Najlepsze przykłady treści na każdym etapie: zainteresowanie, rozważanie, zakup i lojalność

Są szanse, że nigdy cię nie spotkamy, nie porozmawiamy z tobą, a nawet nie dowiemy się, jak wyglądasz. Mimo to podejmiesz decyzję o zakupie naszego oprogramowania na podstawie tego, co odkryjesz w Internecie.

To jest siła treści.

Dzisiaj, przez całą drogę kupującego, to konsumenci są na miejscu kierowcy. Decydują, kiedy, gdzie i jak będą wchodzić w interakcję z Twoją marką.

Mogą chcieć angażować się w Tweety za pośrednictwem telefonu komórkowego lub mogą preferować czytanie e-maili na komputerze. Niezależnie od wybranej metody i medium, jedno jest pewne: nie muszą się z Tobą komunikować, aby podjąć decyzję o zakupie.

Pardot przytacza statystyki, które mówią, że dzisiejsi nabywcy sami pokonają 70% swojej drogi do zakupu. Jeśli i kiedy będą gotowi do zakupu, 90% konsumentów B2B mówi , że skontaktuje się z Tobą:

Tak więc, jeśli jest szansa, że ​​nigdy nie nawiążesz kontaktu z potencjalnymi klientami, jak udowodnić, że jesteś lepszy od konkurencji — lub że posiadasz wszystkie potrzebne im funkcje?

Być może najlepszym sposobem jest lejek content marketingowy, który odzwierciedla podróż kupującego.

Co to jest lejek content marketingu?

Lejek content marketingowy to ścieżka treści, która prowadzi potencjalnych klientów przez podróż kupującego z ukierunkowanymi informacjami w zależności od ich zachowania i potrzeb w danej chwili.

Ogólnie rzecz biorąc, ludzie lubią otrzymywać treści na podstawie tego, gdzie są na ścieżce do zakupu. Biorąc pod uwagę, że możesz nigdy nie wchodzić w interakcję z potencjalnym klientem, nakreślenie śladu treści, który poprowadzi go przez każdy poziom oceny, jest kluczowe, aby przekonać go do wybrania Ciebie.

Przykłady treści na każdym etapie lejka marketingowego

Ustalenie, jaki rodzaj treści oferować w trakcie podróży klienta, nadal stanowi zagmatwany problem dla wielu zespołów. Próbując to wyjaśnić, cofniemy się o krok i pokażemy niektóre treści, które Instapage i inne firmy wykorzystują do prowadzenia potencjalnych klientów przez ścieżkę marketingową.

Etap świadomości

Zanim potencjalny klient będzie mógł wybrać rozwiązanie, musi najpierw zdać sobie sprawę, że ma problem. I ta realizacja nie zawsze przebiega tak, jak byś tego oczekiwał. Okazuje się, że niektóre problemy są bardziej oczywiste niż inne.

Na przykład śmiertelnie oczywistym problemem o wysokiej świadomości może być zalanie piwnicy lub zepsucie się samochodu. Tych rzeczy nie możesz zignorować, ponieważ codzienne życie staje się trudne bez rozwiązania.

W Instapage staramy się rozwiązać problem niskiej świadomości i niskiego podrażnienia. Oprogramowanie do optymalizacji konwersji wciąż zdobywa popularność w przestrzeni marketingowej, a wiele osób wciąż niewiele o nim wie (chociaż badania pokazują, że to się zmienia).

Dlatego musimy włożyć dodatkowy wysiłek w pokazanie ludziom, że mają problem — że ich współczynniki konwersji są niższe niż mogłyby być.

Nic nie możemy zrobić, aby ludzie bardziej dbali o optymalizację konwersji niż ich zalana piwnica, ale jest sposób na to, by bardziej zależało im na ogólnym zwiększeniu współczynników konwersji.

Dzięki postom na blogu, filmom i podcastom dotyczącym marketingu i optymalizacji konwersji możemy wskazać takie rzeczy, jak…

• Linki nawigacyjne zabijają Twoje współczynniki konwersji.
• Personalizacja jest kluczem do wyższego ROI
• Współczynniki konwersji strony docelowej po kliknięciu wyższe niż 1:1 wyczerpują Twój budżet.
• Firmy odnoszące wielkie sukcesy, takie jak Airbnb, Uber i Oracle, korzystają ze stron docelowych po kliknięciu.

Następnie możemy zwiększyć zasięg tych postów dzięki zarówno organicznym, jak i płatnym aktualizacjom w mediach społecznościowych za pośrednictwem LinkedIn, Twittera i Facebooka. Możemy je również zoptymalizować, aby znaleźć się w wyszukiwarkach, gdzie większość potencjalnych klientów rozpoczyna podróż klienta.

Świetnym sposobem na przyciągnięcie większej liczby klientów jest sprawdzenie, jakie słowa kluczowe Twoi kupujący wpisują do Google. Następnie stwórz treści wokół nich.

Na przykład jedną z naszych osobowości kupujących są agencje marketingowe, więc mamy całą kategorię blogów poświęconą poradom agencji marketingowych:

Nieustannie publikując przydatne treści dla naszej grupy docelowej, utrzymujemy naszą markę z tyłu głowy. Więc nawet jeśli nie szukają teraz rozwiązania strony docelowej po kliknięciu, będą nas pamiętać, gdy to zrobią. (Aby uzyskać więcej informacji na temat korzystania ze stron docelowych po kliknięciu na górze lejka marketingowego, zapoznaj się z naszym przewodnikiem).

Na etapie świadomości, bezpłatne, łatwo dostępne treści, takie jak ta, są sposobem, w jaki potencjalni klienci dowiadują się, że mają problem. W ten sposób identyfikują Cię jako możliwe rozwiązanie tego problemu. Ale w tym momencie nie są nawet przekonani, że jesteś w tej samej lidze, co rozwiązanie, którego szukają.

Pozwól nam wyjaśnić…

Etap zainteresowania

Aby potencjalni klienci osiągnęli etap zainteresowania w ścieżce marketingu treści, muszą porównać wiele różnych kategorii usług i zdecydować, w którą klasę chcą zainwestować.

Jeśli używamy Instapage jako przykładu, potencjalni klienci muszą wybrać między kilkoma różnymi rozwiązaniami problemu, o którym dowiedzieli się na etapie świadomości. Ten problem polega na tym:

„Potrzebujemy więcej stron docelowych po kliknięciu, aby zoptymalizować nasze kampanie reklamowe. Ale nie mamy zasobów, aby je zbudować”.

Możliwe rozwiązania tego problemu to:

• Zatrudnij programistę, który może tworzyć od podstaw strony docelowe po kliknięciu dla wszystkich naszych kampanii.
• Zleć pracę agencji marketingowej, która może tworzyć strony docelowe po kliknięciu dla każdej z naszych kampanii.
• Użyj oprogramowania takiego jak Instapage, aby samodzielnie tworzyć strony docelowe po kliknięciu.

Aby przyciągnąć potencjalnych klientów do etapu zainteresowania, potrzebna jest silna, unikalna propozycja sprzedaży. W Instapage możemy powiedzieć, że „jesteśmy bardziej przystępni cenowo niż agencja marketingowa”, a „korzystanie z naszego rozwiązania jest szybsze i bardziej opłacalne niż zatrudnianie programisty do tworzenia stron od zera”.

Kładziemy nacisk na naszą wyjątkową propozycję sprzedaży, korzystając z zawartości naszej witryny internetowej, takiej jak strona główna, strona produktu i strona z cenami:

Robimy to również z postami na blogu, takimi jak:

• Co musisz wiedzieć o rozwiązaniu do współpracy Instapage
• Jak stworzyć stronę docelową na Facebooku po kliknięciu?

