata skupiał się na analityce i odkrywaniu influencerów.
Ponad 30.000 specjalistów od marketingu polega na nas w zakresie swoich wiadomości. Czy nie powinieneś?
Zapisz się do biuletynu marketingowego nr 1 na świecie dla influencerów, dostarczanego co dwa tygodnie w czwartek.
