Jak opanować omnichannel w handlu detalicznym: 5 kroków do sukcesu CX

Silny rdzeń cyfrowy w coraz większym stopniu oddziela liderów handlu detalicznego od maruderów, zwłaszcza w gospodarce COVID. Teraz, gdy nawyki zakupów online są mocno zakorzenione, jasne jest, że omnikanałowość w handlu detalicznym jest podstawową strategią, ponieważ czekamy na świat po pandemii.

Zakupy online rosły już przed pandemią COVID i eksplodowały podczas pandemii. Wielu konsumentów, przyzwyczajonych do wygody e-commerce podczas miesięcy blokad, planuje się jej trzymać. W rzeczywistości 61% kupujących zamierza utrzymać swoje zwiększone nawyki zakupowe online, zgodnie ze wspólnym globalnym badaniem 2020 przeprowadzonym przez SAP i The Economist Intelligence Unit.

Omnichannel w retail to nowa rzeczywistość

Dzisiaj kupujący oczekują opcji. Mogą kupować online i odbierać swoje produkty w sklepie fizycznym lub poza dostawą na krawężnik dla wygody i utrzymania dystansu społecznego. Mogą również odkryć produkt w sklepie, ale po powrocie do domu czekają z zakupem online.

Aby utrzymać satysfakcję klientów, sprzedawcy detaliczni muszą zintegrować te kanały online i offline, aby zapewnić bezproblemową obsługę klienta. Ale często łatwiej to powiedzieć niż zrobić.

The Entertainer, największy niezależny sprzedawca zabawek w Wielkiej Brytanii, oferuje kilka lekcji na temat prawidłowego omnikanałowości w handlu detalicznym.

Przed COVID, sprzedawca ciężko pracował nad wdrożeniem 30-minutowego programu „kliknij i odbierz” i przyjemnej obsługi klienta online, aby zwiększyć ich doświadczenie w sklepie. Ich sklepy zostały zmuszone do zamknięcia – nie raz, ale trzy razy od początku pandemii – więc firma polegała na zwinności wielokanałowej i innowacyjnej kulturze, aby zadowolić klientów i utrzymać rentowność.

Opierając się na doświadczeniu The Entertainer, oto, co jest wymagane do osiągnięcia sukcesu omnichannel w handlu detalicznym:

1. Terminowe inwestycje
2. Zintegrowane możliwości realizacji
3. Przygotuj się na to, co nadejdzie dalej
4. Innowacje non-stop
5. Szybkość i elastyczność

Biegnij, nie chodź: zainwestuj w retail omnichannel

Sprzedawcy, którzy nie rozwinęli jeszcze funkcji omnichannel, nie mogą sobie pozwolić na dłuższe czekanie. W przypadku The Entertainer proaktywna inwestycja przed wypłatą dywidendy przez COVID.

Detalista posiada 170 sklepów w Wielkiej Brytanii oraz 50 w Hiszpanii pod marką zależną. Potrzebowali silnej infrastruktury, która byłaby w stanie skalować i obsłużyć wysoki popyt oraz zapewnić intuicyjne wrażenia klientom dokonującym płatności za pośrednictwem strony internetowej.

Wartość czasu, wysiłku i pieniędzy wydanych na modernizację ich kanałów internetowych stała się zupełnie jasna, gdy musieli zamknąć swoje sklepy na początku pandemii. Gdy klienci utknęli w środku, The Entertainer odnotował gwałtowny wzrost popytu online zarówno na dostawę, jak i zamówienia typu „kliknij i odbierz”. Ich terminowe inwestycje online umożliwiły zaspokojenie tego zapotrzebowania.

Detaliści napinają swoje elastyczne mięśnie realizacji zamówień: zdefiniowano w BOPIS

Elastyczne spełnienie jest dziś wymogiem. Opcje „dostawa do sklepu”, „dostawa ze sklepu” i BOPIS (kup online, odbiór w sklepie) decydują o doświadczeniu sprzedaży detalicznej.

Sprawdzanie zapasów było istotną cechą ich możliwości omnikanałowych, ponieważ nie chcieli, aby kupujący napotkali jakiekolwiek oznaki „braku w magazynie”, gdy sklepy były ponownie otwierane, a kupujący czuli się komfortowo wracając. Zamiast tego konsumenci mogli sprawdzić online, czy poszukiwane zabawki są w ich lokalnym sklepie. Potem wycieczka do sklepu – z maskami, środkiem do dezynfekcji rąk i być może dziećmi – była tego warta.

Napraw realizację dla sukcesu sprzedaży wielokanałowej

W kwietniu 2020 r. The Entertainer miał problem z wykonaniem typowej sprzedaży w ciągu jednego dnia. Trudno im było wystarczająco szybko przewieźć paczki przez magazyny.

Realizacja napraw wymagała od zespołu zwiększenia wydajności, dobrego wykorzystania handlu elektronicznego i innych bezpośrednich inwestycji konsumenckich oraz wykorzystania zamkniętych sklepów jako magazynów realizacji zamówień.

Bądź gotowy na wszystko

Wiele miast doświadczyło wielu blokad w ciągu ostatniego roku, co początkowo wstrząsnęło społecznością handlową do głębi. Ale po pierwszym zamknięciu sprzedawcy, tacy jak The Entertainer, nauczyli się bardziej opierać na swoich kanałach internetowych, aby nadążyć za popytem.

Druga runda zamknięć miała miejsce w listopadzie, a program Entertainer przeszedł znacznie płynniej, ponieważ już za pierwszym razem wspierał realizację zamówień online w sklepie. Chociaż firma pracowała nad skutecznym przejściem na Internet, miała również w zanadrzu szereg inicjatyw, aby jeszcze bardziej poprawić wrażenia klientów.

Nie przestawaj wprowadzać innowacji

Latem 2020 roku The Entertainer wprowadził kilka ulepszeń w swojej strategii zaangażowania klientów. Po pierwsze, wdrożyli nowy CRM, aby zebrać informacje o klientach, zrozumieć, kim są klienci i jak robią zakupy w sklepie.

Pomogło to sprzedawcy w utrzymaniu kontaktu z kupującymi, nawiązaniu z nimi głębszych relacji i zwiększeniu liczby nowych i powtarzających się transakcji. Lepsze zrozumienie tego, czego chcą ich klienci, skłoniło ich również do zaoferowania Klarna, technologii online „kup teraz, zapłać później”.

Innym świeżym pomysłem, który wdrożył The Entertainer, było nawiązanie współpracy z brytyjskimi domami towarowymi, w których brakowało oferty zabawek. Była to sytuacja korzystna dla obu stron, w której domy towarowe były w stanie czerpać z przychodów z kategorii, która rozkwitła podczas pandemii. W międzyczasie The Entertainer rozszerzył swój zasięg o nowych klientów bez ciężaru zwiększonych obowiązków związanych z realizacją.

Szybkość i elastyczność to wszystko

Jeśli handel w 2020 roku czegoś nas nauczył, to tego, że najlepiej ułożone plany mogą wyjść przez okno z dnia na dzień. Jedynym sposobem na przygotowanie się na szybkie zmiany jest bycie elastycznym i szybkim. Entertainer nie był w stanie idealnie przewidzieć, które kanały będą popularne i kiedy, więc przygotowanie na wszystkich frontach było niezbędne.

Druga strona to szybkość. Sprzedawcy detaliczni muszą być w stanie szybko wprowadzać innowacje, otwierać nowy kanał sprzedaży, wprowadzać markę lub stosować nową taktykę, aby nadążyć.

W przypadku The Entertainer mogą oni polegać na silnym rdzeniu technologicznym, aby ulepszyć to, co działało w przeszłości, i stale wprowadzać innowacje, aby zachęcić kupujących do ciągłego meldowania się i kończenia zakupów bez względu na kanał.