Formuła wzrostu agencji prosto na północ wykorzystana do rozszerzenia swojej marki i usług

Rozwój agencji to ciągłe wyzwanie, przy tak dużej konkurencji, specjalizacji i szybkich zmianach w krajobrazie marketingowym. Jak możesz opracować strategię zrównoważonego rozwoju? Oto jak zrobiliśmy to w Straight North.

Straight North to agencja marketingu internetowego, której korzenie sięgają 1997 roku. Kiedy dołączyłem do agencji w 2010 roku, mieliśmy około 25 pracowników i działaliśmy w jednym biurze na przedmieściach Chicago. Obecnie mamy ponad 100 pracowników i osiem biur w całych Stanach Zjednoczonych Pod każdym względem — przychody, baza klientów, pracownicy, portfolio usług — rozwijaliśmy się i nadal rozwijamy w tempie, które znacznie wyprzedziło całą gospodarkę.

Jakie praktyki biznesowe odpowiadają za wzrost? Wyłącznie w tym artykule partnerzy Straight North zidentyfikowali pięć głównych powodów. Mamy nadzieję, że nasze doświadczenia dostarczą Ci inspiracji i pomysłów na przyspieszenie rozwoju Twojej agencji.

Formuła wzrostu agencji Straight North

1. Opracuj wyróżniki o wysokiej wartości

Klienci wybierają i zatrzymują agencje, gdy usługi marketingowe przynoszą rezultaty, a relacje biznesowe są silne. Przez lata koncentrowaliśmy się na dwóch rzeczach: udoskonalaniu kampanii i realizacji projektów w celu maksymalizacji zwrotu z inwestycji dla klientów oraz rozwijaniu stylu prowadzenia działalności, który cenią klienci. Najważniejsze wyróżniki, które wyrosły z tej koncentracji:

Metodologia walidacji leadów. Zidentyfikowaliśmy „lukę” w marketingu online lead generation: brak systematycznego rozróżnienia między konwersjami a leadami w realizacji kampanii i raportowaniu.

Na przykład platformy analityczne liczą i raportują przesłane formularze, ale nie mówią, które są spamem lub nakłanianiami do sprzedaży, a które są prawdziwymi zapytaniami biznesowymi. Dodaliśmy pracochłonny, ale kluczowy krok do naszego procesu kampanii w celu określenia weryfikacji potencjalnych klientów, w ramach którego sprawdzamy wszystkie konwersje telefoniczne i formularze w celu oddzielenia potencjalnych klientów od potencjalnych klientów.

Na podstawie tych ustaleń możesz chcieć wiedzieć, że około połowa wszystkich konwersji to nie potencjalni klienci. Aby to zilustrować, oto podsumowanie zapytań internetowych od grupy klientów — zwróć uwagę na czerwone zapytania, które nie są leadami:

Zaawansowana technologia śledzenia i walidacji potencjalnych klientów. Gdy zdaliśmy sobie sprawę z wartości walidacji leadów, zaczęliśmy opracowywać własny proces śledzenia i walidacji leadów. Wiązało się to z zatrudnieniem i szkoleniem wykwalifikowanych programistów oraz ogromem pracy przy tworzeniu systemów do zbierania i analizy danych, a także budowaniu platform wewnętrznych i przeznaczonych dla klientów. Zapłatą jest dużo dokładniejsze raportowanie i dużo wydajniejsze testowanie kampanii.

Raportowanie online. Po dopracowaniu naszego systemu śledzenia i walidacji leadów do niezbędnego poziomu zaawansowania opracowaliśmy platformę raportowania skierowaną do klienta, która umożliwia klientom przeglądanie dokładnych danych na temat stanu ich kampanii w czasie zbliżonym do rzeczywistego.

Przezroczystość. Klienci nie lubią czuć się tak, jakby byli w ciemności. Staramy się komunikować w sposób nietechniczny, dostarczać czytelne, szczegółowe raporty i ogólnie pokazywać naszą pracę.

Na przykład, kiedy przeprowadzamy badania słów kluczowych, zapewniamy klientom wiele danych pomocniczych i wgląd w naszą metodologię, aby zrozumieli, w jaki sposób i dlaczego dotarliśmy do naszych docelowych słów kluczowych. Ponadto dowiedzieliśmy się, że klienci doceniają wszelkie złe wieści bez pytania. Na przykład, jeśli te docelowe słowa kluczowe nie przynoszą oczekiwanych wyników, natychmiast zwrócimy im na to uwagę, zamiast czekać na kolejny zaplanowany raport.

Definiowanie rynków docelowych. Relacje klient-agencja zawodzą, gdy dopasowanie jest złe. Nasze dopasowanie jest dobre w niektórych typach firm i sytuacjach, więc unikamy poszukiwania gdzie indziej (choć może to być trudne dla przedstawicieli handlowych).

Nasza agencja dobrze radzi sobie ze średnimi i dużymi firmami B2B, które w dużym stopniu polegają na generowaniu leadów online w celu zwiększenia przychodów. Kiedy zboczyliśmy z tego kursu — na przykład realizując złożone e-commerce lub możliwości non-profit — prawie zawsze okazuje się, że zainwestowaliśmy więcej czasu i osiągnęliśmy mniej, niż osiągnęlibyśmy, pozostając na celu.

Inicjatywy te współgrają z ogólną strategią przedstawioną na początku tego rozdziału. Konkluzja: Możesz skupić się na wszystkim lub na wszystkim, ale wzrost następuje, gdy twoje wysiłki w okopach działają wspólnie, aby zapewnić konkretne, merytoryczne i strategiczne ulepszenia.

2. Fuzje i przejęcia

Od samego początku Straight North ma bardzo agresywną strategię fuzji i przejęć. Pierwotny podmiot, Duffy Design Works, był agencją graficzną z rejonu Chicago. Kiedy założyciel Kevin Duffy nawiązał współpracę z marketerem i przedsiębiorcą Davidem Duerrem, obaj rozszerzyli usługi o marketing internetowy i projektowanie stron internetowych. Duerr, który również ma doświadczenie w fuzjach i przejęciach, od razu zaczął szukać możliwości, co doprowadziło do:

• Przejęcie w 2009 r. firmy Whoast, Inc., rozwijającej się agencji specjalizującej się w usługach SEO i PPC. Założyciele, Aaron Wittersheim i Ian Stevenson, są teraz partnerami Straight North. Ponieważ SEO i / lub PPC są podstawą większości internetowych kampanii marketingowych, przejęcie Whoast dało Straight North niezwykle ważny talent i doświadczenie, którego zbudowanie mogło zająć kilka lat.
• Przejęcie w 2010 roku firmy Word Sell, Inc., mojej firmy zajmującej się doradztwem w zakresie content marketingu i mediów społecznościowych. Oprócz poszerzenia naszej oferty usług w obszarach o rosnącym zainteresowaniu i znaczeniu klientów, przejęcie to umożliwiło nam zbudowanie własnego zespołu copywritingu i redakcji.
• Przejęcie w 2013 r. Ephricon Web Marketing, największej agencji SEO w Charlotte, NC. To przejęcie znacznie pogłębiło możliwości SEO i rozszerzyło zasięg geograficzny agencji.

Współpraca jest bardzo powszechna w świecie agencji; jeśli czujesz się już komfortowo w trybie współpracy, fuzje i przejęcia mogą być logicznym kolejnym krokiem w Twojej strategii rozwoju. Fuzje i przejęcia nie są jednak łatwe, ponieważ wiążą się z kwestiami kadrowymi, procesowymi i kulturą biznesową, które mogą wywołać napięcie w nowo powstałej organizacji. Wiele z tego napięcia zostanie złagodzone, jeśli przeprowadzisz fuzje i przejęcia z agencjami, które już znasz.

3. Podnoś poprzeczkę dzięki sprzedaży i marketingowi

Bardzo szybko nauczyliśmy się jednej rzeczy: nawet jeśli zajmujesz się marketingiem cyfrowym, nie masz wszystkich odpowiedzi, jeśli chodzi o marketing swojej agencji. Konsekwentnie polegamy na wysoce zintegrowanych działaniach sprzedażowych i marketingowych, które wciąż ewoluują. Pozyskiwanie klientów stale rosło w ciągu ostatnich kilku lat, głównie w wyniku:

• Zbudowanie wysokiej jakości zespołu sprzedaży skoncentrowanego na szerokiej sprzedaży powtarzających się przychodów i bardziej selektywnej sprzedaży prac projektowych.
• Kampanie pozyskiwania leadów przychodzących. Dla nas najlepsze wyniki daje SEO, PPC, polecenia, content marketing i blogowanie. Wszystko to może się zmienić jutro, więc dokładny przegląd i ciągłe testy A/B są koniecznością.
• Po stronie technologii zaawansowane platformy do śledzenia sprzedaży i poprawy współczynnika konwersji zapobiegają wypadaniu szans i znacznie poprawiają wydajność.

4. Nigdy nie zaniedbuj klienta

Zbudowanie wysokiej jakości zespołu zarządzającego kontem jest niezbędne dla naszego rozwoju, ponieważ jeden z partnerów, Joe Cahill, jest za niego bezpośrednio odpowiedzialny. Bez wykwalifikowanych menedżerów kont utrzymanie klientów jest zawsze zagrożone, nawet jeśli wyniki nie dają podstaw do zwolnienia. Nasi opiekunowie klienta są przeszkoleni i koncentrują się na:

• Jasna i przejrzysta komunikacja z klientami
• Upewnienie się, że realizacja kampanii spełnia oczekiwania klienta (wydajność)
• Identyfikowanie i przezwyciężanie problemów klientów (retencja)
• Usługi upsellingu i cross-sellingu

Rotacja pracowników to codzienność niemal w każdej agencji, ale jednym z obszarów, który ją minimalizuje, jest zarządzanie kontem. Opiekun konta to osoba, z którą najczęściej kontaktuje się Twój klient; jeśli ta osoba opuści twoją organizację, klienci będą w takim czy innym stopniu wstrząśnięci. Wybierz osoby z solidnymi osiągnięciami w firmie lub w innym miejscu, które są długoterminowo związane z Twoją agencją.

5. Przygotuj się na wzrost, zanim to nastąpi

Wzrost jest od początku naszym priorytetem, a od 2008 roku wbudowaliśmy skalowalność we wszystkie aspekty naszej działalności, szczególnie w odniesieniu do:

• Procesy pracy projektowej, kampanii, onboardingu i offboardingu
• Oprogramowanie do zarządzania klientami, wykonywania zadań i organizowania przepływu pracy
• Technologia przyspieszająca raportowanie klientów i skracająca czas trwania zadań
• Tworzenie szablonów dokumentów do realizacji zadań procesowych

Mini studium przypadku w zakresie skalowalności: Instapage

Instapage to jedna z naszych najlepszych historii sukcesu w zakresie skalowalności, zarówno dla kampanii klientów, jak i naszych własnych działań marketingowych. Możliwość tworzenia w 100% dostosowywalnych stron docelowych po kliknięciu w przystępnej cenie umożliwia nam:

• Uprość wewnętrzne śledzenie i wdrażanie strony docelowej po kliknięciu
• Wprowadź setki szablonów, które można dostosować do potrzeb brandingowych klienta, z czcionkami, obrazami i innymi elementami projektu
• Twórz strony docelowe po kliknięciu bez udziału wewnętrznego programisty, co pozwala naszym programistom poświęcić więcej czasu na inne wewnętrzne i klienckie prace projektowe
• Znacząco zwiększ współczynniki konwersji PPC — Oto jeden przypadek, w którym średni współczynnik konwersji wzrósł o 2,4% po integracji z Instapage:

• Wyeliminuj wewnętrzne serwery dla mikrowitryn
• Twórz oszałamiające strony docelowe po kliknięciu niezależnie od stanu witryny klienta
• Popraw ogólny ROI w kampaniach PPC — Dla klienta na powyższym wykresie ROI poprawił się bez
• Zwiększanie wydatków, typowy wynik.

Instapage jest dokładnie tym typem opcji, dla której agencja nastawiona na wzrost powinna przeczesywać rynek.

Nic tak nie hamuje wzrostu, jak nieprzygotowanie do obsługi znacznego wzrostu biznesu. Z drugiej strony, jeśli zbyt szybko wprowadzisz zaawansowane procesy, oprogramowanie i technologię, ryzykujesz obciążenie personelu niepotrzebnymi komplikacjami w przepływie pracy, które zmniejszają wydajność i obniżają morale. Dlatego tempo doskonalenia procesów ma kluczowe znaczenie i zasługuje na stałą uwagę kierownictwa agencji.

Formuła wzrostu agencji, którą nadal stosujemy

Formuła wzrostu Straight North zawiera pięć kluczowych składników:

1. Różnicowanie
2. Fuzje i przejęcia
3. Ciągłe doskonalenie sprzedaży i marketingu
4. Zarządzanie kontem
5. Skalowalność

Trudno powiedzieć, czy ta formuła jest odpowiednia dla Twojej agencji. Fuzje i przejęcia z pewnością nie są odpowiednie dla każdej agencji, a my z pewnością przeoczyliśmy metody rozwoju, które mogą zmienić Twój świat.

Najważniejszym czynnikiem wzrostu, jaki zaobserwowałem od czasu dołączenia do Straight North, jest to, że nasi partnerzy nieustannie koncentrują się na rozwoju. Rozwój nie jest przemijającą fantazją ani pobożnym życzeniem. Zamiast tego rozwój jest systematycznie planowany i realizowany. Wyniki dotyczące naszych wskaźników KPI wzrostu są formalnie omawiane z całym personelem co kwartał. Partnerzy wielokrotnie udowadniali, że są otwarci na pomysły na rozwój bez względu na to, skąd pochodzą.

Rezultatem jest zespół, który wie, dokąd zmierza kierownictwo i czuje, że jest to częścią planu. Wnosi to energię do pracy, która moim zdaniem kwalifikuje się jako szósty kluczowy składnik wzrostu. Aby dowiedzieć się więcej, zapisz się na demo Instapage Enterprise tutaj.

O autorze
Brad Shorr jest dyrektorem ds. strategii treści w Straight North, agencji marketingu internetowego z siedzibą w Chicago. Aktywny bloger od 2005 roku, pisał obszernie na tematy związane z content marketingiem, SEO i mediami społecznościowymi dla wiodących publikacji internetowych, w tym Forbes, Salesforce, Smashing Magazine i AMA.