'Daha Azla Daha Çok İş'e Vurguladığınız Yerlere Dikkat Edin [Gül Renkli Gözlükler]

"Az ile daha fazlasını yapın."

Bu, pazarlamada son 20 yılda en çok duyulan bir davul sesi gibi bir cümle. İlginç bir şekilde, bütçelerin artması veya azalması önemli değil, mesaj hala “daha ​​azıyla daha fazlasını yapalım”.

Tek soru, hangi kelimenin vurgulanacağıdır - az ya da çok.

Ekonomik veya diğer karşı rüzgarlar mevcutken vurguyu nasıl değiştirirsiniz?

Bozulmuş deneyimleri kurumsallaştırmak

Ekonomik koşulların bu son benzersiz kombinasyonu ve son iki yıllık karantinadan kaynaklanan dönüşümsel zorlukların teşvik ettiği çelişkili davranışları fark ettim.

Yetenek bulmak zor ama durgunluğa doğru gidiyoruz gibi geliyor. Ticari kârlar tüm zamanların en yüksek seviyesindeyken, müşteri deneyimlerinin sunumunda kemer sıkma var.

Sanki birçok marka müşteri deneyimini iyileştirmek yerine daha az şey yapıyor gibi. Sanki şirketler, müşterilerinin ne kadar bozulmuş bir deneyime tahammül edeceğini görmek için bu kafa karıştırıcı zamanı kullanıyor gibi.

Geçenlerde marka bir otelde dört gecelik bir konaklamaya yerleştim. Fiyatları son 18 ayda belirgin bir şekilde yükselmişti. Check-in sırasında (ve uygulamada ve web sitesinde), odamın kaldığım süre boyunca, ben talep etmedikçe ve yalnızca talep edildiği gün temizlenmeyeceği konusunda bilgilendirildim. Ayrıca, bir temizlik ziyareti sırasında normal olarak doldurulan şeylere (örneğin, havlular, sabunlar) ihtiyacım olursa, talepte bulunmak için temizlik hizmetini aramalıyım.

Şimdi anladım. Pandemi, birçok oteli personel sıkıntısına soktu ve daha verimli bir operasyon oluşturma konusunda meydan okudu. (Bu otel zincirinin 2020'den 2021'e %34, 2022'de ise %103'lük bir gelir artışı olduğunu belirteceğim. Evet, gerçekten. Ama bunu bir kenara bırakalım.)

Benim sorunum, odamı temizlemeyi planlamamış olmaları değil. Benim sorunum yeniden tasarlanmış müşteri deneyimi. Neden bozulmuş bir deneyimi kasıtlı olarak kurumsallaştırıyorlar? Bana -tüketiciye- sadece daha fazla ödeme yapmakla kalmayıp, daha önce yaptığımdan daha fazla güçlükle başa çıkma sorumluluğunu yüklediler. Check-in sürecinde daha iyi bir iletişim (deneyim) tasarlamak için bu fırsatı neden kullanmıyorlar?

"Merhaba Bay Rose. Sadakatiniz için teşekkür ederiz. Çevre ve doğal kaynaklarımız için daha iyisini yapmaya çalışıyoruz. Dört günlük konaklamanızın hangi günlerinde odanızın temizlenmesini tercih edeceğinizi söyler misiniz? Bir, iki kez veya hiç temizleyemeyiz.”

Otelin hizmet modeli değişmez, ancak müşteriye sunumu değişmez. Şimdi, bu basit değişikliği alın ve otelin içeriğini nasıl dönüştürebileceğini düşünün. Bu müşteri odaklı mesajlaşma, web sitesinde sunulabilir ve içerik stratejisine dahil edilebilir. Markalı başyazıda nasıl önemli bir rol oynayabileceğini bile görebiliyorum.

Peki otel zinciri bunu neden yapmıyor? Çünkü daha kolay, bu yüzden. Daha azıyla daha fazlasını yapmak yerine, daha azıyla daha fazlasını yapıyorlar.

Bu ince ama önemli bir fark. Çalışacak daha az kaynağa sahip oldukları bir gerçeklikte daha fazla yaratıcılığa ve yeniliğe doğru ilerlemek yerine, daha aktif olarak çok daha az enerji veya kaynak kullanıyorlar.

İçerik ekibi, daha azla daha fazlasını yapma yetkisini takip ediyor

Aynı şeyin içerik ekiplerinde de olduğunu gördüm. Geçen yıl büyüme modunda olan bir şirkette bir ekiple çalıştım. O sırada ekip, pazarlama bütçelerini artırmadan yenilikçi bir düşünce liderliği programı oluşturmakla görevlendirildi. Plan, az sayıda yüksek kaliteli e-kitap (konu uzmanı başına bir tane) üretmek için seçilmiş konu uzmanlarıyla çalışmaktı. Plan zekice çalıştı.

Bu başarıya rağmen, yönetim değişti ve bu yıl ekibe verilen görev, aynı bütçeyle aynı veya daha fazla varlığı yaratmaktı. Her şey, üretilen varlıkların bütçesine karşı harcanan dolarların karşılanıp karşılanmadığına göre değerlendirilecekti. Bunu da mükemmel bir şekilde yerine getirdiler.

Ancak bu yılki iş sonuçları çok daha az ilham verici oldu.

Ne oldu? Her iki yılda da ekibe “daha ​​azıyla daha fazlasını” yapmaları söylendi. Ancak fark, kelimenin vurgulandığı tüm oldu. Ekip, bozulmuş bir dizi deneyimi kurumsallaştırdı.

Daha fazla mı yoksa daha az mı ölçüyorsunuz?

Size her zaman “daha ​​azıyla daha fazlasını” yapmanız söylendiyse ve başarınız mutlaka daha az kaynağa sahip olmakla ilişkili değilse, o zaman bozulmuş bir deneyimi kurumsallaştırmaktan nasıl kaçınırsınız?

Vurgulanan yerin en büyük göstergelerinden biri - aşağı yukarı - cephe pazarlama ve içerik ekiplerinin nasıl ölçüldüğüdür. Zorlu, büyüme odaklı zamanlarda, pazarlamacılar genellikle farklı deneyimler sağlama, daha fazla potansiyel müşteri çekme, daha yüksek katılımlı müşteriler yaratma ve daha fazla marka bilinirliğine ilham verme yetenekleriyle ölçülür. Metrikler, dikkate değer deneyimler yaratmak için daha fazla yaratıcılığı, yeniliği ve içerik oluşturmayı destekleyen yönetici davranışını etkileme eğilimindedir. Daha azıyla daha fazlasını yaparsınız.

Öte yandan, daha yalın veya daha stresli zamanlarda, şirketler genellikle pazarlama ve içerik için ölçümü değiştirir. Sarkaç verimliliğe dönüyor: Daha azıyla daha fazlasını yapın. Metrikler, “daha ​​fazla aktivite veya görevi ne kadar ucuza başarabileceğimize” veya “geçen sefer yaptığımız aynı işlevi daha az kaynakla nasıl gerçekleştirebileceğimize” odaklanır.

İçerik ekipleri yalnızca verimlilikle ölçülürse, içeriğin işi başarısızlığa uğratması an meselesidir ve üst düzey bir yönetici “Çok fazla içerik mi üretiyoruz?” diye soracaktır.

Bu yanıtın ardından: “Evet. Kesinlikle yaparız. Daha azıyla daha fazlasını yapmaya devam ediyoruz.”

Yalın zamanlarda, genellikle "daha az" kaynağa öncelik verirsiniz, ancak yine de daha fazla içerik üretirsiniz. Daha fazla, daha ucuz ve daha az yaratıcı ve yenilikçi içerik oluşturmak için pazarlama ve içerik uygulayıcılarınızın davranışlarını etkilersiniz.

Bu şekilde düşün. Sanki bir film stüdyosusunuz ve 100 milyon dolarlık bir bütçeniz var. Büyüme zamanlarında, "daha azla daha fazlasını yapın" sözlerini duyarsınız, böylece kaliteye, yaratıcılığa ve yeniliğe odaklanırsınız. 10 filmin yetenek ve pazarlamasına 100 milyon dolar harcıyorsunuz.

Yalın zamanlarda, "daha azla daha fazlasını yapın" sözlerini duyarsınız, bu nedenle tutumluluğa ve verimliliğe odaklanır ve 20 filmin yetenek ve pazarlamasına 100 milyon dolar harcarsınız.

İkincisinin daha iyi bir uzun vadeli iş sonucu sağlaması nadirdir.

Yazar ve ünlü iş stratejisti Eli Goldratt bir keresinde şöyle demişti: "Bana beni nasıl ölçeceğinizi söyleyin, ben de size nasıl davranacağımı söyleyeyim. Beni mantıksız bir şekilde ölçüyorsan, mantıksız davranışlardan şikayet etme.”

Zorlu zamanlara girerken, yöneticilerin, iş arkadaşlarının ve hatta kendinizin, mümkün olduğu kadar ucuza daha fazla şey yaparak daha fazla değer yaratma yeteneğinizi ölçmekten geçiş yapma eğiliminde olduğunu görebilirsiniz. Bu geçiş bazen, “Endişelenme, bu sadece geçici. Yakında büyümeye geri döneceğiz.”

Mantıksız davranmak ve kötü içerik deneyimlerini kurumsallaştırmak istemiyorsanız, bilinçli olmak ve bunları yapmak için daha az kaynağın olduğu gerçeğinde daha fazla yenilik ve daha fazla yaratıcılık için çabalarınızı iki katına çıkarmak akıllıca olacaktır.

Aslında, bunun daha azıyla daha fazlasını yapmakla değil, daha azıyla daha çok yapmakla ilgili olduğunu öğrendiğiniz bir noktaya gelebilirsiniz.

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini yalnızca üç dakikada alın:

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute