Cómo el uso del modelo de comportamiento de Fogg aumenta los clics y las ventas

El concepto de convergencia se puede ver en todas las facetas del marketing. Los productos y servicios convergen con el tiempo para crear ofertas ideales en momentos ideales. La inspiración converge con la demanda del mercado para crear la próxima gran novedad. Y la publicidad converge con las tendencias sociales para mejorar el reconocimiento y la identidad de la marca.

Sin embargo, a pesar de los numerosos ejemplos de convergencia vistos en un sentido amplio y macro de la estrategia, el concepto también juega un papel fundamental en el nivel micro individual del marketing. En el caso específico del Modelo de Conducta de Fogg, tres elementos específicos deben converger en el mismo momento para que ocurra una conducta dentro de un individuo: motivación, habilidad y desencadenante.

Si alguna parte de una estrategia de marketing carece de alguno de estos elementos específicos para un punto dentro del embudo de ventas. Es probable que la estrategia no produzca conversiones en ventas. Además, cualquier ROI que lo acompañe que el mensaje y la voz debían generar en primer lugar. Una página de aterrizaje persuasiva post-clic juega un papel crucial dentro de este proceso, continuando y profundizando el compromiso del cliente creado por el anuncio original.

En otras palabras, si a sus páginas de destino les falta alguno de los tres elementos requeridos por el Modelo de comportamiento de Fogg para persuadir a los visitantes de que actúen. Los ingresos generados por su estrategia de marketing probablemente siempre estarán por debajo de sus expectativas.

La diferencia es elemental

Creado por un profesor en los laboratorios de tecnología de la Universidad de Stanford, el modelo de comportamiento de BJ Fogg es un concepto que fue diseñado para explicar las tasas de adopción de productos por parte del público consumidor, pero que también se puede aplicar a una amplia gama de aplicaciones. En el caso particular de la estrategia de marketing, el modelo de comportamiento de Fogg destila un mensaje y una voz a sus elementos fundamentales para explicar su capacidad de persuadir.

El modelo explica la relación entre la motivación, la capacidad y el desencadenante para probar el impacto de un anuncio o un entorno. En el caso específico de una página de destino, el modelo demuestra la necesidad primordial de coherencia y continuidad entre el anuncio de origen y la página de destino posterior al clic.

En este anuncio y la página de destino posterior al clic correspondiente de Directive Consulting, ambos muestran una consistencia en el diseño, el tono y la oferta para crear continuidad y una sensación de familiaridad para el usuario:

Para tomar prestada una analogía común, la teoría del modelado del comportamiento presenta los tres elementos principales. La motivación, la capacidad y el desencadenante representan cada uno una pierna individual en ese taburete. Solo cuando los tres elementos funcionan de manera convergente y coordinada, la transmisión del mensaje se lleva a cabo de manera persuasiva.

Si falta alguno de los elementos, sería como intentar sentarse en el taburete de tres patas sin una. Aunque el modelo de comportamiento de Fogg, como el taburete, es simple y directo. Esas cualidades de ninguna manera implican que los conceptos subyacentes a la teoría sean simplistas. La atención cercana a los detalles crea una eficiencia y efectividad en sus páginas de destino. Dar cualquiera de ellos por sentado equivale a abrazar un mensaje ineficaz.

Motivación

En el modelo de comportamiento de Fogg, la motivación sirve como motor principal para persuadir y provocar una reacción deseada. En un entorno de marketing como una página de destino posterior al clic, la motivación puede verse como el trasfondo emocional que crea el deseo de que el consumidor continúe a lo largo del embudo de ventas.

Esta página de Tiffany & Co encarna la emoción involucrada en el compromiso de una pareja, proporcionando una amplia motivación para que el usuario haga clic y progrese a través del embudo:

Dependiendo del producto o servicio específico, la motivación podría impulsar al consumidor a realizar una compra. Como descargar un libro electrónico o un informe técnico, suscribirse a un boletín informativo o cualquier otra cosa que, en última instancia, genere el ROI.

Capacidad

El segundo elemento, la capacidad, determina si la oferta es realista para el consumidor individual en la página de destino. Está más claramente definido que la motivación y, en última instancia, puede determinarse mediante conceptos tan simples y directos como la asequibilidad o la necesidad.

Una página de destino diseñada para maximizar el impacto en los resultados de una empresa debe presentar el producto o servicio en un contexto razonable al individuo para que parezca alcanzable dentro de su estilo de vida. Por ejemplo, si un producto o servicio en particular se considera típicamente como un costo prohibitivo desde la perspectiva de una base de clientes objetivo. La empresa estaría bien atendida al enfatizar la asequibilidad en sus páginas de destino posteriores al clic.

Por ejemplo, en la siguiente página, T-Mobile hace que la asequibilidad de una cuenta de teléfono múltiple sea el punto focal del anuncio. Dentro del contexto del modelo de comportamiento de Fogg, esto aumenta la percepción del cliente de su capacidad para pagar el plan y. Por lo tanto, aumenta la probabilidad de conversión a venta:

Desencadenar

El punto de activación en el contexto de una página de destino posterior al clic es el más claramente definido de los tres elementos principales requeridos dentro del Modelo de comportamiento de Fogg. Personificado por un llamado a la acción audaz, conciso y que llama la atención, el detonante es lo que finalmente impulsa al consumidor a tomar medidas.

El disparador de la página de destino en forma de elementos de diseño debe llamar la atención. Para tomar prestada otra analogía común, si la motivación y la habilidad son el oxígeno y el fuego necesarios para alimentar un fuego, el detonante es la chispa que transforma el combustible en ese fuego.

En el ejemplo de la página de compresión aquí, el círculo amarillo atrae la atención y la copia ayuda a persuadir a los visitantes para que se registren para obtener un descuento del 15%:

Optimice los tres elementos para maximizar el impacto del modelo de comportamiento de BJ Fogg

A medida que revisamos el gráfico del modelo de Fogg, puede ver que cada elemento merece su propio esfuerzo y consideración. Porque el mensaje solo tiene impacto cuando los tres funcionan al unísono:

Por ejemplo, cuando los factores de capacidad (por ejemplo, características como la asequibilidad o la utilidad) son difíciles de lograr para un consumidor. Es necesario un alto nivel de motivación para que el desencadenante impulse el éxito.

El mensaje debe ser coherente

Por supuesto, las estrategias de marketing más exitosas son aquellas en las que los diferentes componentes funcionan bien entre sí. La concordancia de mensajes es un factor crítico para, en última instancia, crear un mensaje atractivo y enfático para las conversiones de ventas. El mensaje entre un anuncio de origen y la página de destino que lo acompaña debe ser coherente en diseño, tono y contenido.

Dado que el éxito en la publicidad a menudo se define por la capacidad de una campaña para desencadenar algún tipo de respuesta emocional del consumidor, incluso una pequeña, la familiaridad y la confiabilidad son componentes críticos para crear un entorno propicio para generar esas respuestas emocionales.

Si un consumidor espera una atmósfera particular pero experimenta algo completamente diferente. Molestar a un consumidor con una discrepancia entre un anuncio y una página de destino es una forma rápida de destruir el ROI.

En el siguiente mini ejemplo, el anuncio de origen utiliza un evento de ventas como motivación. Sin embargo, una vez que se carga la página correspondiente, no se menciona en absoluto la venta. Este es el tipo de mensaje no coincidente que puede hacer que las conversiones sean casi imposibles de lograr.

Aprovechar la percepción de escasez

Transmitir la percepción de escasez en su página de destino posterior al clic es una herramienta psicológica que puede usarse de manera efectiva si se emplea con cuidado.

Los ejemplos más obvios incluirían un reloj de cuenta regresiva o una redacción de oferta de tiempo limitado que se usa como parte de una llamada a la acción que enfatiza las limitaciones de tiempo en una oferta en particular. Desde la perspectiva del consumidor, ese reloj de cuenta regresiva o la oferta que vence podrían mejorar la motivación.

La página de destino post-clic de Adobe tiene un tiempo limitado para mejorar la escasez de la venta. Motivando así al usuario a hacer clic y actuar mientras todavía está disponible:

La percepción de escasez aprovecha el miedo de un usuario a perderse una venta con la que no se volverá a encontrar. Puede servir como una herramienta persuasiva y motivadora cuando se emplea correctamente.

Tenga en cuenta los elementos a precios más altos

Estas ofertas casi siempre requerirán motivaciones significativamente más altas por parte del consumidor para, en última instancia, tener éxito en un entorno de ventas.

Del mismo modo, las empresas deben minimizar la capacidad y el esfuerzo que necesita el consumidor para activar el movimiento hacia adelante en el embudo. Un botón de llamada a la acción distintivo puede dar tal detalle al llamar la atención y centrar la atención en la oferta. Por lo tanto, alivia la carga del disparador para adelantar la venta.

La llamada a la acción en esta página de Tag Heuer se centra en el producto pendiente y utiliza la influencia de las celebridades para persuadir a los usuarios de hacer clic y reservar el reloj:

Estos tipos de mejoras y detalles del sitio pueden generar enormes dividendos en conjunto. Ayuda a mejorar la experiencia general del cliente y proporciona un entorno mucho más propicio para las conversiones.

Ningún detalle es demasiado pequeño

Los detalles más pequeños pueden decidir en última instancia si los prospectos se convertirán o no. Las páginas de aterrizaje post-clic más efectivas están mucho más evolucionadas que las simples páginas de inicio de las estrategias de marketing de ayer.

Según el modelo de comportamiento de Fogg, el consumidor solo actúa cuando se cumplen determinados criterios. Los anuncios y las páginas de destino posteriores al clic son dos caras de la misma moneda. Mostrando un alto grado de consistencia en voz, tono y contenido. El diseño inadecuado afecta significativamente los tres elementos críticos del modelo de comportamiento de Fogg. Por lo tanto, obstaculiza la capacidad de una estrategia de marketing para generar conversiones.

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