Marketing ICP: il precursore della strategia di marketing guidata dal cliente

Se ti consideri un moderno marketer SaaS con il tuo sale, allora è lecito ritenere che tu abbia già sentito il termine marketing ICP. Ma in un settore così ricco di gergo e acronimi come il marketing SaaS, è facile sentire parlare di un termine senza capirlo veramente. Detto questo, indipendentemente dai termini che scegliamo di utilizzare nella tua routine quotidiana, condividiamo tutti un'ossessione comune con il nostro acquirente finale.

E qui entra nell'ICP – o profilo cliente ideale.

Nella sua definizione più esplicita, il tuo profilo cliente ideale definisce gli attributi firmografici, ambientali e comportamentali degli account che il tuo marchio ha previsto essere perfetti per diventare un cliente prezioso.

Come probabilmente puoi intuire dal nome, il marketing ICP è un framework di marketing SaaS che costruisce la sua spina dorsale attorno al tuo ICP.

Il precursore del marketing guidato dal cliente

Le strategie di marketing come il marketing ICP possono essere considerate i precursori di metodologie di marketing SaaS più sofisticate come la Customer Generation. Tuttavia, solo perché sono venuti prima non significa che non abbiano valore nel mondo del marketing moderno di oggi.

C'è una cosa che accomuna tutte le strategie SaaS di maggior successo.

Ora, prima di andare avanti e indovinare la risposta ovvia – il cliente – raddoppierò la domanda.

Cosa significa per te il termine "cliente" in termini di strategie di marketing?

Prenditi un momento per considerare la domanda di cui sopra. Quando pensi al tuo profilo cliente “ideale” cosa ti viene in mente? Stai elencando verticali, aziende, marchi o dipartimenti? O lo stai portando al livello successivo e stai pensando ad aziende esatte?

Alcuni framework ABM SaaS danno la priorità alla creazione di un intero elenco di account target per coordinare l'intera strategia di marketing. Ma anche questi si stanno ancora tagliando presto a livello aziendale.

Prima di approfondire, prenditi un momento per considerare, chi in questi account/società target è la persona reale che troverà il tuo marchio? E, inoltre, chi sarà la persona reale che firmerà sulla linea tratteggiata? È qui che il mondo ABM è maturo per un aggiornamento e il marketing ICP è il catalizzatore di tale evoluzione.

Definito il profilo del cliente ideale

Per motivi di raffinamento delle definizioni, un profilo cliente ideale è una descrizione supportata da dati dei punti deboli e delle caratteristiche firmografiche che definiscono il tuo ipotetico cliente ideale, il tipo di cliente che trarrà maggior beneficio dai prodotti e dai servizi che fornisci.

Ma ICP Marketing è solo la punta dell'iceberg. Creare le tue strategie di marketing SaaS attorno al tuo ICP è solo l'inizio. Per abbracciare veramente una metodologia guidata dal cliente, dovrai andare un po' oltre.

L'evoluzione del targeting ICP: generazione di clienti

Il marketing ICP e gli approcci orientati al cliente guidano l'allineamento tra vendite, marketing e successo dei clienti, con conseguente aumento delle prestazioni e maggiore fiducia nella tua capacità di allocare il capitale.

Potresti non volerlo sentire, ma il tuo prodotto non è per tutti. Sfortunatamente, le tradizionali campagne di generazione della domanda se ne sono dimenticate. Sfruttando i dati proprietari, la segmentazione dettagliata e le emozioni, motiviamo il tuo cliente ideale dall'apatia all'azione.

Ma, per immergerti in profondità nella psiche del tuo cliente, devi iniziare con il tuo ICP. Quindi, diamo un'occhiata a ciò che è incluso sotto l'ombrello del tuo profilo cliente ideale.

Come dovrebbe essere il tuo ICP finale?

Non è necessario disporre di un milione di punti dati per definire il proprio ICP. In effetti, dovrebbe essere (un po') semplice. Se è troppo rigoroso, ti ritroverai con un obiettivo troppo piccolo a cui mirare. Se è troppo ampio, vanifica lo scopo dell'intero esercizio.

Se stai lottando per trovare il giusto equilibrio, inizia con molti dettagli. Quando arriva il momento di ridimensionare il tuo TAM (mercato indirizzabile totale), SAM (mercato indirizzabile specifico) o SOM (mercato ottenibile specifico), puoi sempre rimuovere determinati filtri per rendere il tuo pool abbastanza grande da essere significativo.

Come creare un ICP

Iniziamo con come creare un ICP accurato (e prezioso). Iniziamo con un fatto semplice ma a volte brutale: il tuo prodotto/servizio non è per tutti.

Passaggio 1: fai un elenco dei tuoi migliori clienti

Può sembrare un passaggio ovvio, dato il nome. Ma la stragrande maggioranza dei marketer della ricerca non riesce a tenere conto della loro fonte più preziosa di dati sui consumatori: i loro clienti esistenti.

Invece di costruire le tue strategie sulla base dei dati delle parole chiave ahrefs, forse è il momento di tuffarti nelle tue recensioni NPS per definire i tuoi verticali ad alta priorità.

Inizia esaminando i tuoi attuali clienti ed evidenzia i tuoi primi 5 che vorresti replicare se potessi.

