W jaki sposób pakiety historii pomagają w skalowaniu treści opartych na przywództwie myślowym zorientowanym na MŚP [okulary w kolorze różowym]

Znasz to uczucie, gdy oglądasz film, a postać nagle zaczyna wyjaśniać rzeczy tak szczegółowo, że czujesz się całkowicie oderwany od historii?

Doświadczyłeś „zrzutu informacji”. I założę się, że ci się to nie podobało.

Najbardziej znane zrzuty informacji o filmie zwykle obejmują złoczyńcę wyjaśniającego cały swój plan bohaterowi historii, układając go w (czasem) rozdzierające szczegóły, które opóźniają akcję.

Jednak wielu początkujących gawędziarzy polega na zrzutach informacji we wstępach do swoich historii. Nadmiernie wyjaśniają sytuacje lub postacie do tego stopnia, że ​​publiczność wie więcej niż potrzebuje i nudzi się.

Wstępny zrzut informacji jest szczególnie powszechny w historiach osadzonych w świecie fantasy. Technicznie rzecz biorąc, tekst indeksujący na początku każdego filmu o Gwiezdnych Wojnach to zrzut informacji. Ale są krótkie (oryginalne intro Gwiezdnych Wojen to tylko 82 słowa) i zaprezentowane w tak wyjątkowy sposób, że publiczność nie ma nic przeciwko.

Czy zauważyłeś, że wprowadzenie do tego artykułu jest przykładem zrzutu informacji? Mam nadzieję, że to zabawne.

Zrzuty informacji nie są z natury błędne. Ale źle wykonane, uniemożliwiają treściom posiadanie jakiejkolwiek innej wartości.

Zrzuty informacji w content marketingu

Niestety, zrzuty informacji wstępnych stały się podstawą artykułów content marketingowych. Zwykle są dodawane w celu uzyskania lepszych bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Ale nie zawsze służą publiczności. Postaw się na ich miejscu: wyobraź sobie, że decydujesz się na wyszukiwanie w Google „najlepszego oprogramowania do automatyzacji marketingu”. Prawdopodobnie chciałbyś znaleźć konkretną rekomendację lub listę najlepszych rozwiązań programowych.

Klikasz obiecujący link oznaczony jako Najlepsze oprogramowanie do automatyzacji marketingu w 2023 r. i przechodzisz do artykułu o takiej strukturze:

• 420 słów wprowadzenia mówiących o tym, czego się spodziewać w artykule
• 530 słów informacji mówiących o tym, czym jest marketing automation i dlaczego nie potrzebujesz rozwiązania do automatyzacji marketingu
• 200 słów wprowadzenia do listy oprogramowania
• 2500 słów prezentujących opisy opcji oprogramowania na liście

Dodaj to, a otrzymasz „mięsisty” artykuł zawierający około 3600 słów. Ale około 30% było wstępnym zrzutem informacyjnym, który (z perspektywy publiczności) nie musiał tam być.

Coraz częściej przewijam do połowy dowolny artykuł (lub przewijam pierwszą trzecią część filmów), aby uzyskać obiecaną wartość w treści.

Zanim zorientowani na SEO wskoczą do mnie, aby powiedzieć mi, dlaczego takie podejście jest wymagane do tworzenia stron o wysokim rankingu, wiedz, że jest to niewielka irytacja dla mnie jako konsumenta treści.

Podstępne niebezpieczeństwo dumpingu informacji wynika z tego, jak szkodzi to Twojemu przywództwu myślowemu.

Porzucanie informacji w przywództwie myślowym

Moi klienci w wyspecjalizowanych branżach (np. usługi finansowe, technologia i opieka zdrowotna) często proszą o poradę, jak lepiej współpracować z ekspertami merytorycznymi, którzy zapewniają marce przywództwo myślowe. (Wyzwanie dla MŚP było również bolesnym punktem w najnowszych badaniach B2B CMI).

Praktycy content marketingu często polegają na ekspertach w danej dziedzinie, którzy dostarczają treści (zwykle w formie pisemnej), aby nakarmić pożądaną kadencję swojego kalendarza wydawniczego. Ale eksperci w danej dziedzinie mogą wyjaśniać swoje przemyślenia, teorie, ustalenia i wnioski tak szczegółowo, że zespołowi ds. treści trudno jest skupić się na odpowiednich fragmentach.

Czasami skutkuje to absurdalnie długimi terminami realizacji artykułów i stanowisk.

Rozmawiałem z szefem marketingu treści w jednej firmie technologicznej B2B, której zespół ds. treści opublikował tylko jeden artykuł w ciągu sześciu miesięcy, ponieważ inżynierowie dodawali coraz więcej szczegółów technicznych.

Liderka content marketingu powiedziała mi, że nie nadąża za zapotrzebowaniem na treści, ponieważ stworzenie jednej sztuki zajmuje tak dużo czasu.

Moja rada była trochę sprzeczna z intuicją. Powiedziałem jej, że ta oś czasu dla dużych treści może być nieunikniona. Ale rozwiązaniem nie jest proszenie o więcej lub angażowanie większej liczby inżynierów.

