계정 기반 광고의 작동 방식, 완전한 이점 및 무시할 수 없는 이유

Google 디스플레이 광고 벤치마크에 따르면 타겟 캠페인은 클릭률이 0.09%에 불과해 실적이 저조합니다. 계정 기반 광고와 같은 전략이 존재하는 경우 디지털 마케터의 경우 반드시 그래야 하는 것은 아닙니다.

실제로 한 분석에 따르면 25개 미만의 계정에 초점을 맞춘 계정 기반 광고 캠페인은 300개 이상의 계정을 타겟팅하는 캠페인보다 400% 더 많은 클릭을 생성합니다. 그렇다면 어떻게 더 작은 청중이 그렇게 많은 관심을 불러일으킬 수 있을까요? 자세한 정의가 필요합니다.

계정 기반 광고란 무엇입니까?

계정 기반 광고는 디지털 광고 캠페인을 사용하여 수익 잠재력이 가장 높은 관련성이 높은 계정을 타겟팅합니다.

수요 창출과 비교하여 계정 기반 마케팅은 표준 수요 창출 계획 프로세스를 역전시키고 개별 리드만이 아닌 계정 수준을 목표로 하기 때문에 종종 뒤집힌 깔때기 접근 방식으로 설명됩니다.

수요 창출(위의 왼쪽 깔때기)은 일반적으로 콘텐츠(무엇)에서 시작되며, 그 다음에는 해당 콘텐츠를 홍보하는 가장 좋은 방법(방법)이 결정됩니다. 여기에는 어떤 채널(어디서)과 잠재고객 세그먼트가 적합할지(누가) 포함됩니다.

대조적으로 계정 기반 광고(위의 오른쪽 깔때기)는 계정 수준에서 특정 잠재고객(누가)을 정의하는 것으로 시작합니다. 대상 계정이 식별되면 해당 대상에 가장 적합한 콘텐츠(무엇)와 해당 계정에 가장 잘 연결할 수 있는 방법(방법) 및 채널(어디서)을 결정할 수 있습니다.

또한 기존의 수요 창출 노력은 리드 수량에 더 중점을 두는 반면 계정 기반 광고는 콘텐츠를 보는 사람인 노출 품질에 중점을 둡니다.

계정 기반 광고 타겟팅에 대해 자세히 알아보기

개인화는 성공적인 계정 기반 마케팅 캠페인의 핵심이지만, 당연히 이를 위해서는 해당 시장, 산업 및 특정 계정에 대한 상당한 지식이 필요합니다.

개인화는 단순한 세분화 그 이상입니다. 인구통계학적으로나 행동적으로 유사한 개인과 관련이 있을 가능성이 있는 콘텐츠를 전달하는 대신 계정 기반 광고주는 회사의 기업 통계 및 상황과 관련된 콘텐츠를 전달합니다.

이 전략은 광고주가 이렇게 적은 수의 청중을 대상으로 너무 많은 위험을 감수해야 하기 때문에 마케팅에 대한 깊이 대 폭 접근 방식 입니다. 상당한 시간과 자원 투자가 필요할 뿐만 아니라 합법적인 위험도 수반합니다. 그들은 타겟팅할 올바른 계정을 선택했으며 콘텐츠가 해당 계정에 가치가 있을 것이라고 전적으로 확신해야 합니다.

(자세한 내용과 정확한 타겟팅이 ROI를 얼마나 높일 수 있는지 자세히 알아보려면 RollWorks와 함께하는 웨비나 다시 보기를 시청하십시오.)

계정 기반 광고의 이점

영업과 마케팅을 연계

계정 기반 광고는 판매 전략을 마케팅으로 확장합니다. 이는 두 부서가 모두 계정 수준에 집중할 때 메시징, 자격 기준 및 보고 기술을 동기화하고 조정하기가 더 쉽기 때문에 큰 이점입니다. 궁극적으로 이는 계정을 판매에 전달하기 전에 계정과 더 높은 품질의 관계를 만드는 데 도움이 됩니다.

보다 적극적인

Google Ads, 웹사이트 리타게팅 및 CRM 리타게팅과 같은 일반적인 광고 형식은 반응형으로 간주됩니다. 즉, 키워드를 검색하거나 웹사이트를 방문하는 사람들에게만 제한됩니다. 여전히 가치가 있지만 이러한 접근 방식은 타겟 청중의 많은 부분을 무시하고 잠재 고객이 직접 방문하지 않는 한 잠재 고객에 대한 통제력이 거의 없습니다. 또한 전체 구매 위원회에 연락할 수 없으며 개인에게만 연락할 수 있습니다.

반대로 계정 기반 광고는 웹사이트를 방문하지 않았고 현재 CRM에 없는 연락처를 포함하여 전체 구매 위원회에 도달하여 타겟 디스플레이 광고에 대한 사전 예방적 접근 방식입니다.

이 계정 기반 광고는 Digital Dealer 기사 상단에 표시되었습니다.

잠재 계정의 구성원이 광고를 클릭하면 다음과 같은 클릭 후 방문 페이지가 표시됩니다.

이와 같은 사전 예방적 계정 기반 광고 캠페인을 사용하면 광고주인 귀하가 특정 계정에 참여하고 싶은 구매자 페르소나를 결정할 수 있으며 연락처 정보는 필요하지 않습니다.

영향력 있는 청중에게 다가갈 수 있습니다.

Gartner에 따르면 일반적으로 복잡한 판매 주기 또는 의사 결정 프로세스에 8-10명의 이해 관계자가 참여하므로 전체 의사 결정 위원회에 도달해야 합니다. 계정 기반 광고를 사용하면 다른 개별 리드처럼 웹사이트를 방문하거나 콘텐츠를 다운로드하는 데 시간이나 노력을 들이지 않을 C급 경영진 및 기타 주요 영향력 있는 사람과 같이 도달하기 어려운 이해 관계자를 참여시킬 수 있습니다. 사전 계정 기반 광고는 고객이 귀하의 웹사이트를 방문하거나 방해할 필요가 없기 때문에 조건에 따라 직접 도달할 수 있는 기회를 제공합니다.

이메일 마케팅 보완

MailChimp에 따르면 2013년 소프트웨어 회사의 평균 오픈율은 32.6%였으며 2017년 2월 현재 20.95%로 떨어졌습니다. 매일 받은 편지함이 넘쳐나는 이메일의 양으로 인해 사람들은 마케팅 이메일을 열지 않으려고 합니다.

이메일 마케팅과 달리 계정 기반 광고는 이메일 뉴스레터 구독과 같이 거부할 수 없는 덜 침습적인 아웃바운드 마케팅 접근 방식입니다. 대상 계정의 잠재 고객은 이미 받은 편지함에서 상당한 시간을 보내고 있으므로 계정 기반 도구를 사용하면 이미 시간을 보내고 있는 연락처 앞에 브랜드와 메시지를 삽입할 수 있습니다.

일반적인 계정 기반 광고 회사 및 방법

중견 기업이 선택할 수 있는 계정 기반 광고 회사가 많이 있으며 그 중 일부는 다음과 같은 높은 평가를 받는 플랫폼을 포함합니다.

• LeanData Lead2Account 매칭 엔진
• 수요 기반
• 엔가지오
• 지진
• 말단
• 데이터폭스

다음 계층이 이어집니다.

• 에버스트링
• 홈
• D&B 후버스
• 마케토 ABM

그렇다면 이러한 소프트웨어 솔루션은 어떻게 작동합니까? 특정 계정에 광고를 어떻게 타겟팅합니까? 세 가지 기본 방법이 있습니다.

1. IP 주소 타겟팅

이것은 광고를 제공하는 최초의 계정 기반 광고 방법 중 하나였습니다. 2012년에 IP 데이터에 대한 광범위한 관심과 사용이 확인되기 시작했으며 이제 광고는 종종 광범위한 사이트에서 구매됩니다. IP 타겟팅은 대상 회사에 도달할 수 있지만 의사 결정자에게만 관심이 있는 경우 대규모 조직의 모든 사람에게 도달하면 리소스 낭비가 빠르게 될 수 있습니다.

개인 계정에 이러한 투자를 원하는 광고주가 거의 없기 때문에 IP 기반 광고 방법은 제3자 잠재고객 데이터에서 문맥 타겟팅에 이르기까지 추가 타겟팅 방법과 점점 더 많이 짝을 이루고 있습니다. 이를 통해 광고주는 회사뿐만 아니라 해당 회사 내의 의사 결정자 에게 투자를 집중할 수 있습니다 .

2. 오프라인 데이터베이스 온보딩

보다 최근의 방법은 대규모 B2B 데이터베이스로 시작하여 다양한 데이터 공급자를 통해 일치시키는 것입니다. 이를 통해 대상 회사의 개인 목록으로 시작한 다음 선택한 기준에 따라 범위를 좁힐 수 있습니다. 문제는 공급자가 사용할 수 있는 데이터로 제한된다는 것입니다.

도달 범위가 더 제한적이기 때문에 일부 공급자는 규모를 늘리기 위해 IP 타겟팅도 포함합니다. 당연히 이것은 정확한 타겟팅의 일부가 손실된다는 것을 의미하며, 이는 처음에 이 접근 방식의 이점이었습니다.

3. 소셜 미디어 프로필 타겟팅

이미 많은 사용자의 개인 정보를 보유하고 있는 소셜 미디어 플랫폼을 통해 고도로 타겟팅된 계정 기반 광고를 제공하기 위한 완벽한 수단을 제공합니다. 예를 들어 LinkedIn은 다음과 같이 계정 기반 광고를 그 어느 때보다 쉽게 ​​실행할 수 있는 소셜 플랫폼 중 하나입니다.

아래의 광고와 클릭 후 방문 페이지는 모두 이 캠페인이 데이터 기반 캠페인 개선을 목표로 하는 마케팅 팀을 대상으로 한다는 것을 분명히 합니다.

물론 Facebook도 옵션이지만 제한 사항이 있습니다. 다른 네트워크보다 비용 효율적이지만 Facebook에서 계정 목록을 작성하는 것은 여전히 ​​수동적이고 지루한 과정입니다.

전략을 최대한 활용

리드 수량보다 노출 품질을 우선시하는 것은 계정 기반 광고를 다른 유형의 광고와 구분하는 것입니다. 미세 조정된 전략의 일부에는 전환이 발생하는 최적화된 클릭 후 방문 페이지가 포함됩니다. 결국 모든 시간, 예산 및 타겟팅 노력이 실패하는 것을 원하지 않을 것입니다.

훌륭한 클릭 후 방문 페이지를 구축하기 위해 광고주는 자신의 요구 사항에 적합한 클릭 후 최적화 플랫폼을 사용할 자격이 있습니다. 이를 디지털 광고 사양에 대한 가장 포괄적인 참조 가이드와 결합하면 반복 가능한 계정 기반 광고 전략을 만들 수 있습니다.