Przewodnik po długich treściach

Poznaj Sonyę: specjalistkę od marketingu treści, która lubi wszystkie najnowsze trendy, takie jak zgryźliwe tweety i siedmiosekundowe filmy TikTok.

Przy całym tym 7-sekundowym zużyciu treści nic dziwnego, że Sonya waha się, czy zacząć sięgać po 2000-słowne artykuły na blogu. Myśli sobie: „Czy treść w długiej formie jest martwa?”

Potem dociera do tego właśnie artykułu, który właśnie czytasz, i tak jak ty, jest ciekawa.

Z mojej perspektywy puszyste i nudne długie treści są martwe, tak.

Ale wartościowe, długie treści, które działają – które naprawdę wytrzymują próbę naszego stale malejącego zakresu uwagi – polegają na tworzeniu zaangażowania, a nie długości.

Jak więc stworzyć treści, które zainteresują odbiorców, jak 10-godzinny maraton Netflix?

Przyjrzyjmy się teraz głębiej.

Co to jest treść długa?

Co przychodzi ci na myśl, gdy myślisz o „długiej formie”?

Czy to niekończący się artykuł na blogu? A co z książką?

W rzeczywistości treść długa to także:

• 40-minutowe odcinki podcastów. (Czy jestem jedyną osobą, która zafascynowała się odcinkami marketingowymi, żeby się napompować na mój dzień?!)
• 20-minutowe samouczki na YouTube.
• 60-minutowe webinaria.
• Dłuższe posty na karuzeli na Instagramie lub LinkedIn.

Im więcej o tym myślisz, tym bardziej zdajesz sobie sprawę, że codziennie konsumujemy mnóstwo treści o dużej objętości.

Treści w długiej formie vs. Treść skrócona

Zajmijmy się pytaniem „czy długie treści są martwe?” debata raz na zawsze.

Aby dać trochę kontekstu tego, nad czym pracujemy, Microsoft poinformował, że 20 lat temu średni czas skupienia uwagi wynosił 12 sekund.

Dziś mamy aż 8,25 sekundy.

Z drugiej strony, podczas jednej sesji oglądamy wiele 60-minutowych odcinków programów telewizyjnych (w tym ja).

Jeśli więc masz dylemat, jak długo tworzyć długie treści, weź pod uwagę następujące czynniki:

• Bardziej chodzi o to, jak dobrze angażujesz odbiorców i jaką wartość zapewniasz, a nie o tworzenie długich treści.
• Kanał, dla którego tworzysz treść, ma duży wpływ na długość (na przykład artykuł na blogu może mieć idealną długość 1500 słów, ponieważ tyle miejsca potrzebujesz, aby omówić temat, podczas gdy książka może wymagać 250 stron).
• Po przeanalizowaniu 11,8 miliona wyników wyszukiwania Google, Backlinko odkrył, że średni wynik pierwszej strony zawiera 1447 słów. Biorąc pod uwagę, że celem Google jest dostarczanie najbardziej przydatnych wyników, które preferują użytkownicy , podkreśla to, że użytkownicy cieszą się dłuższymi treściami.

W przypadku treści skróconych:

• Ponownie kanał wpływa na długość . Na przykład, zwłaszcza w przypadku marketingu e-mailowego, wiadomość musi dotrzeć natychmiast, w przeciwnym razie zmniejszysz szansę na zwrócenie uwagi.
• W przypadku kanałów mediów społecznościowych, takich jak Twitter lub TikTok, które zostały stworzone z myślą o zwięzłości, ograniczenia znaków zmuszają Cię do utrzymywania krótkiej i słodkiej wiadomości.
• Nie wszystkie strony docelowe muszą być krótkie, chodzi raczej o przekazywanie ważnych informacji potrzebnych odbiorcom .

Według Peep Laja z CXL:

„Martwisz się, że twoja kopia jest za długa? Nie. Jeśli ktoś jest gotowy do zakupu po krótkim przejrzeniu (po przeczytaniu ~ 20% tekstu), może po prostu przejść dalej i kliknąć „Kup”. Nie ma problemu.

Ale jeśli ktoś przeczytał cały tekst na Twojej stronie i nadal ma pytania i wątpliwości, to masz problem. Dlatego długie kopie sprawdzają się dobrze w przypadku stron sprzedażowych”.