Se sei in modalità di avvio e non hai ancora molti clienti, pensa al cliente che vorresti attirare. Il mio consiglio più grande qui è di concentrarmi sui clienti che hanno soldi e stanno crescendo.

Le domande da porsi per mettere in evidenza i tuoi migliori clienti includono:

• Chi sono i tuoi clienti più redditizi?
• Con quali clienti ti piace lavorare?
• Quali clienti ti danno affari ricorrenti?
• Chi è rimasto con te più a lungo?
• Chi ha più opportunità di scalare le tue offerte aziendali?

Passaggio 2: ricerca attributi comuni

Ora è il momento di analizzare l'elenco che hai messo insieme dei tuoi migliori clienti. Questa è la fase in cui farai brainstorming e farai ulteriori ricerche sui tuoi clienti per ottenere un quadro psicologico più dettagliato.

Definisci il maggior numero possibile di attributi per ciascun cliente e cerca i punti in comune tra di loro. Cosa sta andando bene? Quando noterai queste tendenze, svilupperai una comprensione del tuo cliente ideale.

Passaggio 3: delineare opportunità e sfide

Il passo successivo è definire le sfide e le opportunità che i tuoi ICP devono affrontare e affrontare il modo in cui affronterai tali problemi.

Alla Direttiva, ci piace definire queste sfide come lavori da svolgere o JTBD. In questo modo siamo in grado di indirizzare i nostri contenuti oltre la semplice posizione che ricopre in un'azienda, ma le attività/responsabilità quotidiane con cui possiamo aiutarli.

Passaggio 4: documenta e individua il tuo ICP

Ora che hai raccolto tutti i dati, hai svolto tutto il lavoro e hai creato un'immagine cristallina di chi sono i tuoi migliori clienti, è tempo di agire.

Il passaggio finale consiste nel creare un documento che delinei chiaramente ogni ICP ed elenchi tutte le fantastiche informazioni che hai raccolto su di esso.

Ora, dovrai considerare alcuni formati diversi per questo schema ICP. Come mai? Perché le tue diverse unità aziendali e strategie di marketing soddisferanno i diversi punti dolenti psicologici di questo ICP condiviso.

Non sorprende che un servizio creativo si concentrerà su diverse offerte di servizi, obiettivi e preoccupazioni personali del cliente finale rispetto, ad esempio, a quello di uno specialista dei media a pagamento. Conoscere la differenza tra questi diversi valori e il JTBD di un singolo ICP è il modo in cui puoi iniziare a sfruttare il potenziale di targeting del tuo acquirente finale.

Come utilizzare il tuo ICP nelle vendite + marketing

Ti sei mai preso un momento per considerare come il tuo team di vendita "qualifica" il sempre sfuggente lead qualificato di marketing? Bene, se non l'hai ancora messo insieme, la definizione del tuo marchio del tuo ICP giocherà un ruolo importante nella definizione dei tuoi criteri per determinare la validità di un MQL . È qui che il marketing ICP passa dall'astratto e teorico al pratico e strategico.

Integrare il tuo ICP nella generazione di lead

Il vero potenziale del tuo ICP sta nel combinarlo con il tuo Total Addressable Market (TAM) per creare elenchi di account e ridimensionare in modo aggressivo la spesa con sicurezza statistica. Creando un TAM puoi fare affidamento sui dati di prima parte sulla spesa pubblicitaria sprecata della piattaforma. Questo non solo mette a prova di futuro le tue campagne; ma ti dà anche la sicurezza di far crescere la pubblicità del marchio perché ogni impressione fornita sarà un futuro cliente.

Quando si balla il confine tra volume e valore, qualità e quantità (come nel caso della maggior parte delle strategie di generazione della domanda), sapere come ottimizzare la spesa pubblicitaria e dedicarla solo a lead realizzabili può creare o distruggere una campagna.

Questo ti dà il duplice vantaggio che la maggior parte dei marketer sogna solo:

• La fiducia che ogni centesimo speso sia dedicato a un potenziale cliente e non a un clic sprecato da un algoritmo di targeting della piattaforma irrilevante.
• La sicurezza di ridimensionare le tue campagne una volta che inizi a vedere il successo in base al fatto di cui sopra che stai già colpendo il tuo acquirente finale ideale.

Generazione di clienti e la prossima era del marketing ICP

Il marketing ICP può essere considerato un grande passo avanti verso metodologie di marketing più orientate al cliente. Ma alla fine, a meno che tu non stia definendo l'inizio, la metà e la fine delle tue canalizzazioni di marketing (per mancanza di un termine migliore) dal tuo cliente finale, sarai sempre un passo indietro.

Anche le migliori strategie di generazione della domanda sembrano non riuscire a connettersi veramente con i clienti finali dei marchi. E questo a causa di quel fatto così cruciale che Demand Generation sembra aver dimenticato: il tuo prodotto non è per tutti.

Abbiamo tutti abbracciato le metodologie del marketing ICP e curato una comprensione di prima parte dei nostri acquirenti finali. E tutti abbiamo visto i risultati. Non è ora di iniziare a fare lo stesso per quanto riguarda i dati proprietari per le nostre strategie di marketing nel loro insieme?

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