La formula di crescita dell'agenzia Straight North utilizzata per espandere il suo marchio e i suoi servizi

La crescita delle agenzie è una sfida continua, con così tanta concorrenza, specializzazione e rapidi cambiamenti nel panorama del marketing. Come si può sviluppare una strategia di crescita sostenibile? Ecco come l'abbiamo fatto a Straight North.

Straight North è un'agenzia di marketing su Internet con radici che risalgono al 1997. Quando sono entrato a far parte dell'agenzia nel 2010, avevamo circa 25 dipendenti e operavamo in un unico ufficio nella periferia di Chicago. Oggi abbiamo più di 100 dipendenti e otto uffici negli Stati Uniti. Sotto ogni profilo - entrate, base clienti, dipendenti, portafoglio di servizi - siamo cresciuti e continuiamo a crescere a un ritmo che ha superato di gran lunga l'economia nel suo complesso.

Quali pratiche commerciali spiegano la crescita? Esclusivamente per questo articolo, i partner di Straight North hanno identificato cinque ragioni principali. Ci auguriamo che le nostre esperienze ti diano ispirazione e idee per accelerare la crescita della tua agenzia.

La formula di crescita dell'agenzia di Straight North

1. Sviluppare elementi di differenziazione di alto valore

I clienti selezionano e mantengono le agenzie quando i servizi di marketing producono risultati e la relazione commerciale è forte. Nel corso degli anni ci siamo concentrati su due cose: perfezionare la campagna e l'esecuzione del progetto per massimizzare il ROI del cliente e sviluppare uno stile di attività commerciale che i clienti apprezzano. I fattori di differenziazione più importanti che sono nati da questa concentrazione:

Metodologia di validazione dei lead. Abbiamo identificato una "scappatoia" nel marketing di generazione di lead online: la mancanza di una distinzione sistematica tra conversioni e lead nell'esecuzione e nei rapporti delle campagne.

Ad esempio, le piattaforme di analisi contano e segnalano gli invii di moduli, ma non ti dicono quali sono spam o richieste di vendita e quali sono vere richieste commerciali. Abbiamo aggiunto un passaggio laborioso ma cruciale al processo della nostra campagna per determinare la convalida dei lead, in base al quale esaminiamo tutte le conversioni telefoniche e dei moduli per separare i lead dai non lead.

Da questi risultati, potresti essere interessato a sapere che circa la metà di tutte le conversioni non sono lead. Per illustrare, ecco un riepilogo delle richieste web da un gruppo di clienti: nota le richieste rosse, che non sono lead:

Tecnologia avanzata di tracciamento e convalida dei lead. Quando ci siamo resi conto del valore della convalida dei lead, abbiamo iniziato a sviluppare un processo proprietario per il monitoraggio e la convalida dei lead. Ciò ha comportato l'assunzione e la formazione di sviluppatori qualificati e un'enorme quantità di lavoro per la creazione di sistemi per raccogliere e analizzare i dati, nonché per la creazione di piattaforme interne e rivolte ai clienti. Il vantaggio è rappresentato da rapporti molto più accurati e test delle campagne molto più efficienti.

Reportistica in linea. Dopo aver perfezionato il nostro sistema di tracciamento e convalida dei lead al livello necessario di sofisticazione, abbiamo sviluppato una piattaforma di reportistica rivolta al cliente che consente ai clienti di visualizzare dati precisi sullo stato della loro campagna quasi in tempo reale.

Trasparenza. Ai clienti non piace sentirsi come se fossero al buio. Cerchiamo di comunicare in termini non tecnici, fornire rapporti dettagliati e di facile lettura e, in generale, mostrare il nostro lavoro.

Ad esempio, quando conduciamo ricerche per parole chiave, forniamo ai clienti una buona quantità di dati di supporto e approfondimenti sulla nostra metodologia in modo che capiscano come e perché siamo arrivati ​​alle nostre parole chiave target. Inoltre, abbiamo appreso che i clienti apprezzano di ricevere cattive notizie senza dover chiedere. Caso in questione, se quelle parole chiave target non ottengono i risultati previsti, lo porteremo immediatamente alla loro attenzione piuttosto che attendere il prossimo rapporto programmato.

Definire i mercati di riferimento. Le relazioni tra cliente e agenzia naufragano quando l'adattamento è pessimo. Il nostro adattamento è buono con determinati tipi di aziende e situazioni, quindi evitiamo di cercare altrove (per quanto possa essere difficile per i rappresentanti di vendita).

La nostra agenzia funziona bene con le aziende B2B di medie e grandi dimensioni che fanno molto affidamento sulla generazione di lead online per la crescita dei ricavi. Quando abbiamo deviato da quella rotta, ad esempio perseguendo complesse opportunità di e-commerce o no-profit, scopriamo quasi sempre di aver investito più tempo e realizzato meno di quanto avremmo ottenuto rimanendo sul bersaglio.

Queste iniziative combaciano con la strategia generale delineata all'inizio di questa sezione. In conclusione: puoi concentrarti su qualsiasi cosa o tutto, ma la crescita arriva quando i tuoi sforzi in trincea lavorano di concerto per fornire miglioramenti specifici, sostanziali e strategici.

2. Fusioni e acquisizioni

Fin dall'inizio, Straight North ha avuto una strategia di M&A molto aggressiva. L'entità originale, Duffy Design Works, era un'agenzia di graphic design dell'area di Chicago. Quando il fondatore Kevin Duffy ha collaborato con il marketer e imprenditore David Duerr, i due servizi hanno ampliato il marketing su Internet e il web design. Duerr, che ha anche un background in M&A, ha iniziato a cercare opportunità immediatamente, il che ha portato a:

• L'acquisizione nel 2009 di Whoast, Inc., un'agenzia in crescita specializzata in servizi SEO e PPC. I fondatori, Aaron Wittersheim e Ian Stevenson, sono ora partner di Straight North. Con SEO e/o PPC che sono le pietre miliari della maggior parte delle campagne di marketing su Internet, l'acquisizione di Whoast ha dato a Straight North un talento e un'esperienza di fondamentale importanza che potrebbero volerci diversi anni per costruire organicamente.
• L'acquisizione nel 2010 di Word Sell, Inc., la mia consulenza di content marketing e social media. Oltre ad ampliare la nostra offerta di servizi in aree di crescente interesse e importanza dei clienti, questa acquisizione ci ha permesso di costruire uno staff interno di copywriting e editing.
• L'acquisizione nel 2013 di Ephricon Web Marketing, la più grande agenzia SEO di Charlotte, NC. Questa acquisizione ha notevolmente approfondito le capacità SEO e ampliato l'impronta geografica dell'agenzia.

La collaborazione è molto comune nel mondo delle agenzie; se sei già a tuo agio nella modalità di collaborazione, M&A potrebbe essere un logico passo successivo nella tua strategia di crescita. Le fusioni e le acquisizioni non sono facili, tuttavia, poiché coinvolgono questioni relative al personale, ai processi e alla cultura aziendale che possono mettere in tensione l'organizzazione appena costituita. Gran parte di questa tensione sarà alleviata se perseguirai operazioni di fusione e acquisizione con agenzie che già conosci.

3. Continua ad alzare il livello con le vendite e il marketing

Abbiamo imparato una cosa molto rapidamente: anche quando sei nel business del marketing digitale, non hai tutte le risposte quando si tratta di commercializzare la tua agenzia. Abbiamo costantemente fatto affidamento su uno sforzo di vendita e marketing altamente integrato, che continua ad evolversi. L'acquisizione di clienti è cresciuta costantemente negli ultimi anni, principalmente grazie a:

• Costruire un team di vendita di qualità focalizzato sulla vendita di entrate ricorrenti e in modo più selettivo sulla vendita di lavori basati su progetti.
• Campagne di lead generation in entrata. Per noi, i migliori risultati provengono da SEO, PPC, referral, content marketing e blog. Tutto questo potrebbe cambiare domani, quindi un'attenta revisione e continui test A/B sono un must.
• Dal punto di vista tecnologico , le piattaforme avanzate per il monitoraggio dei lead di vendita e il miglioramento del tasso di conversione impediscono alle opportunità di cadere nel vuoto e migliorano notevolmente l'efficienza.

4. Non trascurare mai il cliente

Costruire un team di gestione degli account di qualità è fondamentale per la nostra crescita di cui uno dei partner, Joe Cahill, ne è direttamente responsabile. Senza account manager esperti, la fidelizzazione dei clienti è sempre in pericolo, anche quando i risultati non giustificano il licenziamento. I nostri account manager sono formati e focalizzati su:

• Comunicare in modo chiaro e trasparente con i clienti
• Assicurarsi che l'esecuzione della campagna soddisfi le aspettative del cliente (rendimento)
• Identificazione e superamento dei problemi del cliente (retention)
• Servizi di upselling e cross-selling

Il turnover dei dipendenti è un dato di fatto in quasi tutte le agenzie, ma un'area per minimizzarlo è la gestione degli account. L'account manager è la persona con cui il tuo cliente interagisce più spesso; se quella persona lascia la tua organizzazione, i clienti saranno scossi in un modo o nell'altro. Seleziona persone con un solido track record interno o esterno e che hanno un impegno a lungo termine con la tua agenzia.

5. Preparati alla crescita prima che accada

La crescita è stata una priorità assoluta sin dal nostro inizio e dal 2008 abbiamo integrato la scalabilità in tutti gli aspetti della nostra operazione, in particolare per quanto riguarda:

• Processi per project work, campagne, onboarding e offboarding
• Software per gestire i clienti, eseguire attività e organizzare il flusso di lavoro
• Tecnologia per velocizzare la segnalazione dei clienti e ridurre la durata delle attività
• Creazione di modelli di documenti per soddisfare le attività di processo

Un mini case study sulla scalabilità: Instapage

Instapage è stata una delle nostre migliori storie di successo in termini di scalabilità, sia per le campagne dei clienti che per i nostri sforzi di marketing. La possibilità di creare landing page post clic personalizzabili al 100% a un costo accessibile ci consente di:

• Semplifica il monitoraggio interno e l'implementazione della pagina di destinazione post clic
• Introduci centinaia di modelli che possono essere personalizzati in base alle esigenze di branding del cliente, con caratteri, immagini e altri elementi di design
• Crea pagine di destinazione post clic senza il coinvolgimento interno degli sviluppatori, consentendo ai nostri sviluppatori di dedicare più tempo ad altri progetti interni e del cliente
• Aumenta significativamente i tassi di conversione PPC — Ecco un caso in cui il tasso di conversione medio è aumentato del 2,4% dopo l'integrazione di Instapage:

• Elimina i server interni per i micrositi
• Crea fantastiche landing page post clic indipendentemente dalle condizioni del sito web del cliente
• Migliora il ROI complessivo delle campagne PPC — Per il cliente nella tabella sopra, il ROI è migliorato senza
• Spesa in aumento, un risultato tipico.

Instapage è esattamente il tipo di opzione per cui un'agenzia orientata alla crescita dovrebbe perlustrare il mercato.

Niente soffoca la crescita quanto essere impreparati a gestire un aumento sostanziale del business. D'altra parte, se si introducono processi, software e tecnologie sofisticati troppo rapidamente, si corre il rischio di gravare il personale con inutili complicazioni del flusso di lavoro che riducono l'efficienza e danneggiano il morale. Pertanto, il ritmo del miglioramento dei processi è fondamentale e merita l'attenzione continua della leadership dell'agenzia.

La formula di crescita dell'agenzia che continuiamo a seguire

La formula di crescita Straight North ha cinque ingredienti chiave:

1. Differenziazione
2. Fusioni e acquisizioni
3. Miglioramenti continui nelle vendite e nel marketing
4. Gestione contabile
5. Scalabilità

È difficile dire se questa formula sia esattamente giusta per la tua agenzia. M&A non è certamente appropriato per ogni agenzia, e sicuramente abbiamo trascurato metodi di crescita che potrebbero fare la differenza nel mondo per te.

Il fattore di crescita più importante che ho osservato da quando sono entrato in Straight North è questo: i nostri partner si concentrano sulla crescita senza sosta. La crescita non è una fantasia passeggera o un pio desiderio. Al contrario, la crescita è pianificata e perseguita sistematicamente. La performance sui nostri KPI di crescita viene discussa formalmente con l'intero personale ogni trimestre. I partner hanno dimostrato più e più volte di essere aperti alle idee di crescita, indipendentemente da dove provengano.

Il risultato è una squadra che sa dove sta andando la leadership e si sente parte del piano. Questo porta un'energia al lavoro che, a mio avviso, si qualifica come il sesto ingrediente chiave per la crescita. Per saperne di più, registrati per una demo di Instapage Enterprise qui.

Circa l'autore
Brad Shorr è direttore della strategia dei contenuti presso Straight North, un'agenzia di marketing su Internet con sede nell'area di Chicago. Blogger attivo dal 2005, ha scritto molto su content marketing, SEO e problemi dei social media per le principali pubblicazioni online tra cui Forbes, Salesforce, Smashing Magazine e AMA.