La formule de croissance de l'agence Straight North utilisée pour étendre sa marque et ses services

La croissance des agences est un défi permanent, avec tant de concurrence, de spécialisation et de changements rapides dans le paysage marketing. Comment développer une stratégie de croissance durable ? Voici comment nous l'avons fait à Straight North.

Straight North est une agence de marketing Internet dont les racines remontent à 1997. Lorsque j'ai rejoint l'agence en 2010, nous avions environ 25 employés et fonctionnaient dans un seul bureau dans la banlieue de Chicago. Aujourd'hui, nous avons plus de 100 employés et huit bureaux à travers les États-Unis. Quelle que soit la mesure – chiffre d'affaires, clientèle, employés, portefeuille de services – nous avons grandi et continuons de croître à un rythme qui a largement dépassé l'économie dans son ensemble.

Quelles pratiques commerciales expliquent la croissance? En exclusivité pour cet article, les partenaires de Straight North ont identifié cinq raisons principales. Nous espérons que nos expériences vous donneront de l'inspiration et des idées pour accélérer la croissance de votre agence.

La formule de croissance des agences de Straight North

1. Développer des différenciateurs à haute valeur ajoutée

Les clients sélectionnent et fidélisent les agences lorsque les services marketing produisent des résultats et que la relation commerciale est solide. Au fil des ans, nous nous sommes concentrés sur deux choses : peaufiner l'exécution des campagnes et des projets pour maximiser le retour sur investissement des clients et développer un style de travail que les clients apprécient. Les différenciateurs les plus importants qui sont nés de cette concentration :

Méthodologie de validation des leads. Nous avons identifié une « lacune » dans le marketing de génération de leads en ligne : l'absence de distinction systématique entre les conversions et les leads dans l'exécution des campagnes et le reporting.

Par exemple, les plateformes d'analyse comptent et signalent les soumissions de formulaires, mais ne vous disent pas lesquelles sont du spam ou des sollicitations de vente, et lesquelles sont de véritables demandes commerciales. Nous avons ajouté une étape à forte intensité de main-d'œuvre mais cruciale à notre processus de campagne pour déterminer la validation des prospects, au cours de laquelle nous examinons toutes les conversions de téléphone et de formulaire pour séparer les prospects des non-prospects.

À partir de ces résultats, vous serez peut-être intéressé de savoir qu'environ la moitié de toutes les conversions ne sont pas des prospects. Pour illustrer, voici un résumé des demandes Web d'un groupe de clients — notez les demandes en rouge, qui ne sont pas des pistes :

Technologie avancée de suivi et de validation des prospects. Lorsque nous avons réalisé la valeur de la validation des leads, nous avons commencé à développer un processus propriétaire pour le suivi et la validation des leads. Cela impliquait l'embauche et la formation de développeurs qualifiés et une énorme quantité de travail de création de systèmes pour collecter et analyser les données, ainsi que la création de plates-formes internes et orientées client. La récompense est des rapports bien plus précis et des tests de campagne bien plus efficaces.

Rapports en ligne. Une fois que nous avons affiné notre système de suivi et de validation des leads au niveau de sophistication nécessaire, nous avons développé une plate-forme de reporting orientée client qui permet aux clients de voir des données précises sur l'état de leur campagne en temps quasi réel.

Transparence. Les clients n'aiment pas se sentir comme dans le noir. Nous essayons de communiquer en termes non techniques, de fournir des rapports détaillés et faciles à lire et, en général, de montrer notre travail.

Par exemple, lorsque nous effectuons une recherche de mots clés, nous fournissons aux clients de nombreuses données et informations complémentaires sur notre méthodologie afin qu'ils comprennent comment et pourquoi nous sommes arrivés à nos mots clés cibles. De plus, nous avons appris que les clients apprécient d'entendre les mauvaises nouvelles sans avoir à demander. Par exemple, si ces mots clés cibles n'obtiennent pas les résultats escomptés, nous le porterons immédiatement à leur attention plutôt que d'attendre le prochain rapport prévu.

Définir les marchés cibles. Les relations client-agence s'effondrent lorsque l'ajustement est mauvais. Notre adéquation est bonne avec certains types d'entreprises et de situations, nous évitons donc de prospecter ailleurs (aussi difficile que cela puisse être pour les commerciaux).

Notre agence se comporte bien avec les moyennes et grandes entreprises B2B qui dépendent fortement de la génération de prospects en ligne pour la croissance des revenus. Lorsque nous avons dévié de cette voie - par exemple, en poursuivant des opportunités complexes de commerce électronique ou à but non lucratif - nous constatons presque toujours que nous avons investi plus de temps et accompli moins que ce que nous aurions fait en restant sur la cible.

Ces initiatives s'inscrivent dans la stratégie générale décrite en haut de cette section. Résultat : vous pouvez vous concentrer sur tout ou n'importe quoi, mais la croissance survient lorsque vos efforts dans les tranchées travaillent de concert pour apporter des améliorations spécifiques, substantielles et stratégiques.

2. Fusions et acquisitions

Dès le départ, Straight North a eu une stratégie de fusions et acquisitions très agressive. L'entité d'origine, Duffy Design Works, était une agence de design graphique de la région de Chicago. Lorsque le fondateur Kevin Duffy s'est associé au spécialiste du marketing et entrepreneur David Duerr, les deux services ont étendu leurs services au marketing Internet et à la conception de sites Web. Duerr, qui a également une expérience dans le domaine des fusions et acquisitions, a immédiatement commencé à rechercher des opportunités, ce qui a conduit à :

• L'acquisition en 2009 de Whoast, Inc., une agence en pleine croissance spécialisée dans les services SEO et PPC. Les fondateurs, Aaron Wittersheim et Ian Stevenson, sont désormais partenaires de Straight North. Le référencement et/ou le PPC étant les pierres angulaires de la plupart des campagnes de marketing Internet, l'acquisition de Whoast a donné à Straight North un talent et une expérience d'une importance cruciale qu'il aurait peut-être fallu plusieurs années pour construire de manière organique.
• L'acquisition en 2010 de Word Sell, Inc., mon cabinet de conseil en marketing de contenu et médias sociaux. En plus d'élargir notre offre de services dans des domaines d'intérêt et d'importance croissants pour les clients, cette acquisition nous a permis de constituer une équipe interne de rédaction et d'édition.
• L'acquisition en 2013 d'Ephricon Web Marketing, la plus grande agence de référencement à Charlotte, Caroline du Nord. Cette acquisition a considérablement approfondi les capacités de référencement et étendu l'empreinte géographique de l'agence.

La collaboration est très courante dans le monde des agences ; si vous êtes déjà à l'aise en mode collaboration, les fusions et acquisitions pourraient être une prochaine étape logique dans votre stratégie de croissance. Les fusions et acquisitions ne sont cependant pas faciles, car elles impliquent des problèmes de personnel, de processus et de culture d'entreprise qui peuvent créer des tensions dans l'organisation nouvellement formée. Une grande partie de cette tension sera apaisée si vous poursuivez des fusions et acquisitions avec des agences que vous connaissez déjà.

3. Continuez à élever la barre avec les ventes et le marketing

Nous avons appris une chose très rapidement : même lorsque vous êtes dans le domaine du marketing numérique, vous n'avez pas toutes les réponses lorsqu'il s'agit de commercialiser votre agence. Nous nous sommes toujours appuyés sur un effort de vente et de marketing hautement intégré, qui continue d'évoluer. L'acquisition de clients n'a cessé de croître au cours des dernières années, principalement en raison de :

• Construire une équipe de vente de qualité axée sur la vente de revenus récurrents à grande échelle et la vente plus sélective de travaux basés sur des projets.
• Campagnes de génération de leads entrants. Pour nous, les meilleurs résultats proviennent du référencement, du PPC, des références, du marketing de contenu et des blogs. Tout cela pourrait changer demain, donc un examen minutieux et des tests A/B continus sont indispensables.
• Du côté de la technologie , des plates-formes avancées pour le suivi des prospects et l'amélioration du taux de conversion empêchent les opportunités de tomber entre les mailles du filet et améliorent considérablement l'efficacité.

4. Ne jamais négliger le client

Bâtir une équipe de gestion de compte de qualité est impératif pour notre croissance dont l'un des partenaires, Joe Cahill, en est directement responsable. Sans gestionnaires de comptes qualifiés, la fidélisation des clients est toujours menacée, même lorsque les résultats ne justifient pas un licenciement. Nos chargés de clientèle sont formés et axés sur :

• Communiquer de manière claire et transparente avec les clients
• S'assurer que l'exécution de la campagne répond aux attentes des clients (performance)
• Identifier et surmonter les problèmes des clients (rétention)
• Services de vente incitative et de vente croisée

Le roulement du personnel est une réalité dans presque toutes les agences, mais un domaine pour le minimiser est la gestion des comptes. Le gestionnaire de compte est la personne avec qui votre client interagit le plus souvent ; si cette personne quitte votre organisation, les clients seront ébranlés à un degré ou à un autre. Sélectionnez des personnes ayant de solides antécédents en interne ou ailleurs, et qui ont un engagement à long terme envers votre agence.

