5 lekcji reklamy PPC od marketera wzrostu B2B

Jako głównie zajmujący się marketingiem organicznym praca dla marki zajmującej się technologiami reklamowymi była jednym z najbardziej niesamowitych etapów mojej kariery.

Kiedy dołączyłem do Optmyzr nieco ponad dwa lata temu, nie miałem pojęcia, że ​​w tak krótkim czasie dowiem się tak wiele o reklamie PPC.

Wśród naszych klientów, moich kolegów i społeczności płatnych wyszukiwarek, która przyjęła mnie z otwartymi ramionami, w ciągu ostatnich dwóch lat byłem bardziej zaangażowany w PPC niż przez resztę mojej kariery razem wziętej.

Jak każdy sprytny marketer, uważnie słucham i robię notatki.

Pomiędzy tym a zarządzaniem własnymi kampaniami zgromadziłem stosunkowo dużo wiedzy o PPC.

Oto pięć najważniejszych lekcji, jakie wyciągnąłem z mojego czasu, kiedy kierowałem marketingiem marki z technologią bootstrapped PPC.

1. Traktuj budżet reklamowy jak budżet inwestycyjny

Ogrody otoczone murem, monopole, platformy – jakkolwiek je nazwiesz, różne miejsca, które mogą reklamować firmy, nie są znane z tego, że dobrze się ze sobą bawią.

Pomiędzy niską widocznością danych a zmieniającymi się kontrolami, prawdziwa reklama wielokanałowa nie jest tak naprawdę opłacalnym podejściem.

Jednak tylko dlatego, że kampanie każdej platformy są odgrodzone, nie jest dobrym pomysłem całkowite lub nadmierne poleganie na jednej platformie reklamowej:

• Nowe funkcje (takie jak Google Performance Max i zmiany typu dopasowania słów kluczowych) mogą zepsuć cały program reklamowy .
• Tracisz potencjalnych klientów, którzy albo blokują/ignorują reklamy na Twojej platformie, albo w ogóle jej nie używają.
• Wpływy zewnętrzne, takie jak ekonomia rynkowa i zmiany regulacyjne, mogą zrobić wszystko, od podniesienia kosztów do sporu wokół całej platformy.

Między automatyzacją po stronie platformy a coraz bardziej wymagającymi odbiorcami online ważne jest, aby zdywersyfikować swój miks PPC, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

2. Nie odgryź więcej, niż możesz żuć

W dążeniu do rozłożenia budżetu na wiele kanałów, nie spiesz się na drugą stronę inwestowania w zbyt wiele różnych kanałów.

Nie tylko skończysz z kampaniami, które nie będą miały za sobą wystarczającej ilości pieniędzy, ale możesz też narazić się na zbyt silne naciskanie na swój zespół.

Odkąd dołączyłem do Optmyzr jako pierwszy pracownik marketingowy, nasz zespół powiększył się w tempie, które jest odpowiednie dla naszego wskaźnika generowania przychodów.

Od nikogo w zespole nie oczekuje się, że będzie pracował przez 60 godzin tygodniowo, posiadał 10 różnych kanałów lub w inny sposób przekraczał swoje fizyczne i psychiczne ograniczenia.

W związku z tym podeszliśmy do reklamy (i ogólnie do marketingu) ze świadomością, że nie mamy takiej siły, jak silnie finansowana organizacja.

Na przykład, jeśli cały zespół marketingowy składa się z trzech osób, nie jest mądrze reklamować się w sześciu kanałach.

Narażasz na szwank swoje wysiłki związane z testowaniem i kampanią, zaniedbując dodatkowe koszty innych potrzeb marketingowych.

Zespoły wewnętrzne powinny zacząć od przetestowania wszystkiego, a następnie przejść na podejście 1-2-1:

• Jedna podstawowa platforma , która zapewnia najlepsze wyniki i pochłania większość budżetu (np. Google Ads w wielu typach zasobów reklamowych).
• 2 dodatkowe platformy dla niszowych odbiorców lub celów (np. YouTube, aby powiększyć grono odbiorców filmów i Twitter, aby powiększyć swoją listę mailingową).
• 1 eksperymentalna platforma do testowania nowych pomysłów (np. prowadzenie reklam z opowiadaniami na Instagramie).

Następnie, w miarę rozwoju zespołu, wyrównuj każdy poziom od góry do dołu.

3. Marka ma znaczenie, nawet w PPC

Wiem, że wielu specjalistów PPC uważa inaczej, ale zawsze byłem fanem wyszukiwanych haseł markowych z kilku powodów:

• Już pewien poziom intencji w stosunku do Twojego produktu.
• Zajmij miejsce , którego twoi konkurenci nie mogą teraz.
• Pokój do testowania różnych ofert i wiadomości.

Ruch związany z wyszukiwaniem marki jest tani, łatwy do zdobycia i pozwala wykorzystać szereg możliwości biznesowych.

Używam terminów związanych z marką, aby wykorzystać wzrost natężenia ruchu po wydarzeniach o dużym nagłośnieniu, dostosować oferty do konkretnych zapytań (takich jak „recenzje” lub „ceny”) i obniżyć koszty pozyskania klientów poprzez skrócenie czasu między odkryciem a konwersją.

4. Skoncentruj się na ofercie, targetowaniu i kreacji w tej kolejności

Zdobyłem paski marketingowe jako kreatywny (w szczególności copywriter z partnerem dyrektora artystycznego), więc zawsze przywiązywałem dużą wagę do dobrze przygotowanych reklam.

Ale im dłużej pracowałem jako strateg, tym bardziej zdawałem sobie sprawę, że oferta ma pierwszeństwo.

Oferty obejmują aspekty zarówno przesyłania wiadomości, jak i pozycjonowania, a najczęściej manifestują się jako copywriting – czy to nagłówek, dialog, czy lektor.

To jest to, co pozwala Ci zająć określone miejsce w umysłach Twoich idealnych klientów i grać na podstawie Twoich unikalnych mocnych stron, a nie słabości konkurencji.

Jeśli chodzi o same kreacje, im dłużej pracuję w marketingu, tym mniej oczekuję, że reklamy będą zgodne z wytycznymi marki, a nawet będą wyglądać jak reklamy.

Klienci stają się defensywni w momencie, gdy czują, że są sprzedawani, więc przerwanie wzorców może być pozytywnie rozbrajające.

Widziałem niekonwencjonalne formaty reklam, takie jak filmy z referencjami klientów, wygrywające bitwy, których nie udałoby się osiągnąć w przypadku zdjęć z marką.

Bez solidnej oferty i dokładnego kierowania nawet najwspanialsze kreacje będą miały problem z konwersją.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​poprawność tych trzech rzeczy jest łatwiejsza do powiedzenia niż do zrobienia, ale jest niezbędna do sukcesu PPC.

Świetne oferty mogą nadal odnosić sukcesy przy przeciętnych kreacjach, skomplikowanych strukturach kont i niedoskonałym kierowaniu.

Rzadko dzieje się tak w przypadku słabych ofert prezentowanych jako atrakcyjne reklamy na dobrze zbudowanych kontach i kampaniach.

5. Reklama to coś więcej niż Google i Meta

Obie platformy oferują poziom zasięgu i różnorodności, który większości reklamodawców trudno zignorować.

Inwentarz Google obejmuje wyszukiwanie, pocztę e-mail, YouTube i wiele innych najczęściej odwiedzanych witryn internetowych; Sieć Meta obejmuje jedne z najpopularniejszych na świecie aplikacji na Facebooku i Instagramie.

Ale poza tymi dwiema sieciami istnieje cały świat opcji reklamowych:

• Microsoft Ads zapewnia dużą widoczność i kontrolę , których reklamodawcom brakuje w Google.
• Amazon to rynek, którego nie możesz po prostu zignorować , jeśli sprzedajesz fizyczny produkt.
• TikTok i Snapchat to świetne sposoby na dotarcie do młodszych odbiorców .
• Spotify umożliwia odtwarzanie dźwięku w sposób, na jaki pozwala kilka innych kanałów cyfrowych.
• Sponsorowanie biuletynu lub społeczności zapewnia konsekwentnie wyższą intencję użytkownika , nawet jeśli nie jest to wyłącznie reklama PPC.

Kilka lat temu byłem w zespole, który reklamował się w jednym kanale na ograniczonym rynku.

Gdy wyczerpaliśmy publiczność dostępną na tej platformie, wszystkie przyszłe leady stanowiły osoby, które albo dokonały konwersji w przeszłości, albo zostały oznaczone jako zagubione.

Przejście do drugiego kanału oznaczało rozpoczęcie pracy od zera i poznanie niuansów zupełnie nowej platformy reklamowej, przy jednoczesnym dostarczaniu ilości i jakości leadów znacznie poniżej oczekiwań.

Najcenniejsza cecha w PPC i marketingu

Czasami przypominam sobie, jak wyglądał marketing cyfrowy i reklama PPC w 2010 roku, kiedy zaczynałem swoją karierę, i zdaję sobie sprawę, że nikt wtedy nie mógł przewidzieć, jak to wygląda dzisiaj.

Niemal każda najlepsza praktyka – wiele z nich skupia się na osiąganiu celów i nic więcej – ustąpiła miejsca tym bardziej skupionym na automatyzacji, doświadczeniu użytkownika i dostępności.

Gdybyś powiedział mi w 2012 roku, że bramkowanie bloga pewnego dnia będzie źle widziane, roześmiałby się.

Wraz z tym, jak szybko zmienia się nasza branża, zdolność adaptacji jest najważniejszą cechą, którą należy pielęgnować.

Przywiązanie do jednej platformy reklamowej, formatu, techniki, strategii lub sposobu myślenia może zatrzymać Twoje postępy jako marketera, nawet nie zdając sobie z tego sprawy.

Aż pewnego dnia zdajesz sobie sprawę, że wszystko wokół ciebie się zmieniło i wszyscy oprócz ciebie obrócili pole gry na swoją korzyść.

We wszystkich moich rozmowach ze strategami PPC i account managerami – agencjami i firmami – może to być jedyna rada, którą słyszę konsekwentnie i wielokrotnie: Dostosuj się lub zostań zastąpiony.

Więcej zasobów:

• Kompletny przewodnik po opanowaniu zautomatyzowanej reklamy B2B
• Skuteczne raportowanie SEO: moje najtrudniejsze wnioski
• Czy Twoja agencja PPC marnuje Twój budżet?

Polecany obraz: NFstock/Shutterstock