Marketing ICP: prekursor strategii marketingowej zorientowanej na klienta

Jeśli uważasz się za współczesnego sprzedawcę SaaS ze swoją solą, możesz bezpiecznie założyć, że słyszałeś już wcześniej termin marketing ICP. Ale w branży tak obfitującej w żargon i akronimy, jak marketing SaaS, łatwo jest usłyszeć o terminie, nie rozumiejąc go naprawdę. To powiedziawszy, niezależnie od tego, jakich terminów zdecydujemy się używać w codziennej pracy, wszyscy mamy wspólną obsesję na punkcie naszego końcowego nabywcy.

I tu wchodzi ICP – czyli idealny profil klienta.

W swojej najbardziej wyraźnej definicji, Twój idealny profil klienta definiuje cechy firmograficzne, środowiskowe i behawioralne kont, które według Twojej marki będą idealnie pasować, aby stać się wartościowym klientem.

Jak można się domyślić po nazwie, marketing ICP to platforma marketingowa SaaS, która buduje swój kręgosłup wokół twojego ICP.

Prekursor marketingu kierowanego przez klienta

Strategie marketingowe, takie jak marketing ICP, można uznać za prekursora bardziej wyrafinowanych metodologii marketingowych SaaS, takich jak generowanie klientów. Jednak tylko dlatego, że byli pierwsi, nie oznacza, że ​​nie mają wartości w dzisiejszym nowoczesnym świecie marketingu.

Jest jedna rzecz, która łączy wszystkie najbardziej udane strategie SaaS.

Teraz, zanim przejdziesz dalej i odgadniesz oczywistą odpowiedź – klienta – podwoję pytanie.

Co termin „klient” oznacza dla Ciebie w kontekście Twoich strategii marketingowych?

Poświęć chwilę na rozważenie powyższego pytania. Kiedy myślisz o swoim „idealnym” profilu klienta, co przychodzi ci na myśl? Czy wymieniasz branże, firmy, marki lub działy? A może przenosisz to na wyższy poziom i myślisz o konkretnych firmach?

Niektóre frameworki ABM SaaS traktują priorytetowo budowanie całej listy kont docelowych w celu koordynowania całej strategii marketingowej. Ale nawet one wciąż wcześnie się tną na poziomie firmy.

Zanim zagłębimy się głębiej, poświęć chwilę na zastanowienie się, kto na tych docelowych kontach/firmach jest faktyczną osobą, która znajdzie Twoją markę? Co więcej, kto będzie faktycznie osobą podpisującą na linii przerywanej? W tym miejscu świat ABM dojrzał do modernizacji – a marketing ICP jest katalizatorem tej ewolucji.

Zdefiniowany idealny profil klienta

W celu doprecyzowania definicji, profil idealnego klienta to poparty danymi opis problemów i cech firmograficznych, które definiują hipotetycznego idealnego klienta — typ klienta, który najbardziej skorzysta na oferowanych przez Ciebie produktach i usługach.

Ale ICP Marketing to tylko wierzchołek góry lodowej. Tworzenie strategii marketingowych SaaS w oparciu o ICP to dopiero początek. Aby naprawdę przyjąć metodologię opartą na kliencie, musisz posunąć się nieco dalej.

Ewolucja kierowania ICP: generowanie klientów

Marketing ICP i podejście zorientowane na klienta prowadzą do dostosowania między sprzedażą, marketingiem i sukcesem klienta, co skutkuje wyższą wydajnością i większą pewnością w zakresie alokacji kapitału.

Możesz nie chcieć tego słuchać, ale Twój produkt nie jest dla wszystkich. Niestety tradycyjne kampanie generowania popytu o tym zapomniały. Wykorzystując dane własne, szczegółową segmentację i emocje, motywujemy Twojego idealnego klienta od apatii do działania.

Aby jednak zagłębić się w psychikę klienta, musisz zacząć od swojego ICP. Przyjrzyjmy się więc, co kryje się pod parasolem Twojego idealnego profilu klienta.

Jak powinien wyglądać Twój końcowy ICP?

Nie musisz mieć miliona punktów danych, aby zdefiniować swój ICP. W rzeczywistości powinno być (nieco) proste. Jeśli jest zbyt surowy, znajdziesz zbyt mały cel, do którego możesz dążyć. Jeśli jest zbyt szeroki, niweczy cel całego ćwiczenia.

Jeśli starasz się znaleźć odpowiednią równowagę, zacznij od wielu szczegółów. Kiedy nadejdzie czas, aby ocenić TAM (całkowity rynek adresowalny), SAM (konkretny rynek adresowalny) lub SOM (konkretny rynek możliwy do uzyskania), zawsze możesz usunąć pewne filtry, aby Twoja pula była wystarczająco duża, aby miała znaczenie.

Jak stworzyć ICP

Zacznijmy od tego, jak stworzyć dokładny (i cenny) ICP. Zacznijmy od prostego, ale czasami brutalnego faktu: Twój produkt/usługa nie jest dla wszystkich.

Krok 1: Zrób listę swoich najlepszych klientów

Biorąc pod uwagę nazwę, może się to wydawać oczywistym krokiem. Jednak zdecydowana większość marketerów w wyszukiwarkach nie bierze pod uwagę swojego najcenniejszego źródła danych konsumenckich: swoich obecnych klientów.

Zamiast budować swoje strategie na podstawie danych słów kluczowych ahrefs, może nadszedł czas, aby zagłębić się w recenzje NPS, aby zdefiniować swoje branże o wysokim priorytecie.

Zacznij od przejrzenia swoich obecnych klientów i wyróżnij 5 najlepszych, których chciałbyś replikować, jeśli to możliwe.

Jeśli jesteś w trybie startowym i nie masz jeszcze wielu klientów, pomyśl o kliencie, którego chcesz przyciągnąć. Moją największą radą jest skupienie się na klientach, którzy mają pieniądze i rozwijają się.

Pytania, które należy sobie zadać w celu wyróżnienia swoich najlepszych klientów, obejmują:

• Kim są Twoi najbardziej dochodowi klienci?
• Z jakimi klientami lubisz pracować?
• Którzy klienci zapewniają powtarzalny biznes?
• Kto został z tobą najdłużej?
• Kto ma najwięcej możliwości skalowania Twojej oferty biznesowej?

Krok 2: Zbadaj wspólne atrybuty

Teraz nadszedł czas na przeanalizowanie utworzonej przez Ciebie listy najlepszych klientów. Jest to faza, w której przeprowadzisz burzę mózgów i przeprowadzisz dalsze badania na swoich klientach, aby uzyskać bardziej szczegółowy obraz psychologiczny.

Zdefiniuj jak najwięcej atrybutów dla każdego klienta i szukaj podobieństw między nimi. Co się dzieje dobrze? Gdy zauważysz te trendy, zbudujesz zrozumienie swojego idealnego klienta.

Krok 3: Zarys szans i wyzwań

Następnym krokiem jest zdefiniowanie wyzwań i możliwości, przed którymi stoją Twoi ICP, oraz określenie, w jaki sposób podejdziesz do tych kwestii.

W Dyrektywie lubimy określać te wyzwania jako zadania do wykonania lub JTBD. W ten sposób jesteśmy w stanie ukierunkować nasze treści poza zwykłe stanowisko, które zajmujemy w firmie, ale w codzienne zadania / obowiązki, w których możemy im pomóc.

Krok 4: Udokumentuj i skieruj swój ICP

Teraz, gdy zebrałeś wszystkie dane, wykonałeś całą pracę i stworzyłeś krystalicznie czysty obraz tego, kim są Twoi najlepsi klienci, nadszedł czas na podjęcie działań.

Ostatnim krokiem jest stworzenie dokumentu, który jasno przedstawia każdy ICP i zawiera wszystkie niesamowite informacje, które na ich temat zebrałeś.

Teraz będziesz musiał rozważyć kilka różnych formatów tego zarysu ICP. Czemu? Ponieważ twoje różne jednostki biznesowe i strategie marketingowe będą zaspokajać różne psychologiczne punkty bólu tego wspólnego ICP.

Nie jest niespodzianką, że kreatywna usługa będzie koncentrować się na różnych ofertach usług, celach i osobistych obawach klienta końcowego, niż powiedzmy, na specjalistę od płatnych mediów. Znajomość różnicy między tymi różnymi wartościami a JTBD pojedynczego ICP jest sposobem, w jaki możesz zacząć wykorzystywać potencjał targetowania Twojego końcowego nabywcy.

Jak korzystać z ICP w sprzedaży + marketingu?

Czy kiedykolwiek przez chwilę zastanawiałeś się, w jaki sposób Twój zespół sprzedaży „kwalifikuje” zawsze nieuchwytnego kwalifikowanego leada? Cóż, jeśli do tej pory tego nie ułożyłeś, definicja twojego ICP będzie odgrywać dużą rolę w zdefiniowaniu twoich kryteriów określania ważności MQL . To tutaj marketing ICP przechodzi od abstrakcji i teorii do praktyki i strategii.

Integracja ICP z generowaniem leadów

Prawdziwy potencjał Twojego ICP polega na połączeniu go z Twoim Total Addressable Market (TAM) w celu tworzenia list kont i agresywnego skalowania wydatków z dokładnością statystyczną. Budując TAM, możesz polegać na własnych danych zamiast zmarnowanych wydatków na reklamę platformy. To nie tylko sprawdzi Twoje kampanie w przyszłości; ale także daje pewność rozwoju reklamy marki, ponieważ każde dostarczone wrażenie będzie przyszłym klientem.

Kiedy tańczysz granicę między ilością a wartością, jakością a ilością (jak w przypadku większości strategii generowania popytu), wiedza o tym, jak zoptymalizować wydatki na reklamę i poświęcić je tylko na opłacalne leady, może albo stworzyć, albo przerwać kampanię.

Daje to podwójną korzyść, o której większość marketerów tylko marzy:

• Pewność, że każdy wydany grosz jest przeznaczony dla potencjalnego klienta, a nie zmarnowane kliknięcie z nieistotnego algorytmu targetowania na platformę.
• Pewność skalowania kampanii, gdy zaczniesz odnosić sukcesy, opierając się na powyższym fakcie, że już trafiasz do idealnego nabywcy końcowego.

Pokolenie klientów i następna era marketingu ICP

Marketing ICP można uznać za wielki krok w kierunku metod marketingowych bardziej zorientowanych na klienta. Ale w końcu, o ile nie zdefiniujesz początku, środka i końca lejków marketingowych (z braku lepszego określenia) przez klienta końcowego, zawsze będziesz o krok w tyle.

Wydaje się, że nawet najlepsze strategie generowania popytu w najmniejszym stopniu nie są w stanie naprawdę połączyć się z końcowymi klientami marki. A to z powodu tego niezwykle istotnego faktu, o którym Demand Generation zdaje się zapomnieć: Twój produkt nie jest dla wszystkich.

Wszyscy przyjęliśmy metodologie marketingu ICP i dbamy o zrozumienie naszych klientów końcowych. I wszyscy widzieliśmy wyniki. Czy nie nadszedł czas, abyśmy zaczęli robić to samo w odniesieniu do danych własnych dla naszych strategii marketingowych jako całości?

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o generowaniu klientów i o tym, jak rozwijać swój marketing ICP – dołącz do Society, aby uzyskać dostęp do ponad 1400 ekspertów marketingu SaaS, którzy są zaangażowani w innowacje w branży marketingu SaaS.