5. Soyez prêt pour la croissance avant que cela ne se produise

La croissance a été une priorité élevée depuis notre création, et depuis 2008, nous avons intégré l'évolutivité dans tous les aspects de nos opérations, en particulier en ce qui concerne :

• Processus pour le travail de projet, les campagnes, l'onboarding et le offboarding
• Logiciel pour gérer les clients, effectuer des tâches et organiser le flux de travail
• Technologie pour accélérer le reporting client et réduire la durée des tâches
• Création de modèle de document pour accomplir les tâches de processus

Une mini étude de cas en évolutivité : Instapage

Instapage a été l'une de nos plus belles réussites en matière d'évolutivité, tant pour les campagnes clients que pour nos propres efforts de marketing. La possibilité de créer des pages de destination post-clic 100% personnalisables à un coût abordable nous permet de :

• Simplifiez le suivi en interne et la mise en œuvre de la page de destination post-clic
• Présentez des centaines de modèles pouvant être personnalisés en fonction des besoins de marque du client, avec des polices, des images et d'autres éléments de conception
• Créez des pages de destination post-clic sans implication des développeurs internes, permettant à nos développeurs de consacrer plus de temps à d'autres travaux de projets internes et clients
• Augmenter considérablement les taux de conversion PPC — Voici un cas où le taux de conversion moyen a augmenté de 2,4 % après l'intégration d'Instapage :

• Élimine les serveurs internes pour les microsites
• Créez de superbes pages de destination post-clic, quel que soit l'état du site Web du client
• Améliorer le retour sur investissement global des campagnes PPC — Pour le client dans le graphique ci-dessus, le retour sur investissement s'est amélioré sans
• Augmentation des dépenses, un résultat typique.

Instapage est exactement le type d'option pour laquelle une agence axée sur la croissance devrait parcourir le marché.

Rien n'étouffe autant la croissance que d'être mal préparé à gérer une augmentation substantielle de l'activité. D'un autre côté, si vous introduisez trop rapidement des processus, des logiciels et des technologies sophistiqués, vous courez le risque de surcharger le personnel avec des complications de flux de travail inutiles qui réduisent l'efficacité et nuisent au moral. Ainsi, le rythme de l'amélioration des processus est essentiel et mérite l'attention continue de la direction de l'agence.

La formule de croissance des agences que nous continuons de suivre

La formule de croissance Straight North contient cinq ingrédients clés :

1. Différenciation
2. Fusions et acquisition
3. Amélioration continue des ventes et du marketing
4. Gestion de compte
5. Évolutivité

Il est difficile de dire si cette formule convient exactement à votre agence. Les fusions et acquisitions ne conviennent certainement pas à toutes les agences, et nous avons sûrement négligé les méthodes de croissance qui pourraient faire toute la différence dans le monde pour vous.

Le facteur de croissance le plus important que j'ai observé depuis que j'ai rejoint Straight North est le suivant : nos partenaires se concentrent sans relâche sur la croissance. La croissance n'est pas une fantaisie passagère ou un vœu pieux. Au lieu de cela, la croissance est systématiquement planifiée et poursuivie. La performance sur nos KPI de croissance est discutée de manière formelle avec l'ensemble du personnel chaque trimestre. Les partenaires ont démontré à maintes reprises qu'ils sont ouverts aux idées de croissance, quelle que soit leur origine.

Le résultat est une équipe qui sait où va le leadership et qui a l'impression que cela fait partie du plan. Cela apporte une énergie au travail qui, à mon avis, se qualifie comme le sixième ingrédient clé de la croissance. Pour en savoir plus, inscrivez-vous pour une démo Instapage Enterprise ici.

A propos de l'auteur
Brad Shorr est directeur de la stratégie de contenu chez Straight North, une agence de marketing Internet basée dans la région de Chicago. Blogueur actif depuis 2005, il a beaucoup écrit sur le marketing de contenu, le référencement et les médias sociaux pour des publications en ligne de premier plan, notamment Forbes, Salesforce, Smashing Magazine et AMA.