Marketing ICP: O Precursor da Estratégia de Marketing Liderada pelo Cliente

Se você se considera um profissional de marketing SaaS moderno com seu sal, é seguro assumir que já ouviu o termo marketing ICP antes. Mas em um setor tão pesado de jargões e siglas como o marketing SaaS, é fácil ouvir sobre um termo sem realmente entendê-lo. Dito isto, independentemente dos termos que escolhemos usar no seu dia-a-dia, todos compartilhamos uma obsessão comum com nosso comprador final.

E aqui entra o ICP – ou perfil de cliente ideal.

Em sua definição mais explícita, seu perfil de cliente ideal define os atributos firmográficos, ambientais e comportamentais das contas que sua marca projetou para ser um ajuste perfeito para se tornar um cliente valioso.

Como você provavelmente pode adivinhar pelo nome, o marketing ICP é uma estrutura de marketing SaaS que constrói sua espinha em torno do seu ICP.

O precursor do marketing liderado pelo cliente

Estratégias de marketing como o marketing ICP podem ser consideradas precursoras de metodologias de marketing SaaS mais sofisticadas, como a Geração de Clientes. No entanto, só porque eles vieram antes, não significa que não tenham valor no mundo do marketing moderno de hoje.

Há uma coisa que todas as estratégias de SaaS mais bem-sucedidas compartilham em comum.

Agora, antes que você vá em frente e adivinhe a resposta óbvia – o cliente – vou dobrar a pergunta.

O que o termo “cliente” significa para você em termos de suas estratégias de marketing?

Tome um momento para considerar a pergunta acima. Quando você pensa em seu perfil de cliente “ideal”, o que vem à mente? Você está listando verticais, empresas, marcas ou departamentos? Ou você está levando isso para o próximo nível e pensando em empresas exatas?

Certas estruturas ABM SaaS priorizam a criação de uma lista inteira de contas de destino para coordenar toda a sua estratégia de marketing. Mas mesmo estes ainda estão se cortando cedo no nível da empresa.

Antes de nos aprofundarmos, pense um pouco, quem nessas contas/empresas-alvo é a pessoa real que encontrará sua marca? E, além disso, quem será a pessoa real assinando na linha pontilhada? É aqui que o mundo ABM está pronto para uma atualização – e o marketing ICP é o catalisador dessa evolução.

Perfil do cliente ideal definido

Para refinar as definições, um Perfil de Cliente Ideal é uma descrição baseada em dados dos pontos problemáticos e características firmográficas que definem seu cliente ideal hipotético – o tipo de cliente que mais se beneficiaria dos produtos e serviços que você fornece.

Mas o ICP Marketing é apenas a ponta do iceberg. Elaborar suas estratégias de marketing SaaS em torno do seu ICP é apenas o começo. Para realmente adotar uma metodologia liderada pelo cliente, você terá que levar as coisas um pouco mais longe.

A Evolução do ICP Targeting: Geração de Clientes

O marketing ICP e as abordagens lideradas pelo cliente impulsionam o alinhamento entre vendas, marketing e sucesso do cliente, resultando em maior desempenho e maior confiança em sua capacidade de alocar capital.

Você pode não querer ouvir, mas seu produto não é para todos. Infelizmente, as campanhas tradicionais de geração de demanda se esqueceram disso. Ao alavancar dados primários, segmentação detalhada e emoção, motivamos seu cliente ideal da apatia à ação.

Mas, para mergulhar profundamente na psique do seu cliente, você precisa começar com o seu ICP. Então, vamos dar uma olhada no que está incluído no guarda-chuva do seu perfil de cliente ideal.

Como deve ser o seu ICP final?

Você não precisa ter um milhão de pontos de dados para definir seu ICP. Na verdade, deve ser (um pouco) simples. Se for muito rigoroso, você se verá com um alvo muito pequeno para mirar. Se for muito amplo, anula o propósito de todo o exercício.

Se você está lutando para encontrar o equilíbrio certo, comece com muitos detalhes. Quando chegar a hora de dimensionar seu TAM (mercado total endereçável), SAM (mercado endereçável específico) ou SOM (mercado específico disponível), você sempre poderá remover certos filtros para tornar seu pool grande o suficiente para ser significativo.

Como criar um ICP

Vamos começar com como elaborar um ICP preciso (e valioso). Vamos começar com um fato simples, mas às vezes brutal: seu produto/serviço não é para todos.

Passo 1: Faça uma lista de seus melhores clientes

Pode parecer um passo óbvio, dado o nome. Mas a grande maioria dos profissionais de marketing de busca não leva em conta sua fonte mais valiosa de dados do consumidor: seus clientes existentes.

Em vez de construir suas estratégias com base nos dados de palavras-chave ahrefs, talvez seja hora de você mergulhar em suas análises de NPS para definir seus verticais de alta prioridade.

Comece analisando seus clientes atuais e destaque os 5 principais que você gostaria de replicar, se pudesse.

Se você estiver no modo de inicialização e ainda não tiver muitos clientes, pense no cliente que gostaria de atrair. Meu maior conselho aqui é focar nos clientes que têm dinheiro e estão crescendo.

As perguntas a serem feitas ao destacar seus melhores clientes incluem:

• Quem são seus clientes mais rentáveis?
• Com quais clientes você gosta de trabalhar?
• Quais clientes lhe dão negócios recorrentes?
• Quem ficou mais tempo com você?
• Quem tem mais oportunidades de escalar suas ofertas de negócios?

Etapa 2: pesquisar atributos comuns

Agora é hora de analisar a lista que você montou de seus principais clientes. Esta é a fase em que você fará um brainstorming e fará mais pesquisas sobre seus clientes para obter uma imagem psicológica mais detalhada.

Defina o máximo de atributos possível para cada cliente e procure semelhanças entre eles. O que está dando certo? Ao perceber essas tendências, você construirá uma compreensão do seu cliente ideal.

Passo 3: Descreva oportunidades e desafios

O próximo passo é definir os desafios e oportunidades que seus ICPs enfrentam e abordar como você abordará essas questões.

Na Directive, gostamos de definir esses desafios como tarefas a serem feitas ou JTBD. Dessa forma, conseguimos direcionar nosso conteúdo além do cargo que ocupamos em uma empresa, mas das tarefas/responsabilidades diárias com as quais podemos ajudá-los.

Etapa 4: documente e direcione seu ICP

Agora que você reuniu todos os dados, fez todo o trabalho e criou uma imagem clara de quem são seus melhores clientes, é hora de agir.

A etapa final é criar um documento que descreva claramente cada ICP e liste todas as informações incríveis que você reuniu sobre eles.

Agora, você terá que considerar alguns formatos diferentes para este esboço de ICP. Por quê? Porque suas diferentes unidades de negócios e estratégias de marketing atenderão a diferentes pontos de dor psicológicos desse ICP compartilhado.

Não é surpresa que um serviço criativo se concentre em diferentes ofertas de serviços, objetivos e preocupações pessoais de seu cliente final do que, digamos, um especialista em mídia paga. Saber a diferença entre esses diferentes valores e o JTBD de um ICP singular é como você pode começar a alavancar o potencial de segmentação do seu comprador final.

Como usar seu ICP em vendas + marketing

Você já parou um momento para considerar como sua equipe de vendas “qualifica” o sempre indescritível lead qualificado de marketing? Bem, se você ainda não conseguiu, a definição de seu ICP da sua marca terá um papel importante na definição de seus critérios para determinar a validade de um MQL . É aqui que o marketing de PIC vai do abstrato e teórico ao prático e estratégico.

Integrando seu ICP na geração de leads

O verdadeiro potencial do seu ICP está em combiná-lo com o seu Total Addressable Market (TAM) para criar listas de contas e dimensionar agressivamente os gastos com confiança estatística. Ao criar um TAM, você pode confiar em dados de terceiros em vez de gastos com anúncios de plataforma desperdiçados. Isso não apenas prova o futuro de suas campanhas; mas também lhe dá a confiança necessária para aumentar a publicidade da marca, porque cada impressão entregue será de um futuro cliente.

Ao dançar a linha entre volume e valor, qualidade e quantidade (como é o caso da maioria das estratégias de geração de demanda), saber como otimizar seus gastos com anúncios e dedicá-los apenas a leads viáveis ​​pode fazer ou quebrar uma campanha.

Isso lhe dá o benefício duplo com o qual a maioria dos profissionais de marketing apenas sonha:

• A confiança de que cada centavo gasto está sendo dedicado a um cliente em potencial e não a um clique desperdiçado de um algoritmo de segmentação de plataforma irrelevante.
• A confiança para dimensionar suas campanhas assim que você começar a ver o sucesso com base no fato acima de que você já está atingindo seu comprador final ideal.

Geração de clientes e a próxima era do marketing ICP

O marketing ICP pode ser considerado um grande passo em direção a metodologias de marketing mais orientadas para o cliente. Mas no final, a menos que você esteja definindo o início, meio e fim de seus funis de marketing (por falta de um termo melhor) pelo seu cliente final, você sempre estará um passo atrás.

Mesmo as melhores estratégias de geração de demanda parecem ficar um pouco aquém de realmente se conectar com os clientes finais das marcas. E isso é por causa daquele fato crucial que a Geração de Demanda parece ter esquecido: seu produto não é para todos.

Todos nós adotamos as metodologias de marketing ICP e selecionamos um entendimento primário de nossos compradores finais. E todos nós vimos os resultados. Não é hora de começarmos a fazer o mesmo em relação aos dados primários para nossas estratégias de marketing como um todo?

Se você estiver interessado em aprender mais sobre Geração de Clientes e como evoluir seu marketing ICP – não deixe de se juntar à Society para ter acesso a mais de 1400 especialistas em marketing SaaS, todos dedicados a inovar o setor de marketing SaaS.