Tak więc, chociaż z pewnością są czasy i miejsca, w których treść w krótkiej formie jest koniecznością, treść w długiej formie jest nadal żywa i ma się dobrze.

Jak pisać długie treści

Pamiętasz Sonyę z wcześniej?

Włączyliśmy Sonyę, ponieważ prawdopodobnie jest bardzo podobna do Ciebie: marketingowca treści, który stara się określić, w jaki sposób włączyć długie treści do swojej strategii marketingowej.

Tworzy historię w tym artykule, ponieważ można się z nią utożsamić. Jako content marketer nieustannie debatuję nad tym, jak długo tworzyć treści, więc całkowicie rozumiem jej dylemat.

Więc jeśli chodzi o własne treści, jak możesz stworzyć historię, która ożywi cały utwór?

A jak skutecznie włączasz długie treści do swojej strategii marketingowej?

Przejdźmy teraz do tego.

Krok 1: Znajdź cel treści

Jest coś, co muszę wyraźnie wyjaśnić: bez względu na długość, nie twórz treści tylko po to, by tworzyć treść.

Każdy element treści wymaga konkretnej intencji dla określonej grupy odbiorców.

Zastanów się więc nad tymi pytaniami przed utworzeniem treści:

• Jaki problem może pomóc moim odbiorcom w rozwiązaniu problemu?
• Jaki typ osoby przeczytałby ten artykuł?
• W jaki sposób te treści są zgodne z resztą mojej strategii marketingowej i wspierają ją?
• Na którym kanale promuję te treści?

Gdy już masz jasność, to, czego potrzebujesz w treści, staje się znacznie jaśniejsze.

Krok 2: Stwórz historię, która wzbudzi zaangażowanie

Niestety, treści o długiej formie mają reputację nudy, ale kiedy ludzie bawią, będą chętni na więcej.

Jeśli masz wątpliwości, zawsze pamiętaj: jeśli Netflix może stworzyć historię taką jak Squid Games, w której subskrybenci obejrzeli ponad 2,1 miliarda godzin od czasu jej premiery, możesz tworzyć długie treści, które również przykują publiczność do ekranu.

Możesz to zrobić, tworząc odpowiednie treści, które angażują ludzi w historię, aby pobudzić ich emocje i połączyć się z ich najgłębszymi wyzwaniami.

To samo dotyczy B2B, ponieważ pod koniec dnia nadal sprzedajesz ludziom.

W rzeczywistości hak (złapanie uwagi) jest jedną z najważniejszych części treści; więc kiedy możesz wpleść historię w całość, widzowie będą przewijać się do końca.

Krok 3: Napisz wystarczająco dużo, aby przekazać swoją wiadomość

Celem treści o dużej formie nigdy nie powinno być „zadawanie słów kluczowych” lub pisanie tylko po to, aby wypełnić liczbę słów.

Intencją powinno być zawsze dodawanie wartości, wprowadzanie świeżych pomysłów, wyjaśnianie trudnych koncepcji i ostatecznie ułatwianie życia ludziom.

Pomyśl na przykład o swoim ulubionym podcastie marketingowym – nawet jeśli trwa 60 minut, prawdopodobnie chcesz kontynuować słuchanie i nie przestaniesz go słuchać do samego końca (nawet jeśli zajmie to kilka dni).

Jeśli treść ma znaczenie dla Twoich czytelników, będą się jej trzymać, dopóki nie zostaną ukończone.

Krok 4: Podziel tekst z obrazami i dobrze zaprojektowaną stroną

Czytelnicy stracą zainteresowanie niemal natychmiast, jeśli nie odniesiesz się do ich potrzeb wizualnie.

Ludzie lubią rzeczy podzielone punktami, kursywą, krótkimi zdaniami i obrazami wizualnymi.

Tak jak wtedy, gdy uczyłeś się czytać w pierwszej klasie, cała strona tekstu bez obrazów wydawała się zniechęcająca.

Ta sama koncepcja obowiązuje dzisiaj. Często ludzie lubią przewijać cały artykuł na blogu, aby zobaczyć główne punkty przed skonsumowaniem całości.

Dzięki temu, że będzie zgrabny i dobrze zaprojektowany, zwiększysz swoje szanse na przeczytanie całego bloga.

Oto przykład:

Eddie, właściciel VeryGoodCopy, wykonuje wyjątkową pracę, aby jego treść była krótka, słodka i na temat:

Zrzut ekranu z VeryGoodCopy, październik 2022 r.

Dodając obrazy, duże dialogi i krótkie zdania, zbudował swoją listę subskrybentów dla ponad 48 000 marketerów.

Last but not least – nie oszczędzaj na optymalizacji widoku mobilnego.

Jest więcej niż prawdopodobne, że Twoi czytelnicy dostrajają się na swoich telefonach, a jeśli coś się nie zgadza, natychmiast wyjdą.

Krok 5: Promuj i zmieniaj przeznaczenie

Teraz nadchodzi zabawna część – promocja i zmiana przeznaczenia.

Cały sens tworzenia treści polega na tym, aby ludzie mogli je przeczytać. Więc wykrzykuj to z dachów i pamiętaj, aby promować to wiele razy na wielu kanałach.

Świetnym sposobem na to jest podzielenie tematów w artykule na mikro-treści.

Na przykład mógłbym stworzyć:

• Post na karuzeli podsumowujący punkty poruszone w tym artykule na blogu.
• Wątek na Twitterze.
• Krótki film na LinkedIn.

3 wysokiej jakości długie przykłady treści

Większość uczy się na przykładach, więc oto kilka moich ulubionych treści, które są bardzo wciągające.

Przykład 1: Podcasty Refine Labs

Zrzut ekranu z podcastu Revenue Vitals, Refine Labs, październik 2022 r.

Dlaczego to jest takie niesamowite:

• Bardzo wciągające odcinki , trwające do godziny lub dłużej.
• Zawiera komentarz na żywo dyrektora generalnego Chrisa Walkera i pytania od publiczności , co buduje silną społeczność.
• Nie koncentruje się na sprzedaży , ale raczej na informowaniu odbiorców, aby naprawdę poprawili sposób działania marketingu
• Repurposed ciężko na LinkedIn .
• Informuje odbiorców o metodach rzeczywistego ulepszania ich strategii marketingowych , niezależnie od tego, czy kiedykolwiek współpracowali z Refine Labs.

Przykład 2: Statystyki blogowania Orbit Media w 2022 r.

Zrzut ekranu z Orbit Media, październik 2022

Dlaczego to jest takie niesamowite:

• Kompiluje prawdziwe dane na podstawie ankiet , a nie tylko podsumowuje badania innych osób.
• Ankiety pochodzą od prawdziwych osób, które pracują nad artykułami na blogu , więc dane są godne zaufania.
• Jest aktualizowany co roku, dzięki czemu informacje są zawsze aktualne.
• Pomocne wizualizacje z infografikami podsumowują najważniejsze informacje w czytelny sposób.
• Uwiarygodnienia dodaje merytoryczny komentarz ekspercki .
• Idealnie nadaje się do generowania naturalnych linków zwrotnych .

Przykład 3: Dokument Patagonii „Wilcze stado”

Wolfpack, Patagonia, wrzesień 2018

Dlaczego to jest takie niesamowite:

• Wykorzystuje silne skupienie na emocjach , zbudowane bezpośrednio przez prawdziwych ludzi.
• Tworzy historię odpowiednią dla marki i typowych odbiorców, ale nie sprzedaje.
• Pozostaje wierny misji marki Patagonia, jaką jest pomaganie środowisku .

Przy odpowiedniej strategii długie treści mogą wygrać

Po przeczytaniu tego artykułu Sonya jest teraz przekonana, by spróbować soczystego artykułu 1500 – więc gdzie cię to zostawia?

Jeśli zdecydujesz się na tworzenie długich treści, pamiętaj tylko:

• Upewnij się, że masz określony cel dla swoich treści.
• Zbierz wystarczającą ilość informacji, aby jasno przekazać swoją wiadomość.
• Spraw, by była wartościowa i warta czasu czytelników.
• Wpleć historię.

I nie zapomnij go promować i zmieniać jego przeznaczenie!

Więcej zasobów:

• Jak zmienić przeznaczenie długich treści na treści uzupełniające?
• 8 elementów skutecznej strategii treści
• Idealnie zoptymalizowana zawartość od początku do końca

Polecany obraz: Wewnątrz Creative House/Shutterstock