Qué hacer y qué no hacer para encontrar personas influyentes para su producto
Publicado: 2021-07-26Cuanta más experiencia tengas, más fácil será la tarea en cuestión. Un diseñador experimentado creará un logotipo más rápido que un novato, un redactor habilidoso puede escribir un texto sobre un tema familiar y un especialista en segmentación con audiencias preparadas puede brindarle pistas productivas desde el primer día.
No obstante, siempre existe el factor del “nuevo nicho”, cuando has hecho algo similar pero en un área diferente.
Por ejemplo, una agencia especializada en cosmética recibe una llamada de un cliente que le pide que busquen influencers en la categoría de automoción. La cartera de la agencia que se compiló minuciosamente durante cinco años solo se puede usar parcialmente para esta solicitud, por lo que es necesario encontrar y verificar líderes de opinión adicionales para el cliente (sin pasar otros cinco años haciendo esto).
A los efectos de este artículo, imaginemos que usted es esa agencia (o una empresa independiente que decidió actuar por su cuenta).
Qué hacer y qué no hacer para encontrar personas influyentes para su producto:
- hacerlo manualmente
- Cuatro métodos probados para encontrar personas influyentes en cualquier nicho
- Tres métodos de descubrimiento de influencers que no funcionan
hacerlo manualmente
A continuación vamos a hablar de métodos profesionales para encontrar decenas o incluso cientos de influencers, desde nano influencers hasta personas con millones de seguidores. Esto significa que vamos a utilizar herramientas y plataformas de marketing de influencers. Después de todo, se sorprendería si un plomero apareciera en su casa sin sus herramientas y suministros; este principio se aplica a casi cualquier profesión.
Pero eso no significa que no puedas intentar resolver la tarea manualmente:
- Google : simplemente busque en Google algo como "influencers de la moda". Puede cambiar a Búsqueda avanzada y filtrar los artículos por fecha. La desventaja de este método es que sus resultados de búsqueda se llenarán de artículos con listas de personas influyentes compiladas por periodistas de todo tipo de medios. Tales compilaciones pueden estar sesgadas y no le darán una visión general completa.
- Busque Instagram por hashtags : si conoce las palabras clave que las personas usan para encontrar su negocio, utilícelas en su búsqueda de Instagram. La primera desventaja de este método es que necesitará servicios especiales para generar una lista de todos los hashtags, ya que no podrá encontrarlos todos por su cuenta. El segundo problema potencial es que no todos los creadores de contenido usan hashtags o los usan correctamente.
- Busque negocios locales por ubicación : una tienda de alimentos orgánicos puede buscar gimnasios y entrenadores personales cercanos para crear integraciones promocionales o contenido patrocinado. Para hacer esto, abra la etiqueta de ubicación del gimnasio en la pestaña Superior de Instagram y vea todas las publicaciones debajo de esta pestaña. Sin embargo, tenga en cuenta que debe comprender claramente a quién está buscando y que no todos especifican su ubicación. Esto significa que puede haber un excelente nano influencer a tu lado, pero no lo encontrarás usando este método.
Fuente: instagram.com
- Suscríbase a personas influyentes de nicho : después de seguir a alguien, Instagram le dará más recomendaciones sobre posibles suscripciones. El inconveniente de este método es que las recomendaciones se dan en función de la actividad de tu propia cuenta, no solo del líder de opinión que decidiste seguir.
Fuente: instagram.com
- Estudie la publicidad de sus competidores ; al menos, visite la pestaña Menciones en el perfil de Instagram para ver quién los mencionó. La desventaja es que solo verá las menciones que el propietario de la cuenta aprobó y que no hay historias para verificar.
Hay otro método que requiere un poco de análisis de datos. Haz una búsqueda en suscriptores para ver quién se suscribe a ti y tiene más de 2000 seguidores. Instagram en sí no tiene una herramienta para recopilar esta información, pero existen servicios externos que pueden usarse para recopilar datos sobre sus seguidores.
Cuatro métodos probados para encontrar personas influyentes en cualquier nicho
1. Búsqueda básica por categorías
Instagram tiene categorías, pero… no puedes buscarlas.
Por ejemplo, si coloca Joyería en su barra de búsqueda, el resultado será una lista de cuentas, hashtags y lugares, pero no obtendrá una lista de los creadores de contenido que se marcaron a sí mismos en la categoría Joyería/Relojes. Además, hay tantas categorías de Instagram que, si necesita un entrenador físico, se pueden enumerar en las categorías de Modelo físico, Atleta, Entrenador físico, Instructor de natación y más.
Hay una serie de servicios externos que hacen posible la búsqueda por categorías de Instagram. Además de esta opción, servicios como trendHERO , HypeAuditor y Heepsy usan IA para tratar de asignar a los influencers a sus categorías patentadas en función del contenido que publican. Por ejemplo, si una persona escribe sobre la promoción y la creación de cuentas, se coloca en la categoría de Marketing, y si el contenido principal de alguien son sus hijos y su esposo, es Familia, Niños y Relaciones.
Fuente: trendhero.io Llamamos a esto una búsqueda básica porque forma la base para los otros pasos.
Tienes que averiguar cuántas cuentas hay en una categoría determinada, quién escribe sobre el tema que es relevante para ti y hojear varias cuentas para encontrar las palabras que usan para describirse. Pero no dedique demasiado tiempo a esto y revise manualmente cada cuenta individual; a continuación, presentamos formas mucho más fáciles de hacerlo.
2. Personas influyentes similares en el nicho relevante
Hay dos métodos para encontrar cuentas similares:
- Por geografía y tamaño de audiencia: por ejemplo, si un influencer es de Boston y tiene 40.000 seguidores, el servicio te dará una lista de cuentas con más o menos los mismos parámetros. HypeAuditor utiliza este principio.
- Por listas de seguidores – el servicio analiza la lista de seguidos de los usuarios que interactúan con tu contenido o el contenido del líder de opinión. De esta manera, puede saber a quién más sigue y lee la audiencia de una determinada cuenta. Así es como funciona trendHERO.
Fuente: trendhero.io
La mejor forma de hacerlo es combinar la búsqueda por categorías y la búsqueda por similares.
Por ejemplo, encontramos varios creadores de contenido en la categoría automotriz. Buscamos a los que son similares a ellos y matamos dos pájaros de un tiro. Por un lado, conseguiremos que cientos de otras personas se acerquen con una oferta de contenido patrocinado, mientras que por otro, comprobaremos sus audiencias. Porque si la audiencia de un influencer automotriz no sigue otras cuentas sobre el tema, es una pausa para pensar, si realmente esa persona es la que necesitamos.
3. Historial de patrocinios
Ya lo dijimos antes, pero los servicios te dan más opciones. Con herramientas especializadas, puede buscar en el historial del contenido patrocinado por influencers, incluidas las publicaciones que se eliminaron, en lugar de simplemente mirar su pestaña "Menciones".
Fuente: trendhero.io
Por ejemplo, trendHERO tiene una sección de publicaciones de anuncios. Búscalo por cuenta de influencer o busca los nombres de los patrocinadores. Hay dos formas básicas de utilizar esta función:
- Análisis de los competidores y del nicho. Ves qué líderes de opinión son elegidos por aquellos que ya se anuncian. Si no desea que las mismas personas promocionen su producto, puede tacharlas de la lista. O bien, puede decidir que no era un competidor directo y ponerse en contacto con la persona influyente.
- Análisis de influencers. Con este servicio, puede ver el historial de anuncios de esta persona y cómo publicó contenido patrocinado. Puede negarse a trabajar con ellos si publicitaron las marcas que son cuestionables para usted, y puede ver cuánto trabajo pone el influencer en los acuerdos de patrocinio y qué resultados brindan.
Esto funciona tanto para cuentas con un millón de seguidores como para microinfluencers con 10.000 seguidores y más.
4. Palabras clave
Esta es una herramienta compleja pero muy poderosa para el descubrimiento de personas influyentes.
¿Dónde encuentro las palabras clave? Una opción es descargarlos desde Google Search Console si tiene este servicio habilitado en su sitio. Para el sitio de otra persona, puede usar el Planificador de palabras clave en Google Ads:
- Elija Planificador de palabras clave en el menú Herramientas
- Selecciona Comenzar con una pestaña de sitio web
- Escriba la dirección del sitio de su competidor o el suyo propio
Este instrumento es de uso gratuito, pero también puede emplear servicios pagos como Serpstat, que brindan más información.
Una vez que encontramos las palabras clave, comenzamos a ingresarlas en nuestra búsqueda de personas influyentes. En nuestro ejemplo, empezamos a buscar una tienda de neumáticos:
Fuente: ads.google.com
Guardamos esta lista, vamos a la plataforma de marketing de influencers y escribimos estas palabras en la barra de búsqueda:
Fuente: hypeauditor.com
O en la búsqueda de publicaciones de anuncios:
Fuente: trendhero.io
De esta manera podemos encontrar muchas opciones, pero la desventaja es que tendrás que pasar bastante tiempo para resolverlo todo. Si planea trabajar más con este nicho de mercado específico, entonces nuestro consejo es usar este método al menos una vez. Pero si necesita una respuesta rápida, es mejor usar los métodos 1 a 3.
Tres métodos de descubrimiento de influencers que no funcionan
1. Buscar solo por tasa de compromiso (ER)
Este indicador se usa a menudo en el marketing de influencers, pero nunca debe tomar su decisión basándose únicamente en ER. Si busca por "ER>5%", es posible que se pierda una gran cantidad de creadores de contenido emocionantes con un buen potencial de patrocinio.
Hay tres factores en juego:
- Compromiso falso (me gusta y comentarios falsos).
- ER depende del tamaño de la audiencia del influencer.
- CPM o coste por mil impresiones.
El primero es obvio. ER es bastante fácil de falsificar y hay muchas cuentas que practican el compromiso falso. Entonces, si desea trabajar con un líder de opinión específico, observe también otros indicadores. Otros métodos no orgánicos de crecimiento de ER son los sorteos de Instagram y los influencers de TikTok: aunque reciben Me gusta de personas reales, estas personas a menudo no los siguen (en el caso de TikTok) o dejarán de seguirlos pronto (después del sorteo).
El segundo punto a tener en cuenta es que cuanto mayor sea la cuenta, menor será la ER. Aquí hay algunos datos del mercado estadounidense:
Fuente: trendhero.io
El tercer factor es el más importante: cuando le paga a un líder de opinión por contenido patrocinado, esencialmente le compra el alcance de la audiencia objetivo.
Por ejemplo, seguimos buscando influencers en el nicho automotriz. Tenemos a elegir entre dos influencers con 100.000 seguidores cada uno: el primero tiene una ER del 8% y contenido de estilo de vida, y el segundo tiene una ER del 4% y escribe sobre la elección de autos. ¿Cuál escogerás? ¿Y si el segundo ofrece CPM por un 25% menos o más que el primero?
Nuestro objetivo NO es elegir un líder de opinión con la mayor ER, sino encontrar la mejor alternativa para nuestro presupuesto.
2. Amigos o familiares de influencers
Si trabajas con influencers, en algún momento comienzan a ofrecer opciones adicionales de patrocinio con cuentas “vinculadas”: familiares, amigos o sus otras cuentas.
Puede parecer una gran idea a primera vista.
El problema es que no sabemos muy bien cómo se superponen sus audiencias. Hay dos opciones:
- Si tienen una audiencia común, no obtendremos un aumento considerable en el alcance de la campaña publicitaria.
- Si las audiencias son diferentes, la otra persona podría estar trabajando en un nicho completamente diferente.
Ambas opciones son en realidad menos atractivas que la búsqueda de otros líderes de opinión sin conexión con el que nos ocupa.
3. Busca solo macro influencers
Ya mencionamos que una ER promedio depende de la cantidad de seguidores. Esta es la razón principal por la que deberías echar un vistazo de cerca a los microinfluencers (o incluso a los nanoinfluencers).
Además, todos sabemos que cuanto más pequeño es el nicho, menos creadores de contenido hay. Por ejemplo, hay muchos más bloggers de viajes que aquellos que publican sobre supervivencia en el desierto. Eso es bastante obvio.
Lo que es menos obvio es la elección entre un macro influencer con algún tema general (como estilo de vida o bienestar) o un grupo de micro y nano influencers de nicho.
Quién es mejor:
- Una dama con estilo de vida y contenido familiar (1 millón de seguidores)
- 20 micro influencers con 15K seguidores cada uno que escriben sobre un tema específico.
Hagamos algunos cálculos sobre el alcance.
Sabemos muy bien que Instagram no muestra la publicación a todos los seguidores. Para un influencer con un millón de seguidores y ER del 2 %, entre 100 000 y 200 000 personas verán una publicación. Para un microinfluencer con 15 000 seguidores y ER del 10 % o más, entre 5000 y 8000 seguidores verán una publicación. Si obtiene 20 líderes de opinión de este tipo, llegará a 100.000-160.000 personas. En otras palabras, el alcance de dos opciones puede ser compatible.
Con demasiada frecuencia, las empresas eligen a los principales líderes de opinión debido a la aparente simplicidad de este arreglo. Creemos que un millón de seguidores es muy impresionante y que alguien de ese millón es definitivamente un cliente potencial. Y solo tiene que acordar los arreglos con esa persona una vez (en lugar de 20 veces con cada nuevo influenciador).
Sin embargo, la gente no toma en cuenta que un creador de contenido de estilo de vida ofrece a los patrocinadores una audiencia de interés general, pero con los micro influenciadores se accede a aquellos que ya están interesados en el tema. En otras palabras, si estamos ofreciendo un teléfono móvil popular, ambas opciones son prácticamente equivalentes. Pero si estamos vendiendo juegos de mesa o cámaras de fotos (es decir, productos de nicho), los microinfluencers pueden darnos un mejor resultado.
La decisión es tuya, por supuesto, pero te recomendamos encarecidamente que pruebes a los microinfluencers: hay muchas posibilidades de que dicha colaboración sea más efectiva tanto financieramente como en términos de alcance.
Resumamos:
- Sigue a los influencers que te parezcan interesantes.
- Buscar por categoría.
- Buscar por similares.
- Consulta los patrocinios de los competidores.
- Usa palabras clave.
De esta manera, puede encontrar cientos de creadores de contenido en un nicho de mercado desconocido con solo una o dos horas de búsqueda.
Biografía del autor:
andrii kalashnyk
Andrii es el CMO de trendHERO con más de 9 años de experiencia en marketing digital. Comenzó como gerente de marketing por correo electrónico, luego pasó a la redacción de textos publicitarios, y durante los últimos tres años se ha centrado en el análisis y el descubrimiento de personas influyentes.
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