Jak korzystać z list remarketingowych dla reklam w wyszukiwarce, aby zwiększyć liczbę konwersji

W świecie marketingu cyfrowego reklama PPC okazała się nieocenionym źródłem stałych przychodów zarówno dla firm B2B, jak i B2C. To, czy go zatrudnimy, czy też nie, zwykle zależy od etapu, budżetu firmy oraz celów krótko- lub długoterminowych. Biorąc pod uwagę przejrzystość PPC, mierzalność (poprzez platformy takie jak Google Ads i Bing Ads), wpływ niemal w czasie rzeczywistym i udowodniony zwrot z inwestycji, nic dziwnego, że coraz więcej firm wykorzystuje go na swoją korzyść.

Skuteczne kampanie PPC zależą od kilku czynników, ale sukces każdej kampanii jest ostatecznie określany przez ROAS. Wyszukiwarki nagradzają reklamodawców, naliczając im mniej za kliknięcie reklamy, jeśli reklamy są inteligentnie kierowane. Kluczowy aspekt Twojej strategii PPC sprowadza się do badania, wyboru i zastosowania słów kluczowych, które wywnioskowałeś, że Twój docelowy klient użyje podczas wyszukiwania produktów / usług takich jak Twoje. Następnie, jak powiązać je z czterema dostępnymi typami dopasowania: dopasowanie ścisłe, dopasowanie do wyrażenia, dopasowanie przybliżone i zmodyfikowane dopasowanie przybliżone.

Ale co by było, gdyby istniał sposób na dopasowanie nie tylko wyszukiwanych słów kluczowych, ale także intencji tych słów kluczowych? Wprowadź listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce (RLSA).

Co to są RLSA?

Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce, powszechnie znane jako RLSA, to zaawansowana funkcja kierowania, która pozwala reklamodawcom „dostosować kampanie reklam w wyszukiwarce do osób, które wcześniej odwiedziły ich witrynę” lub aplikację, oraz określone strony, które tam przeglądali. RLSA służą do:

• Twórz grupy reklam w wyszukiwarce skonfigurowane tak, aby uruchamiały reklamy tylko wtedy, gdy użytkownik znajduje się na liście remarketingowej reklamodawcy i używa słów kluczowych licytowanych przez reklamodawcę do przeprowadzenia wyszukiwania.
• Dokonuj niezależnych dostosowań stawek w tych grupach reklam dostosowanych wyłącznie dla użytkowników z listy remarketingowej reklamodawców.

Czym różnią się RLSA od tradycyjnych kampanii remarketingowych?

Zanim zagłębimy się w to, „jak” się różnią, przyjrzyjmy się, czym dokładnie jest tradycyjna kampania remarketingowa. Kampanie remarketingowe umożliwiają reklamodawcom wyświetlanie reklam kierowanych do użytkowników, którzy już odwiedzili ich witrynę, stanowiąc tym samym ciągłe przypomnienie dla potencjalnych klientów, gdy są oni online. Istnieje wiele dowodów potwierdzających, że osoby, które raz odwiedziły witrynę, są bardziej skłonne do konwersji (tj. zakupu, rejestracji itp.), biorąc pod uwagę ich zainteresowanie odwiedzeniem witryny w pierwszej kolejności.

Jak są do siebie podobni

Zarówno tradycyjny remarketing, jak i reklamy RLSA wykorzystują pliki cookie do śledzenia użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili witrynę reklamodawcy i dodawania użytkownika do list remarketingowych.

Czym się różnią

Różnica polega na tym, że RLSA nie będą automatycznie wyświetlać użytkownikom reklam tekstowych z tego prostego powodu, że znajdują się oni na liście remarketingowej reklamodawcy. RLSA będą raczej wyświetlać reklamy tylko wtedy, gdy użytkownik aktywnie wyszukuje w Google lub Bing i używa słów kluczowych licytowanych przez reklamodawcę.

Jest to kluczowa różnica, ponieważ reklamodawcy mają większą kontrolę, ponieważ mogą lepiej odgadnąć intencje danego użytkownika (na podstawie jego wyszukiwanych haseł) i tworzyć reklamy, które są ukierunkowane na ten cel. Kontrastuje to z tradycyjnym remarketingiem, w którym reklamy nie mogą być kierowane na zamiary, a zamiast tego są po prostu wyświetlane użytkownikom przez cały czas przeglądania sieci Google Display i Bing Networks.

Na przykład, jeśli ktoś wyszukuje hasło „najlepsza subskrypcja klubu wina”, otrzyma reklamy zaprojektowane tak, aby przyciągnąć go na szczyt lejka firmy, takie jak:

Załóżmy, że osoba kliknęła tę reklamę i została przeniesiona na stronę firmy. Będąc na stronie internetowej, czytają sekcję Informacje i czują się teraz komfortowo, wiedząc, że znaleźli dokładnie to, czego szukają, ale będąc doświadczonym klientem, zdecyduj, że nie zobowiążą się do zakupu produktu bez uprzedniego sprawdzenia konkurencja.

Osoba opuszcza witrynę i wraca do wyszukiwarki, a następnie pyta: „zniżka klubu wina” i, biorąc pod uwagę, że ta osoba znajduje się teraz na liście remarketingowej reklamodawcy i użyła słów kluczowych, które licytował reklamodawca, otrzyma następujące informacje ogłoszenie:

Mamy nadzieję, że zniżka doprowadzi do tego, że potencjalny klient kliknie tę reklamę, trafi na stronę ze zniżką 20% i się zarejestruje.

Dlaczego użytkownicy Google Ads powinni z nich korzystać?

Zarządzając budżetem Google Ads swojej firmy, ponosisz wewnętrzną odpowiedzialność za maksymalne wykorzystanie go. Nie wystarczy generować kliknięcia reklam, zwłaszcza jeśli weźmiesz pod uwagę:

69% to średni udokumentowany współczynnik porzucania koszyka zakupów online

– E-commerce Checkout Usability Study, Baymard Institute, styczeń 2017

Problemy z porzucaniem koszyków należy rozwiązać poprzez zmniejszenie „tarcia” i zapewnienie jak najbardziej płynnego procesu zakupowego, co jest tematem najlepiej pozostawionym na osobny artykuł, ale mimo to warto wspomnieć. Zakładając, że wszyscy staramy się zminimalizować porzucanie koszyków, 69% to oszałamiająca liczba, która pokazuje, jak ważne jest, aby marketerzy używali każdego dostępnego im narzędzia, aby przyciągnąć kupujących z powrotem do ich witryn i stron docelowych po kliknięciu.

Na tym polega piękno RLSA — utrzymujesz swój produkt na pierwszym miejscu, mimo że potencjalni klienci opuścili Twoją witrynę i kontynuowali wyszukiwanie tych samych/podobnych produktów w samej wyszukiwarce lub w innym miejscu w rozległej sieci wyszukiwania Google. W międzyczasie budujesz zaufanie, znajomość i ostatecznie rozpoznawalność marki.

Jak i dlaczego są one korzystne dla kampanii reklamowych?

RLSA umożliwia reklamodawcom lepsze segmentowanie swoich kampanii w sieci wyszukiwania w celu dotarcia do określonych użytkowników, którzy są już zaznajomieni z ich marką i witryną. Wpływ, jaki mogą mieć na kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania, można łatwo zmierzyć za pomocą kluczowych wskaźników. Ponadto w porównaniu z tradycyjnymi reklamami te typy reklam zapewniają lepszy zwrot z inwestycji dzięki lepszym współczynnikom klikalności i niższym kosztom pozyskania, ponieważ docelowi odbiorcy są już zaznajomieni z Twoją marką.

Ponadto średni CPC zmniejszy się ze względu na wyższy Wynik Jakości (bezpośredni wynik wyższego współczynnika klikalności). Niestety, pomimo całego swojego wielkiego potencjału, często stwierdzam, że RLSA nie są w pełni wykorzystywane w około 80% kont, które skontrolowałem w Growth Pilots.

To powiedziawszy, ważne jest, aby nakreślić podstawową funkcjonalną strategię RLSA:

Przeanalizuj słowa kluczowe

To doprowadziło użytkowników do Twojej witryny, aby ocenić ich intencje. Jeśli na przykład potencjalny klient szukał terminów związanych z marką Twojej firmy, prawdopodobnie zna zarówno Twój produkt/usługę, jak i markę, co zwykle skutkuje wysokim współczynnikiem konwersji. Z drugiej strony, jeśli potencjalny klient szukał uzupełniających terminów dotyczących produktu (tj. wyszukuje „buty”, a Twoja firma sprzedaje sznurowadła), może być korzystne wyświetlenie reklamy podkreślającej niesamowite cechy i kolory Twoich sznurowadeł. Sprawdź ten przydatny model Kissmetrics, aby uzyskać więcej kontekstu (kliknij, aby otworzyć i powiększyć).

Segmentuj odbiorców

Na podstawie ich konkretnej lokalizacji lejka. Na przykład w kolejności malejącej: segmenty „Wszyscy odwiedzający witrynę”, „Odwiedzający stronę produktu”, „Osoby, które porzuciły koszyk” i „Poprzednio dokonali konwersji”. Możesz swobodnie dodawać/usuwać odbiorców tam, gdzie uważasz za stosowne, ale upewnij się, że pozostajesz spójny ze swoimi celami i strukturą ścieżki konwersji.

Dostosuj swoje reklamy

Aby dopasować każdą indywidualną grupę odbiorców na podstawie użytych słów kluczowych, ale także według miejsca, w którym porzucili Twoją witrynę (np. stronę produktu). Na przykład możesz utworzyć grupę klientów, którzy dokonali zakupów w Twojej witrynie, a także możesz dostosować reklamę skierowaną do niego i przedłużyć im 10% rabatu na następny zakup. I odwrotnie, możesz utworzyć grupę użytkowników, którzy wypełnili produkty w koszyku, ale nie dokonali zakupu i dotarli do nich z 5% rabatem. Na koniec pamiętaj, że zawsze ważne jest, aby przetestować tekst reklamy oraz strony docelowe po kliknięciu.

Bądź gotów ustalać wysokie stawki za szerokie słowa kluczowe

Wynikające z Twoich badań, ale skierowane tylko do najbardziej wykwalifikowanych użytkowników. Brzmi to sprzecznie z intuicją, ponieważ większość reklamodawców słusznie unika wysokich stawek ogólnych słów kluczowych. Jednak dzięki RLSA licytujesz ogólne słowa kluczowe wyszukiwane przez bardzo wykwalifikowanych potencjalnych klientów. W takim przypadku zalecamy utworzenie oddzielnej kampanii i utworzenie oddzielnych grup reklam dla każdego ogólnego słowa kluczowego, którego chcesz użyć. W ten sposób możesz sprawować pełną kontrolę nad ich wydatkami na reklamy i złagodzić wpływ, jaki będą miały na inne kampanie.

Korzystanie z RLSA to świetna opcja zarówno dla dużych, jak i małych firm. Większe firmy nie mogą sobie pozwolić na przeoczenie takich możliwości, biorąc pod uwagę, jak bardzo to narzędzie może pomóc w przesunięciu igły i zwiększeniu przychodów z najwyższej półki, zakładając porównywalnie większy ruch w witrynie. Małe i średnie firmy mogą być zmuszone do zwiększenia swoich ograniczonych budżetów marketingowych, ale będą czerpać korzyści z tej inwestycji.

Jednak kilka zastrzeżeń

Ta technika kierowania jest naprawdę skuteczna, ale nie ma zastosowania do żadnego reklamodawcy cyfrowego ani internetowej kampanii reklamowej:

• Reklamodawca musi mieć co najmniej 1000 członków na swojej liście remarketingowej, aby kwalifikować się do sieci wyszukiwania. Oznacza to, że witryna reklamodawcy musi otrzymać co najmniej tylu unikalnych użytkowników (nie sesji) w ramach czasowych listy remarketingowej.
• Ze względu na swój charakter, RLSA skupiają się tylko na użytkownikach, którzy już wcześniej odwiedzili Twoją witrynę i całkowicie ignorują wszystkich potencjalnych nowych użytkowników, aby nie „rosły ciasto”. Oznacza to, że RLSA są ograniczone liczbą osób, które Twoje inne działania marketingowe wygenerowały w Twojej witrynie. Dlatego musisz stale generować nowy ruch, skupiając część swoich wysiłków na pozyskiwaniu i przyciąganiu potencjalnych klientów na szczyt lejka konwersji.

Jak skonfigurować RLSA?

Proces konfiguracji różni się w zależności od preferowanej platformy, ale biorąc pod uwagę, że Google obsługuje 64% liczby wyszukiwań, prawdopodobnie będziesz chciał zacząć od Google Ads. Jeśli jednak jesteś zainteresowany konfiguracją RLSA dla Bing Ads, powinieneś zacząć od konfiguracji UET, a następnie przejść krok po kroku do konfiguracji remarketingu w Bing Ads.

Przywróć utraconych gości dzięki RLSA

Mam nadzieję, że ten post okazał się pomocny i życzę powodzenia dzięki tej niesamowitej funkcji i jej dynamicznym aplikacjom. Gorąco polecam śledzić ten post z krótkim podsumowaniem wideo na YouTube za pośrednictwem krótkiej serii wideo Google na temat RLSA tutaj.

Zawsze pamiętaj, aby połączyć wszystkie reklamy remarketingowe z dedykowanymi stronami po kliknięciu. Zamień kliknięcia reklam remarketingowych w konwersje, utwórz dedykowane, szybko ładujące się strony po kliknięciu dla każdej oferty. Zobacz, jak zapewnić wszystkim swoim odbiorcom unikalne strony docelowe po kliknięciu. Zarejestruj się na demo Instapage Enterprise już dziś.

O autorze
Alex Del Salto jest specjalistą ds. marketingu, który definiuje strategie rozwoju i wdraża taktyki dla startupów — specjalizuje się w pozyskiwaniu użytkowników, analityce CRO, dbaniu o klienta i targetowaniu behawioralnym. Jako analityk SEM w Growth Pilots, współpracuje z zespołem Social Media Advertising w celu maksymalizacji ROAS w wielu kanałach marketingowych dla kont klientów B2C i B2B. Aby skontaktować się z nim bezpośrednio, skontaktuj się z nim za pośrednictwem LinkedIn lub Twittera.