Como o uso do modelo de comportamento Fogg aumenta os cliques e as vendas

O conceito de convergência pode ser visto em todas as facetas do marketing. Produtos e serviços convergem com o tempo para criar ofertas ideais nos momentos ideais. A inspiração converge com a demanda do mercado para criar a próxima grande novidade. E a publicidade converge com as tendências sociais para aumentar o reconhecimento e a identidade da marca.

Apesar dos numerosos exemplos de convergência vistos em um sentido amplo e macro da estratégia, no entanto, o conceito também desempenha um papel central no nível individual e micro do marketing. No caso específico do Modelo de Comportamento de Fogg, três elementos específicos devem convergir no mesmo momento para que um comportamento ocorra dentro de um indivíduo: motivação, habilidade e gatilho.

Se qualquer parte de uma estratégia de marketing não tiver algum desses elementos específicos para um ponto dentro do funil de vendas. A estratégia provavelmente não produzirá conversões em vendas. Além disso, qualquer ROI associado que a mensagem e a voz pretendiam gerar em primeiro lugar. Uma página de destino pós-clique persuasiva desempenha um papel crucial nesse processo, continuando e aprofundando o envolvimento do cliente criado pelo anúncio original.

Em outras palavras, se suas páginas de destino não tiverem algum dos três elementos exigidos pelo Modelo de Comportamento de Fogg para persuadir os visitantes a agir. As receitas geradas por sua estratégia de marketing provavelmente sempre ficarão aquém de suas expectativas.

A diferença é elementar

Criado por um professor dos laboratórios de tecnologia da Universidade de Stanford, o BJ Fogg Behavior Model é um conceito que foi projetado para explicar as taxas de adoção de produtos pelo público consumidor, mas também pode ser aplicado a uma ampla gama de aplicações. No caso particular da estratégia de marketing, o Fogg Behavior Model destila uma mensagem e voz em seus elementos fundamentais para explicar sua capacidade de persuadir.

O modelo explica a relação entre motivação, habilidade e gatilho para testar o impacto de um anúncio ou ambiente. No caso específico de uma página de destino, o modelo demonstra a necessidade abrangente de consistência e continuidade entre o anúncio de origem e a página de destino pós-clique.

Neste anúncio e na página de destino pós-clique correspondente da Diretiva Consultoria, ambos exibem consistência no design, tom e oferecem a criação de continuidade e senso de familiaridade para o usuário:

Para usar uma analogia comum, a teoria da modelagem do comportamento apresenta os três elementos principais. Motivação, habilidade e gatilho representam, cada um, uma perna individual naquele banco. Somente quando todos os três elementos funcionam de maneira convergente e coordenada é que a entrega da mensagem ocorre de forma persuasiva.

Se algum dos elementos estiver faltando, seria como tentar sentar no banquinho de três pernas sem uma das pernas. Embora o modelo de comportamento de Fogg, como o banquinho, seja simples e direto. Essas qualidades de forma alguma implicam que os conceitos subjacentes à teoria sejam simplistas. A atenção aos detalhes cria eficiência e eficácia em suas páginas de destino. Aceitar qualquer um deles é equivalente a abraçar uma mensagem ineficaz.

Motivação

No modelo de comportamento de Fogg, a motivação serve como o principal motivador para persuadir e induzir a reação desejada. Em um ambiente de marketing como uma página de destino pós-clique, a motivação pode ser vista como o pano de fundo emocional que cria o desejo do consumidor de continuar ao longo do funil de vendas.

Esta página da Tiffany & Co incorpora a emoção envolvida no noivado de um casal, fornecendo ampla motivação para o usuário clicar e avançar pelo funil:

Dependendo do produto ou serviço específico, a motivação pode estar levando o consumidor a fazer uma compra. Como fazer o download de um e-book ou white paper, assinar um boletim informativo ou qualquer outra coisa que acabará por gerar ROI.

Habilidade

O segundo elemento, capacidade, determina se a oferta é realista para o consumidor individual na página de entrada. É mais claramente definido do que motivação e pode, em última análise, ser determinado por conceitos tão simples e diretos como acessibilidade ou necessidade.

Uma página de destino projetada para maximizar o impacto nos resultados financeiros de uma empresa precisa apresentar o produto ou serviço em um contexto razoável para o indivíduo, para torná-lo acessível em seu estilo de vida. Por exemplo, se um determinado produto ou serviço é normalmente visto como um custo proibitivo da perspectiva de uma base de clientes-alvo. A empresa estaria bem servida enfatizando a acessibilidade em suas páginas de destino pós-clique.

Por exemplo, na página seguinte, a T-Mobile torna a acessibilidade de uma conta de telefone múltiplo o ponto focal do anúncio. No contexto do Modelo de Comportamento de Fogg, isso aumenta a percepção do cliente sobre sua capacidade de pagar pelo plano e. Assim, aumenta a probabilidade de uma conversão para venda:

Desencadear

O ponto de gatilho no contexto de uma página de destino pós-clique é o mais claramente definido dos três elementos principais exigidos no Modelo de Comportamento de Fogg. Personificado por uma frase de chamariz ousada, concisa e chamativa, o gatilho é o que leva o consumidor a agir.

O gatilho da página de destino na forma de elementos de design precisa chamar a atenção. Para usar outra analogia comum, se a motivação e a habilidade são o oxigênio e os gravetos necessários para alimentar um incêndio, o gatilho é a faísca que transforma o combustível naquele fogo.

No exemplo da squeeze page aqui, o círculo amarelo atrai a atenção e a cópia ajuda a persuadir os visitantes a se inscreverem para um desconto de 15%:

Otimize os três elementos para maximizar o impacto do Modelo de Comportamento de BJ Fogg

Conforme revisitamos o gráfico Fogg Model, você pode ver que cada elemento merece seu próprio esforço e consideração. Porque a mensagem só tem impacto quando os três trabalham em uníssono:

Por exemplo, quando fatores de capacidade (por exemplo, características como acessibilidade ou utilidade), são difíceis de realizar por um consumidor. Um alto nível de motivação é necessário para que o gatilho indique o sucesso.

A mensagem deve ser consistente

Obviamente, as estratégias de marketing mais bem-sucedidas são aquelas em que os diferentes componentes funcionam bem uns com os outros. A correspondência de mensagens é um fator crítico na criação de uma mensagem atraente e enfática para conversões de vendas. A mensagem entre um anúncio de origem e a página de destino que a acompanha deve ser consistente em design, tom e conteúdo.

Uma vez que o sucesso na publicidade é muitas vezes definido pela capacidade de uma campanha de desencadear algum tipo de resposta emocional do consumidor, mesmo que pequena, a familiaridade e a confiabilidade são componentes críticos na criação de um ambiente propício para gerar essas respostas emocionais.

Se um consumidor espera uma atmosfera particular, mas experimenta algo totalmente diferente. Surpreender um consumidor com uma incompatibilidade entre um anúncio e uma página de destino é uma maneira rápida de destruir o ROI.

No exemplo Mini a seguir, o anúncio de origem usa um evento de vendas como motivação. No entanto, assim que a página correspondente for carregada, não haverá absolutamente nenhuma menção à venda. Esse é o tipo de mensagem incompatível que pode tornar as conversões quase impossíveis de alcançar.

Aproveite a percepção de escassez

Transmitir a percepção de escassez em sua página de destino pós-clique é uma ferramenta psicológica que pode ser usada de forma eficaz se empregada com cuidado.

Os exemplos mais óbvios incluiriam um relógio de contagem regressiva ou frase de oferta por tempo limitado usado como parte de uma frase de chamariz que enfatizaria as limitações de tempo em uma oferta específica. Do ponto de vista do consumidor, essa contagem regressiva ou oferta expirando pode aumentar a motivação.

A página de destino pós-clique da Adobe tem um tempo limitado para aumentar a escassez da venda. Motivando assim o usuário a clicar e agir enquanto ainda está disponível:

A percepção de escassez aumenta o medo do usuário de perder uma venda que talvez não encontre novamente. Ele pode servir como uma ferramenta persuasiva e motivadora quando empregado corretamente.

Esteja atento aos elementos com preços mais altos

Essas ofertas quase sempre exigirão motivações significativamente maiores do consumidor para, em última instância, encontrar o sucesso em um ambiente de vendas.

Da mesma forma, as empresas devem minimizar a capacidade e o esforço necessários ao consumidor para acionar o movimento para a frente no funil. Um botão CTA distinto pode incluir esse detalhe chamando o foco e a atenção para a oferta. Conseqüentemente, aliviando o fardo do gatilho para antecipar a venda.

O CTA nesta página do Tag Heuer chama a atenção para o produto pendente e usa a influência da celebridade para persuadir os usuários a clicar e fazer o pedido antecipado do relógio:

Esses tipos de melhorias e detalhes do site podem, coletivamente, pagar tremendos dividendos. Ajuda a aprimorar a experiência geral do cliente e fornece um ambiente muito mais propício para conversões.

Nenhum detalhe é muito pequeno

Os menores detalhes podem decidir se os clientes em potencial irão se converter ou não. As páginas de destino pós-clique mais eficazes são muito mais evoluídas do que as simples splash pages das estratégias de marketing de ontem.

De acordo com o modelo de comportamento de Fogg, o consumidor só age quando determinados critérios são atendidos. Anúncios e páginas de destino pós-clique são as duas faces da mesma moeda. Exibindo um alto grau de consistência na voz, tom e conteúdo. O design impróprio prejudica significativamente os três elementos críticos do Modelo de Comportamento de Fogg. Portanto, dificulta a capacidade de uma estratégia de marketing para gerar conversões.

Com a personalização de publicidade se tornando predominante, as marcas que fornecem um caminho de conversão consistente do anúncio à página de destino pós-clique e à venda obtêm o melhor ROI. A Instapage continua a tornar isso uma realidade enquanto reduz o custo de aquisição de clientes para milhares de clientes.

Transforme mais cliques em anúncios em conversões com a Instapage Advertising Conversion Cloud. Com AdMap, personalização 1: 1, colaboração integrada, designs perfeitos em pixels e muito mais, nenhuma outra solução se compara. Inscreva-se hoje para uma demonstração do Enterprise.