Comment maîtriser l'omnicanal dans le commerce de détail : 5 étapes pour réussir l'expérience client

Un noyau numérique solide a de plus en plus séparé les leaders du commerce de détail des retardataires, en particulier dans l'économie COVID. Aujourd'hui, avec des habitudes d'achat en ligne fermement ancrées, il est clair que l'omnicanal dans le commerce de détail est une stratégie essentielle alors que nous attendons avec impatience un monde post-pandémique.

Les achats en ligne étaient déjà en hausse avant le COVID et ont explosé pendant la pandémie. Habitués à la commodité du commerce électronique pendant des mois de confinement, de nombreux consommateurs prévoient de s'y tenir. En fait, 61% des acheteurs ont l'intention de maintenir leurs habitudes d'achat en ligne accrues selon une étude mondiale conjointe de 2020 de SAP et The Economist Intelligence Unit.

L'omnicanal dans le commerce de détail est la nouvelle réalité

Aujourd'hui, les acheteurs attendent des options. Ils peuvent acheter en ligne et récupérer leurs articles soit dans un magasin physique, soit à l'extérieur de la livraison en bordure de rue pour plus de commodité et pour maintenir une distance sociale. Ils peuvent également découvrir un produit dans un magasin, mais attendre pour l'acheter en ligne après leur retour à la maison.

Afin de satisfaire les clients, les détaillants doivent intégrer ces canaux en ligne et hors ligne pour offrir une expérience client transparente. Mais c'est souvent plus facile à dire qu'à faire.

The Entertainer, le plus grand détaillant de jouets indépendant du Royaume-Uni, propose quelques leçons sur la façon d'obtenir une bonne omnicanal dans la vente au détail.

Avant la COVID, le détaillant a travaillé dur pour mettre en place un programme « click and collect » de 30 minutes et une expérience client en ligne agréable pour améliorer leur expérience en magasin. Leurs magasins ont été contraints de fermer – pas une, mais trois fois depuis le début de la pandémie – l'entreprise s'est donc appuyée sur l'agilité omnicanal et une culture innovante pour satisfaire les clients et rester rentable.

D'après l'expérience de The Entertainer, voici ce qui est nécessaire pour réussir l'omnicanal dans le commerce de détail :

1. Investissements opportuns
2. Capacités d'exécution intégrées
3. Soyez prêt pour tout ce qui vient ensuite
4. Innovation non-stop
5. Rapidité et flexibilité

Courez, ne marchez pas : investissez dans le commerce de détail omnicanal

Les détaillants qui n'ont pas encore développé de capacités omnicanal ne peuvent plus se permettre d'attendre. Pour The Entertainer, un investissement proactif avant COVID a porté ses fruits.

Le détaillant possède 170 magasins au Royaume-Uni, en plus de 50 en Espagne sous une marque filiale. Ils avaient besoin d'une infrastructure solide capable d'évoluer et de gérer une forte demande, et d'offrir une expérience intuitive aux clients effectuant leurs achats via le site Web.

La valeur du temps, des efforts et de l'argent consacrés à la modernisation de leurs canaux en ligne est devenue très claire lorsqu'ils ont dû fermer leurs magasins au début de la pandémie. Avec des clients coincés à l'intérieur, The Entertainer a vu la demande monter en flèche en ligne pour la livraison et les commandes click and collect. Leurs investissements en ligne opportuns ont permis de répondre à cette demande.

Les détaillants fléchissent leurs muscles d'exécution flexibles : définition du BOPIS

L'exécution flexible est une exigence aujourd'hui. Les options d'expédition en magasin, d'expédition depuis le magasin et BOPIS (achat en ligne, retrait en magasin) régissent l'expérience de vente au détail.

La vérification des stocks était une caractéristique essentielle de leurs capacités omnicanales, car ils ne voulaient pas que les acheteurs rencontrent des signes de « rupture de stock » lorsque les magasins rouvraient et que les acheteurs se sentaient à l'aise de revenir. Au lieu de cela, les consommateurs ont pu vérifier en ligne si les jouets qu'ils voulaient se trouvaient dans leur magasin local. Ensuite, le voyage au magasin – avec des masques, un désinfectant pour les mains et peut-être des enfants en remorque – en valait la peine.

Correction du traitement des commandes pour le succès de la vente au détail omnicanal

En avril 2020, The Entertainer a eu le bon problème de faire une semaine typique de ventes en une seule journée. Il leur est devenu difficile de faire passer les colis assez rapidement dans les entrepôts.

Pour résoudre les problèmes d'exécution, l'équipe a dû augmenter sa capacité, faire bon usage de son e-commerce et d'autres investissements directs aux consommateurs, et utiliser des magasins fermés comme entrepôts d'exécution.

Soyez prêt à tout

De nombreuses villes ont connu plusieurs fermetures au cours de l'année écoulée, ce qui a d'abord choqué la communauté du commerce de détail. Mais après le premier arrêt, des détaillants comme The Entertainer ont appris à s'appuyer davantage sur leurs canaux en ligne pour répondre à la demande.

La deuxième série de fermetures a eu lieu en novembre et l'Entertainer a connu une transition beaucoup plus fluide car ils avaient déjà renforcé l'exécution en magasin pour les commandes en ligne la première fois. Alors que l'entreprise s'efforçait de passer efficacement au Web, elle avait également un certain nombre d'initiatives dans sa manche pour améliorer encore l'expérience client.

N'arrêtez pas d'innover

Au cours de l'été 2020, The Entertainer a apporté plusieurs améliorations à sa stratégie d'engagement client. D'une part, ils ont mis en place un nouveau CRM pour rassembler les informations sur les clients, comprendre qui sont les clients et comment ils achètent dans le magasin.

Cela a aidé le détaillant à rester en contact avec les acheteurs, à établir des relations plus étroites avec eux et à générer davantage de nouvelles affaires et à les renouveler. Avoir une meilleure compréhension de ce que leurs clients voulaient également les a amenés à proposer Klarna, une technologie en ligne d'achat immédiat et de paiement ultérieur.

Une autre idée fraîche que The Entertainer a mise en œuvre a été de nouer des partenariats avec des grands magasins britanniques qui manquaient d'offres de jouets. Il s'agissait d'une situation gagnant-gagnant dans laquelle les grands magasins ont pu exploiter les revenus d'une catégorie qui a explosé pendant la pandémie. Pendant ce temps, The Entertainer a étendu sa portée à de nouveaux clients sans le fardeau de responsabilités d'exécution accrues.

Rapidité et flexibilité sont primordiales

Si le commerce de détail en 2020 nous a appris quelque chose, c'est que les plans les mieux conçus peuvent disparaître du jour au lendemain. La seule façon d'être prêt pour des changements rapides est d'être flexible et rapide. The Entertainer n'était pas en mesure de prédire parfaitement quelles chaînes seraient populaires à quel moment, donc une préparation sur tous les fronts était essentielle.

L'autre côté est la vitesse. Les détaillants doivent être capables d'innover rapidement, d'ouvrir un nouveau canal de vente, de lancer une marque ou d'activer une nouvelle tactique afin de suivre le rythme.

Dans le cas de The Entertainer, ils peuvent s'appuyer sur un noyau technologique solide pour améliorer ce qui a fonctionné dans le passé et continuer à déployer des innovations pour encourager les acheteurs à continuer à s'enregistrer – et à vérifier – quel que soit le canal.