Po przejściu przez stronę i przeczytanie niektórych z naszych postów na blogu potencjalni klienci mówią do siebie: „OK, zdecydowałem się na rozwiązanie strony docelowej po kliknięciu, a to oprogramowanie jest kandydatem”.

Ostatecznie naszym celem jest przekonanie odwiedzających do rozstania się z ich adresem e-mail, abyśmy mogli rozpocząć inicjatywę lead nurturing. Aby to zrobić, my i inne firmy używamy…

Przykłady treści: arkusze porad, e-booki, posty na blogach z bramkami, przewodniki, strony ściskania

Ten rodzaj treści jest idealny dla osób z niższych szczytów ścieżki, ponieważ nie wymaga zbyt dużego zaangażowania. I mamy to na myśli na dwa sposoby:

• Arkusze porad, e-booki i posty na blogach nie są zbyt gęste, więc ich przejrzenie nie zajmuje dużo czasu. Zawierają praktyczne porady przy minimalnym obciążeniu poznawczym, co oznacza, że ​​Twoi odwiedzający nie muszą zbyt dużo myśleć, aby otrzymać wartościowe dania na wynos.
• strony docelowe po kliknięciu, które oferują te zasoby, nie wymagają (lub nie powinny) prosić o zbyt wiele w zamian. Dzięki temu Twój odwiedzający nie tylko otrzyma praktyczne porady bez zastanowienia, ale także nie będzie musiał zbyt wiele rezygnować, aby je otrzymać.

Oto kilka stron docelowych na początku ścieżki po kliknięciu, które oferują lekkie treści w zamian za pewne informacje kontaktowe:

Strona docelowa e-booka po kliknięciu: SugarCRM

Arkusz porad Strona docelowa po kliknięciu: Formuła skalowania społecznościowego

Ściśnij stronę: GQ

Etap rozważania

Na tym etapie najlepiej, gdy zmienisz potencjalnego klienta w potencjalnego klienta. Masz jakąś formę informacji kontaktowych, których możesz użyć, aby zacząć je pielęgnować na etapie zakupu.

Ten etap jest zwykle najdłuższy na ścieżce, ponieważ dzieje się wiele rzeczy zarówno dla firmy, jak i potencjalnego klienta. Oto, co to jest…

Po pierwsze, tylko dlatego, że masz adres e-mail, nie oznacza, że ​​potencjalny klient zostanie klientem. Zdobycie adresu e-mail nie jest teraz takie trudne:

Na tym etapie próbujesz dowiedzieć się więcej o swoim nowym leadzie — poza adresem e-mail.

Czy mają budżet na Twoje rozwiązanie? Jak duży jest ich zespół? Jaka jest ich rola w firmie, w której pracują?

Aby się tego dowiedzieć, zagłębisz się w swoje analizy poczty e-mail, aby odkryć ulubione treści Twojego potencjalnego klienta. Następnie na podstawie tych raportów utworzysz segmenty oferujące skalowaną personalizację.

Będziesz rozdawać więcej zasobów za pośrednictwem stron docelowych po kliknięciu z większymi formularzami przechwytywania potencjalnych klientów. Poprosisz o szczegóły, których potrzebują Twoje zespoły ds. marketingu i sprzedaży, aby je zakwalifikować.

A z każdym polem, które wypełnia Twój potencjalny klient, tym bardziej zbliżasz się do ustalenia, czy są poważnie zainteresowani Twoim produktem lub usługą.

Kiedy próbujesz dowiedzieć się, kim oni są, twój nowy potencjalny klient próbuje dowiedzieć się, co o tobie myśleć.

Czy jesteś autorytatywnym źródłem? Czy mogą ci zaufać? Czy Twoje rozwiązanie ma wszystko, czego potrzebują?

Będą chcieli zobaczyć przykłady Twoich wyników, dowód, że jesteś liderem w branży, oraz zasoby, które pokazują, że interesujesz się czymś więcej niż ich pieniędzmi.

W Instapage dajemy potencjalnym klientom szansę na ocenę nas za pomocą szczegółowych studiów przypadku, które dowodzą, że nasze oprogramowanie może zwiększyć ich zwrot z inwestycji w reklamę:

Dodatkowo prezentujemy potężną funkcjonalność naszego oprogramowania podczas webinariów klasy mistrzowskiej:

Mamy również playlistę na YouTube, która pomaga ludziom odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego Instapage?”

Podobnie, aby udowodnić, że jesteś lepszy od konkurencji, oto co chcesz zaoferować…

Przykłady treści: White papers, case studies, raporty, webinaria, lead capture strony docelowe po kliknięciu

Na tym etapie naprawdę pracujesz, aby odróżnić się od konkurentów w tej samej klasie. Jeśli prowadzisz agencję zajmującą się projektowaniem stron internetowych dla dentystów, chcesz udowodnić, że jesteś lepsza od wszystkich innych agencji zajmujących się projektowaniem stron internetowych dla dentystów.

Sposób, w jaki chcesz to zrobić, to unikatowe i bardzo wartościowe fragmenty treści, które oferują bogate dane.

Przez bogate dane rozumiemy treści, które oferują więcej niż standardowy ebook lub post na blogu. Zapewniają one przywództwo myślowe i praktyczne porady dla czytelników, z naciskiem na dowody empiryczne.

Innymi słowy, ta treść nie tylko przemawia; chodzi też na spacer. Potwierdza każdą wskazówkę i na wynos dowodami, a także przedstawia pomysły, których nie można jeszcze znaleźć w Internecie. Każdy rodzaj treści na tym etapie jest cenny z różnych powodów:

• Raporty pokazują, że jesteś liderem w branży. Udowadniają, że przecierasz szlaki w swojej dziedzinie, znajdując odpowiedzi na pytanie „co dalej?” dla swoich rówieśników i potencjalnych klientów.
• Białe księgi wskazują Twoją głębię wiedzy, dostarczając szczegółowego spojrzenia na zwykle skomplikowany temat.
• Studia przypadków i plany dowodzą, że Twoje rozwiązanie jest tak samo wartościowe, jak twierdzisz, pokazując rzeczywiste przykłady sukcesów z przeszłości.
• Wykazano, że seminaria internetowe są najbardziej angażującym rodzajem treści, przykuwają uwagę widzów średnio przez prawie godzinę. Często przypominają one raporty w formie wideo. Zagłębiają się w konkretny temat, aby pokazać Twoją wiedzę i pozycjonować Cię jako lidera myśli w Twojej branży.
• Strona docelowa przechwytywania potencjalnych klientów po kliknięciu to narzędzie, którego będziesz używać na tym etapie, aby dowiedzieć się więcej o odwiedzającym. Pamiętaj — treść to nie tylko zasoby, które oferujesz — to także rodzaj strony, z którą ją oferujesz. Na tych stronach głównym punktem będzie Twoja forma. Powinien być wystarczająco krótki, aby potencjalny klient nie porzucił Twojej strony na myśl o jej wypełnieniu, ale wystarczająco długi, aby zebrać trochę więcej informacji o potencjalnym kliencie. Im cenniejszy jest twój zasób, tym więcej możesz poprosić w swoim formularzu.

Seminarium internetowe: Autopilot

Strona docelowa po kliknięciu w białej księdze: SAS

Etap zakupu

Na tym etapie kontrola Twojego produktu lub usługi przez leada jest tak wysoka, jak będzie. Jego dłoń spoczywa na portfelu, ale aby go przekonać do jego otwarcia, potrzebna jest wysoce spersonalizowana zawartość, która udowadnia, że ​​możesz zaspokoić jego wyjątkowe potrzeby.

Wiele razy wiąże się to z indywidualną rozmową ze sprzedażą, dlatego ważne jest, aby stać się dostępnym. Większość potencjalnych klientów — dokładnie 62% — twierdzi, że możliwość skontaktowania się z zespołem przez telefon jest „bardzo ważna”.

Aż 83% osób twierdzi również, że potrzebuje wsparcia klienta przed dokonaniem zakupu online. Poza telefonem udostępnij swoich przedstawicieli za pośrednictwem poczty e-mail i rozważ integrację z aplikacją do czatu, taką jak Drift.

Pamiętaj, że Twój zespół sprzedaży niekoniecznie musi być wprowadzony na tak późnym etapie ścieżki. Jeśli możesz wymyślić sposób na wcześniejsze zaangażowanie ich w ściśle pomocny, niesprzedający sposób, zwiększasz swoje szanse na sprzedaż. Badania wykazały, że 74% ofert zostało przyznanych przedstawicielowi handlowemu i firmie, która jako pierwsza dodała wartość.

Ale „wartość” może oznaczać wiele rzeczy. Jeśli dodajesz wysoką wartość za pomocą treści, być może nie będziesz nawet musiał w ogóle wprowadzać w tę mieszankę swojego zespołu sprzedaży.

Przykłady treści: demo, audyt, bezpłatny okres próbny, narzędzie, często zadawane pytania, historie klientów, sprzedaż docelowa strony po kliknięciu, strona docelowa po kliknięciu

To będzie najbardziej spersonalizowana, przekonująca zawartość w twoim arsenale. Świetnym sposobem na wymyślenie pomysłów na treść na dole lejka jest rozpoznanie największych obiekcji potencjalnych klientów zarówno ze strony nich, jak i zespołu sprzedaży.

Co chcą wiedzieć przed zakupem? Jakie są ich obawy? Odpowiedzi na te pytania są kluczowe dla stworzenia strony sprzedażowej o wysokiej konwersji. Oto kilka przykładów treści, które chcesz zaoferować na etapie zakupu:

Demo: Pięć9

Strona sprzedaży: Jon Loomer (kliknij, aby zobaczyć całą stronę)

Audyt: Louder Online (kliknij, aby zobaczyć całą stronę)

Etap lojalności

We wczesnych modelach lejka marketingowego ten etap nie był nawet uwzględniony (co nie odbija się zbyt dobrze na marketerach, prawda?). Firmy pozyskiwały swoich klientów i zastanawiały się nad podróżą kupującego. Ale nie zdawali sobie sprawy, że kluczem do rozwoju biznesu jest przekonanie klientów do ponownego zakupu.

Żywotna wartość klienta to termin opisujący, ile Twój klient jest wart dla Twojej firmy od pierwszego zakupu do momentu, w którym przestaje wydawać na Twój produkt lub usługę. Jest to ważny wskaźnik do śledzenia, biorąc pod uwagę, że badania wykazały, że na tym etapie zysk jest maksymalizowany.

W szczególności jedno z badań wykazało, że zwiększenie retencji klientów o zaledwie 5% może zwiększyć zyski firmy o prawie 100%. Zadowoleni klienci wydają więcej na Twoją usługę i chętniej opowiadają o Tobie znajomym.

Jak więc zadowolić nowych klientów treścią?

Przykłady treści: Help desk, treści w mediach społecznościowych, wiadomości w aplikacji, e-maile wprowadzające, przewodniki

Kluczem do sukcesu z treścią na tym etapie jest upewnienie się, że Twoi klienci w pełni korzystają z nowego zakupu. Stefano Mazzalai nazywa to momentem „Aha”.

Aby dowiedzieć się, które funkcje Instapage generują największe zaangażowanie, nasz zespół wykorzystuje połączenie danych z subskrypcji i swobodnych rozmów z klientami — osobiście i za pośrednictwem ankiet NPS.

Taka analiza ma kluczowe znaczenie dla znajdowania najbardziej aktywnych użytkowników, a co ważniejsze, dla wymyślania pomysłów na treści, które pobudzają najbardziej dochodowe wyzwalacze.

Na przykład z naszej analizy jakościowej dowiedzieliśmy się, że użytkownicy bezpłatnego okresu próbnego, którzy publikują stronę w niestandardowej domenie i natychmiast rozpoczęli testy A/B, byli 15 razy bardziej skłonni do utrzymania zaangażowania i przejścia na płatny plan.

Więc teraz mamy sekwencję wiadomości, które delikatnie sugerują użytkownikom darmowej wersji próbnej, że powinni opublikować w niestandardowej domenie.

Aby zatrzymać klientów po aktywacji, używamy wiadomości w aplikacji, wiadomości e-mail i aktualizacji statusu, które stale informują ich o sposobach korzystania z naszego oprogramowania, jednocześnie zachęcając ich do tego. Oto przykład wiadomości e-mail, którą wysyłamy do najbardziej zaangażowanych użytkowników bezpłatnego okresu próbnego:

Dodatkowo, jako firma oparta na personalizacji, mocno wierzymy w tę taktykę. Dlatego po rejestracji dowiadujemy się dokładnie, kim są nasi użytkownicy, dzięki czemu możemy stale dostarczać treści informacyjne dostosowane do ich roli:

Poniżej znajduje się e-mail rejestracyjny dostarczony do skrzynki odbiorczej osoby, która wymieniła swoją rolę jako „projektant”:

Dopasowane treści, takie jak ta, mogą mieć formę postów na blogu, studiów przypadków, demonstracji, seminariów internetowych, filmów i często zadawanych pytań dotyczących produktów dla każdego, kto utknie w korzystaniu z naszego oprogramowania.

A na wypadek, gdyby to nie wystarczyło, mamy świetnego menedżera mediów społecznościowych, który szybko reaguje na każdy problem klienta w kanałach takich jak Facebook i Twitter. Niektórym może się to wydawać przesadą, ale badania pokazują, że lepsza obsługa ludzi jest tym, czego klienci oczekują od zespołu wsparcia każdej firmy.

Ważną rzeczą do zapamiętania jest to, że ludzie niestety zaczęli oczekiwać słabego wsparcia poza etapem zakupu. Tak więc, aby poczuli się wyjątkowo dzięki ekskluzywnym treściom dla członków i empatycznie reagując na problemy, może zdziałać cuda w zakresie ich utrzymania.

Te przykłady content marketingu nie są jedynymi

Teraz, gdy już prawie czytasz, ważne jest, aby wypracować jeden ważny punkt, zanim zagłębisz się w nasz lejek lub wskoczysz do czyjegoś:

Treść to coś więcej niż tylko posty na blogu i e-booki. Treść to wszystko, od strony głównej po filmy, podcasty i powiadomienia push, które wysyłasz na urządzenia mobilne klientów.

Jest o wiele więcej przykładów treści — jesteśmy pewni, że nawet te, które nie zostały jeszcze opracowane. To tylko kilka z nich, których Instapage i inne marki wykorzystują do prowadzenia potencjalnych klientów i potencjalnych klientów przez lejek marketingowy.

Zbyt często my, marketerzy, jesteśmy winni utrzymywania wąskiego poglądu na to, czym jest i może być treść. Jest prosty sposób na pokonanie tego: zdejmij swój marketingowy kapelusz i pomyśl przez chwilę jak człowiek. Gdybyś był w lejku content marketingu, co chciałbyś konsumować?

Zapytaj siebie i swoich klientów. Rozmawiaj z potencjalnymi klientami i potencjalnymi klientami. To prawdziwi ludzie z prawdziwymi problemami, a jeśli nie zajmujesz się ich rozwiązywaniem, Twoje treści zawsze będą niewystarczające.

Zacznij dostarczać wyjątkowe treści za pomocą najbardziej przyjaznego dla projektantów oprogramowania strony docelowej po kliknięciu, już dziś zarejestruj się na demo Instapage Enterprise.