Zamiast tego powiedziałem jej, żeby nazwała blef informatorów. Innymi słowy, poradziłem jej, aby pomogła inżynierom zgłębić wielki pomysł i zapewnić bardziej ustrukturyzowany element, aby zespół ds. treści otrzymał wszystko, czego potrzebuje, aby stworzyć z niego całe portfolio treści.

STARANNIE WYBRANE TREŚCI:

• Czy popełniasz te 4 typowe błędy z ekspertami w danej dziedzinie?
• Co jest ważniejsze: umiejętności dotyczące treści czy wiedza merytoryczna? [Okulary w kolorze różowym]

Idź długo na krótkie i długie treści

Często artykuły informujące o dumpingu kierowane przez MŚP, których przygotowanie zajmuje tygodnie lub miesiące, są tylko krótkimi artykułami zawierającymi wiele informacji. Używają 5000 słów, aby przedstawić punkt, który można by wyrazić w 500 słowach.

Jeśli opracowanie artykułu, białej księgi lub scenariusza wideo z MŚP zajmuje tygodnie, utwórz z góry pełną ewidencję wszystkich potrzebnych treści. W ten sposób możesz ponownie wykorzystać lub przepakować ten wielki pomysł, który tak długo rozwijał się w różnych punktach podróży odbiorców.

Na przykład wspomniana przeze mnie firma technologiczna specjalizuje się w cyberbezpieczeństwie. Jeden z artykułów poświęconych MŚP, który wylądował na biurku zespołu ds. treści, był wysoce techniczną tezą na temat podejścia projektowego firmy i tego, jak pomaga ono rozwiązać określone przepisy i standardy.

Jako zasób dla potencjalnych nabywców głęboko w doborze (lub realizatorach) rozwiązania, ta treść może stanowić cenny element przywództwa myślowego.

Jednak dla każdego mniej technicznego, który mógłby początkowo zainteresować firmę unikalnym podejściem, ta treść była prawie bezużyteczna.

Czego brakowało? Wszystkie inne elementy historii.

Zaprojektowane pakiety historii

Znalazłem zaprojektowane pakiety opowieści, które są pomocne w modularyzacji dużych historii w komponenty wielokrotnego użytku. Zaprojektowane pakiety historii mogą skalować inicjatywy dotyczące treści, aby objąć całą podróż publiczności.

Pakiet zawiera cztery archetypy treści, każdy z rosnącą liczbą atrybutów:

• Wykonawca (zwróć uwagę atrybutem bodźca emocjonalnego)
• Promotor (inspiruj do działania atrybutami stary świat, wyzwalacz i nowy świat)
• Profesor (przekonywać i przekonywać atrybutami pracy, wyzwaniem, implikacją, uzasadnieniem i opinią)
• Poeta (zmień podstawowe przekonania za pomocą atrybutów bohatera, zwężenia, pragnienia, oporu, związków, przygód i prawdy)

Lider ds. treści w firmie technologicznej chciał stworzyć przemyślany element przywódczy, więc model profesora pasował. Element treści musiałby odnosić się do tych atrybutów:

• Teza – dlaczego firmowe zasady projektowania cyberbezpieczeństwa odpowiadają na istotne pytania
• Wyzwanie – konkretny biznes lub inne wyzwanie (wyzwania), które ostatecznie rozwiąże teza
• Implikacje – dobre i złe implikacje podążania za tezą i rozwiązywanie wyzwań
• Uzasadnienie – dowód na to, dlaczego rozwiązanie tego wyzwania w ten sposób przyniesie korzyści czytelnikowi
• Opinia – jak działa specyficzne podejście marki do tego rozwiązania

Lider treści otrzymywał jedynie zrzuty informacyjne ze szczegółowymi technicznymi dowodami (opiniami), że podejście firmy do cyberbezpieczeństwa jest skuteczne. Jedynym atrybutem, do którego odnosiły się treści MŚP, była opinia.

Lider treści współpracował z MŚP, aby uzupełnić pozostałe elementy tej układanki. Prosząc o jeszcze bardziej szczegółowy (ale bardziej ustrukturyzowany) element, kierownik ds. treści zapewnił, że będzie miała zestaw treści, których zespół może użyć do tworzenia postów na blogu, odcinków podcastów, krótkich artykułów, a nawet długich e-maili. -książki. Ten długi okres opracowywania treści zapewnił treści, które mogły być wprowadzane przez kilka miesięcy na kilku etapach podróży odbiorców i w szerszym segmencie odbiorców.

Dąż do pełnego pokrycia

Termin filmowy „reportaż” odnosi się do idei kręcenia wielu wersji sceny (szeroki kąt, dwa ujęcia, zbliżenia itp.), aby zapewnić reżyserowi elastyczność w tworzeniu historii na różne sposoby w montażu.

Proces tworzenia pakietu historii jest podobny. Jeśli spędzasz znaczną ilość czasu czekając na ekspertów w danej dziedzinie, którzy chcą wszystko dokładnie wyjaśnić, upewnij się, że okres oczekiwania się opłaca. Poświęć trochę czasu na uchwycenie wszystkich elementów historii. Skończysz z elastycznością, aby opowiedzieć to na wiele sposobów do różnych zastosowań.

Mówiąc prościej, będziesz w stanie przekształcić zrzut informacji poprzez cykliczne przetwarzanie informacji – znacznie bardziej efektywne wykorzystanie wszystkich twoich pomysłów.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie pięć minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute