كن حذرًا في المكان الذي تركز فيه على "القيام بالمزيد بأقل تكلفة" [نظارات وردية اللون]

"افعل الكثير بالقليل."

سمعها معظم الناس في مجال التسويق مثل قرع طبول على مدار العشرين عامًا الماضية. ومن المثير للاهتمام ، أنه لا يهم ما إذا كانت الميزانيات ترتفع أو تنخفض ، فالرسالة لا تزال "دعونا نفعل المزيد بموارد أقل".

السؤال الوحيد هو أي كلمة يجب التأكيد عليها - أكثر أو أقل.

كيف يمكنك تبديل التركيز عند وجود رياح اقتصادية أو رياح معاكسة أخرى؟

إضفاء الطابع المؤسسي على التجارب المتدهورة

لقد لاحظت سلوكًا متضاربًا شجعه هذا المزيج الفريد الأخير من الظروف الاقتصادية والتحديات التحويلية الناشئة عن العامين الماضيين من الإغلاق.

من الصعب الحصول على الموهبة ، لكن يبدو أننا نتجه إلى الركود. في حين أن أرباح الأعمال في أعلى مستوياتها على الإطلاق ، فإن التقشف موجود في تقديم تجارب العملاء.

يبدو الأمر كما لو أنه بدلاً من تحسين تجربة العملاء ، تقوم العديد من العلامات التجارية بعمل أقل. يبدو الأمر كما لو أن الشركات تستخدم هذا الوقت المربك لمعرفة مقدار التجربة المتدهورة التي سيتحملها عملاؤها.

لقد سجلت مؤخرًا إقامة لمدة أربع ليالٍ في فندق ذي علامة تجارية. ارتفعت أسعارها بشكل ملحوظ في الأشهر الثمانية عشر الماضية. تم إخطاري عند تسجيل الوصول (وفي التطبيق وعلى الموقع الإلكتروني) أنه لن يتم تنظيف غرفتي أثناء إقامتي إلا إذا طلبت ذلك ، وفقط في اليوم الذي طلبت فيه ذلك. علاوة على ذلك ، إذا كنت بحاجة إلى تجديد الأشياء بشكل طبيعي أثناء زيارة التدبير المنزلي (على سبيل المثال ، المناشف والصابون) ، يجب أن أتصل بالتدبير المنزلي لتقديم الطلب.

فهمت الان. لقد ترك الوباء العديد من الفنادق تعاني من نقص الموظفين وتحدي إنشاء عملية أكثر كفاءة. (سألاحظ أن سلسلة الفنادق هذه حققت زيادة بنسبة 34٪ في الإيرادات من عام 2020 إلى عام 2021 وزيادة بنسبة 103٪ في الإيرادات في عام 2022. نعم ، حقًا. ولكن دعنا نضع ذلك جانبًا.)

مشكلتي ليست أنهم لم يخططوا لتنظيف غرفتي. مشكلتي هي إعادة تصميم تجربة العملاء. لماذا يقومون عن عمد بإضفاء الطابع المؤسسي على تجربة محطمة؟ لقد وضعوا العبء على عاتقي - المستهلك - ليس فقط لدفع المزيد ولكن للتعامل مع المزيد من المتاعب مما كنت أفعله سابقًا. لماذا لا يستغلون هذه الفرصة لإعادة تصميم اتصال (تجربة) أفضل لعملية تسجيل الوصول؟

"مرحبا سيد روز. شكرا لك على ولائك. نحن نحاول تحسين البيئة ومواردنا الطبيعية. هل يمكن أن تخبرني في أي أيام من إقامتك لمدة أربعة أيام تفضل تنظيف غرفتك؟ يمكننا تنظيفه مرة أو مرتين أو عدم تنظيفه على الإطلاق ".

نموذج خدمة الفندق لم يتغير ، لكن عرضه على العميل لم يتغير. الآن ، خذ هذا التغيير البسيط وفكر في كيف يمكن للفندق تغيير محتواه. يمكن تسليم هذه الرسائل التي تركز على العميل على موقع الويب ودمجها في استراتيجية المحتوى. يمكنني حتى أن أرى كيف يمكن أن يلعب دورًا مهمًا في التحرير ذي العلامات التجارية.

فلماذا لا تفعل سلسلة الفنادق هذا؟ لأنه أسهل ، لهذا السبب. بدلاً من فعل المزيد بموارد أقل ، فإنهم يفعلون الكثير بموارد أقل .

إنه فرق دقيق ولكنه مهم. بدلاً من التحرك نحو المزيد من الإبداع والابتكار في واقع حيث لديهم موارد أقل للعمل معهم ، فإنهم يستخدمون بنشاط أكبر طاقة أو موارد أقل بكثير.

يتبع فريق المحتوى تفويض فعل المزيد بأقل تكلفة

لقد رأيت نفس الشيء يحدث لفرق المحتوى أيضًا. عملت مؤخرًا مع فريق في شركة كانت في وضع النمو العام الماضي. في ذلك الوقت ، تم تكليف الفريق ببناء برنامج قيادة فكرية مبتكر بدون زيادة في ميزانية التسويق الخاصة بهم. كانت الخطة هي العمل مع خبراء مختارين في الموضوع لإنتاج عدد صغير من الكتب الإلكترونية عالية الجودة (واحد لكل خبير في الموضوع). عملت الخطة ببراعة.

على الرغم من هذا النجاح ، تغيرت الإدارة وكانت مهمة هذا العام للفريق إنشاء نفس الأصول أو أكثر بنفس الميزانية. سيتم الحكم على كل شيء بناءً على ما إذا كانت قد استوفت ميزانية الأصول المنتجة مقابل الدولارات التي تم إنفاقها. هم أيضا نفذوا هذا بشكل مثالي.

لكن نتائج الأعمال هذا العام كانت أقل إلهامًا بكثير.

ماذا حدث؟ في كلا العامين ، طُلب من الفريق أن يفعل "أكثر بموارد أقل". ولكن كان الاختلاف هو كل ما تم التأكيد فيه على الكلمة. قام الفريق بإضفاء الطابع المؤسسي على مجموعة متدهورة من التجارب.

قياس أكثر أو أقل؟

إذا طُلب منك دائمًا أن تفعل "المزيد بالقليل" ، ولا يرتبط نجاحك بالضرورة بامتلاك موارد أقل ، فكيف تتجنب إضفاء الطابع المؤسسي على تجربة متدهورة؟

أحد أكبر المؤشرات التي تشير إلى موضع التركيز - بشكل أو بآخر - هو كيفية قياس فرق التسويق والمحتوى في الخطوط الأمامية. في الأوقات العصيبة والموجهة نحو النمو ، غالبًا ما يُقاس المسوقون بقدرتهم على تقديم تجارب متباينة ، وجذب المزيد من العملاء المحتملين ، وإنشاء عملاء أكثر تفاعلًا ، وإلهام المزيد من الوعي بالعلامة التجارية. تميل المقاييس إلى التأثير على سلوك المدير الذي يفضل المزيد من الإبداع والابتكار وإنشاء المحتوى لخلق تجارب رائعة. أنت تفعل الكثير مع القليل.

من ناحية أخرى ، في الأوقات الأقل حجمًا - أو الأكثر توتراً - غالبًا ما تقوم الشركات بتبديل القياس للتسويق والمحتوى. البندول يتأرجح نحو الكفاءة: أنجز المزيد بموارد أقل. تركز المقاييس على "مدى تكلفة تحقيق المزيد من الأنشطة أو المهام" أو "كيف يمكننا أداء نفس الوظيفة التي قمنا بها في المرة السابقة بموارد أقل".

إذا تم قياس فرق المحتوى على أساس الكفاءة فقط ، فهذه مسألة وقت فقط قبل أن يفشل المحتوى في العمل ، وسيسأل أحد كبار التنفيذيين ، "هل ننتج الكثير من المحتوى؟"

يليه هذا الرد: "نعم. نحن بالتأكيد نفعل. نواصل عمل المزيد بموارد أقل ".

في الأوقات العصيبة ، غالبًا ما تعطي الأولوية للموارد "الأقل" ولكنك لا تزال تنتج المزيد من المحتوى. أنت تؤثر على سلوك ممارسي التسويق والمحتوى لإنشاء محتوى أكثر وأرخص وأقل إبداعًا وابتكارًا.

أعتقد أنه من هذا الطريق. يبدو الأمر كما لو كنت أستوديو أفلام وتبلغ ميزانيتك 100 مليون دولار. في أوقات النمو ، تسمع "أنجز المزيد بموارد أقل" ، لذلك تركز على الجودة والإبداع والابتكار. أنت تنفق 100 مليون دولار على موهبة 10 أفلام وتسويقها.

في الأوقات الصعبة ، تسمع "أنجز المزيد بموارد أقل " ، لذلك تركز على الاقتصاد والكفاءة وتنفق 100 مليون دولار على المواهب وتسويق 20 فيلمًا.

من النادر أن يوفر هذا الأخير نتيجة تجارية أفضل على المدى الطويل.

قال المؤلف واستراتيجي الأعمال الشهير إيلي جولدرات ذات مرة: "أخبرني كيف ستقيسني ، وبعد ذلك سأخبرك كيف سأتصرف. إذا كنت تقيسني بطريقة غير منطقية ، فلا تشتكي من السلوك غير المنطقي ".

مع دخولك في أوقات قد تكون صعبة - قد ترى المديرين التنفيذيين أو الزملاء أو حتى نفسك تميل إلى الانتقال من قياس قدرتك على خلق المزيد من القيمة عن طريق القيام بالمزيد من الأشياء بأقل تكلفة ممكنة. يأتي هذا الانتقال أحيانًا مع مقدمة تقول ، "لا تقلق ، إنه مجرد انتقال. سنعود إلى النمو قريبًا بما فيه الكفاية ".

إذا كنت لا ترغب في التصرف بشكل غير منطقي وإضفاء الطابع المؤسسي على تجارب المحتوى السيئة ، فكن حكيمًا لتكون مدركًا ومضاعفة جهودك في المزيد من الابتكار والمزيد من الإبداع في واقع وجود موارد أقل للقيام بهذه الأشياء.

قد تصل في الواقع إلى نقطة تعلم فيها أن الأمر لا يتعلق بفعل المزيد بموارد أقل ولكن بالأحرى القليل هو أكثر.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في ثلاث دقائق فقط:

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى