'더 적은 비용으로 더 많은 일'을 강조하는 곳에서 조심하십시오 [장미색 안경]

"더 적은 비용으로 더 많은 일을 하십시오."

지난 20년 동안 마케팅 분야에서 가장 많이 들어본 문구입니다. 흥미롭게도 예산이 증가하든 감소하든 상관없이 메시지는 여전히 "더 적은 비용으로 더 많은 일을 합시다"입니다.

유일한 질문은 어느 단어를 강조할 것인가입니다.

경제적 또는 다른 역풍이 있을 때 강조점을 어떻게 전환합니까?

저하된 경험을 제도화

저는 최근 2년간의 봉쇄로 인해 발생하는 경제적 상황과 변혁적 도전의 독특한 조합이 부추기는 상충되는 행동을 목격했습니다.

인재를 찾기는 어렵지만 경기 침체로 향하고 있는 것 같습니다. 비즈니스 이익이 사상 최고치를 기록하고 있지만 고객 경험을 제공하는 데에는 긴박함이 존재합니다.

많은 브랜드가 고객 경험을 개선하는 대신 덜 하고 있는 것과 같습니다. 기업이 이 혼란스러운 시간을 사용하여 고객이 얼마나 저하된 경험을 견딜 수 있는지 확인하는 것과 같습니다.

나는 최근에 유명 호텔에서 4박을 묵었습니다. 가격은 지난 18개월 동안 현저하게 상승했습니다. 체크인 시(그리고 앱과 웹사이트에서) 내가 요청하지 않는 한 투숙하는 동안 내 방은 요청한 날에만 청소되지 않는다는 안내를 받았습니다. 또한, 하우스키핑 방문 중에 일반적으로 보충되는 것들(예: 수건, 비누)이 필요한 경우 하우스키핑에 전화하여 요청해야 합니다.

이제 알겠다. 팬데믹으로 인해 많은 호텔에 인력이 부족하고 더 효율적인 운영을 만드는 데 어려움을 겪고 있습니다. (이 호텔 체인은 2020년부터 2021년까지 매출이 34% 증가했고 2022년에는 매출이 103% 증가했습니다. 네, 정말요. 하지만 그건 제쳐두고요.)

내 문제는 그들이 내 방을 청소할 계획이 없다는 것이 아닙니다. 제 문제는 재설계된 고객 경험입니다. 그들은 왜 의도적으로 타락한 경험을 제도화합니까? 그들은 더 많은 비용을 지불할 뿐만 아니라 이전보다 더 많은 번거로움을 처리해야 하는 소비자인 나에게 책임을 떠넘겼습니다. 체크인 프로세스에 대한 더 나은 커뮤니케이션(경험)을 재설계하기 위해 이 기회를 사용하지 않는 이유는 무엇입니까?

“안녕하세요, 로즈 씨. 당신의 충성에 감사드립니다. 우리는 환경과 천연 자원을 위해 더 나은 일을 하려고 노력하고 있습니다. 4일 숙박 중 어느 날에 방을 청소하고 싶은지 말씀해 주시겠습니까? 한 번, 두 번 또는 전혀 청소하지 않을 수 있습니다.”

호텔의 서비스 모델은 변하지 않았지만 고객에게 제공하는 방식은 그대로입니다. 이제 그 간단한 변화를 받아들이고 호텔이 콘텐츠를 어떻게 변화시킬 수 있을지 생각해 보십시오. 이 고객 중심의 메시지는 웹사이트에서 전달되고 콘텐츠 전략에 통합될 수 있습니다. 브랜드 편집에서 그것이 어떻게 중요한 역할을 하는지도 알 수 있습니다.

그렇다면 호텔 체인은 왜 이것을하지 않습니까? 더 쉽기 때문입니다. 더 적은 것으로 더 많은 일을 하는 대신 더 적은 것으로 더 많은 일을 하고 있습니다.

미묘하지만 중요한 차이입니다. 작업할 자원이 더 적은 현실에서 더 많은 창의성과 혁신을 향해 나아가는 대신 훨씬 더 적은 에너지나 자원을 더 적극적으로 사용하고 있습니다.

콘텐츠 팀은 더 많은 작업으로 더 많은 작업 수행 의무를 따릅니다.

콘텐츠 팀에서도 이와 같은 일이 발생하는 것을 보았습니다. 나는 작년에 성장 모드에 있었던 회사에서 최근 팀과 함께 일했습니다. 당시 팀은 마케팅 예산을 늘리지 않고 혁신적인 사고 리더십 프로그램을 구축하는 임무를 맡았습니다. 이 계획은 선별된 주제 전문가와 협력하여 소수의 고품질 전자책(주제 전문가당 한 권)을 제작하는 것이었습니다. 계획은 훌륭하게 작동했습니다.

그 성공에도 불구하고 경영진이 바뀌었고 올해 팀에 대한 임무는 동일한 예산으로 동일하거나 더 많은 자산을 만드는 것이었습니다. 생산된 자산과 지출한 금액의 예산을 충족하는지 여부에 따라 모든 것이 판단됩니다. 그들은 또한 이것을 완벽하게 수행했습니다.

그러나 올해 사업 결과는 훨씬 덜 고무적입니다.

무슨 일이에요? 두 해 모두 팀은 "더 적은 자원으로 더 많은 일을 하라"는 지시를 받았습니다. 그러나 차이점은 단어가 강조되는 모든 것이었습니다. 팀은 저하된 경험 집합을 제도화했습니다.

더 많거나 적게 측정합니까?

항상 "더 적은 자원으로 더 많은 일을 하라"는 말을 듣고 성공이 반드시 더 적은 자원을 갖는 것과 상관관계가 있는 것은 아닌 경우, 저하된 경험을 제도화하는 것을 어떻게 피할 수 있습니까?

강조점이 어디에 있는지에 대한 가장 큰 지표 중 하나는 일선 마케팅 및 콘텐츠 팀이 측정되는 방식입니다. 바쁘고 성장 지향적인 시대에 마케터는 차별화된 경험을 제공하고, 더 많은 리드를 확보하고, 참여도가 높은 고객을 만들고, 브랜드 인지도를 높이는 능력에 따라 평가받는 경우가 많습니다. 메트릭은 놀라운 경험을 만들기 위해 더 많은 창의성, 혁신 및 콘텐츠 생성을 선호하는 관리자 행동에 영향을 미치는 경향이 있습니다. 적은 비용으로 더 많은 작업을 수행합니다.

반면에, 날씬하거나 더 스트레스를 받는 시기에 기업은 마케팅과 콘텐츠 측정을 전환하는 경우가 많습니다. 진자는 효율성을 위해 스윙합니다 . 적은 비용으로 더 많은 작업을 수행합니다. 지표는 "얼마나 저렴하게 더 많은 활동이나 작업을 수행할 수 있는지" 또는 "저번에 했던 것과 동일한 기능을 더 적은 리소스로 수행할 수 있는 방법"에 중점을 둡니다.

콘텐츠 팀을 순전히 효율성으로 평가한다면 콘텐츠가 비즈니스에 실패하는 것은 시간 문제일 뿐이며 고위 경영진은 "우리가 너무 많은 콘텐츠를 생산하는가?"라고 묻습니다.

이 답변이 이어졌습니다. 우리는 확신합니다. 우리는 더 적은 자원으로 더 많은 일을 계속하고 있습니다.”

희박한 시간에는 종종 "적은" 리소스의 우선 순위를 지정하지만 여전히 더 많은 콘텐츠를 생성합니다. 당신은 더 저렴하고 덜 창의적이고 혁신적인 콘텐츠를 만들기 위해 마케팅 및 콘텐츠 실무자의 행동에 영향을 미칩니다.

이런 식으로 생각하십시오. 마치 영화 스튜디오에 1억 달러의 예산이 있는 것과 같습니다. 성장기에는 " 더 적은 자원으로 더 많은 일을 하십시오"라는 말을 듣게 되므로 품질, 창의성 및 혁신에 중점을 둡니다. 당신은 10편의 영화의 재능과 마케팅에 1억 달러를 지출합니다.

희박한 시대에는 "더 적은 비용 으로 더 많은 일을 하라"는 말을 듣게 되므로 검소함과 효율성에 집중하고 20편의 영화를 제작하고 마케팅하는 데 1억 달러를 지출합니다.

후자가 더 나은 장기적 비즈니스 결과를 제공하는 경우는 드뭅니다.

작가이자 유명한 비즈니스 전략가인 Eli Goldratt는 이렇게 말했습니다. 나를 비합리적으로 평가한다면 비논리적인 행동에 대해 불평하지 마십시오.”

어려운 시기에 접어들면 임원, 동료, 심지어 자신도 가능한 한 더 많은 일을 함으로써 더 많은 가치를 창출할 수 있는 능력을 측정하는 것에서 전환하려는 유혹을 받을 수 있습니다. 이 전환에는 때때로 "걱정하지 마십시오. 일시적일 뿐입니다. 우리는 곧 성장으로 돌아올 것입니다.”

비합리적으로 행동하고 나쁜 콘텐츠 경험을 제도화하고 싶지 않다면 그러한 일을 할 수 있는 자원이 더 적은 현실에서 더 많은 혁신과 더 많은 창의성에 대한 노력을 인식하고 두 배로 늘리는 것이 현명합니다.

더 적은 것으로 더 많은 것을 하는 것이 아니라 더 적은 것이 더 많다는 것을 배우는 지점에 실제로 도달할 수도 있습니다.

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표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute