Aveți grijă unde puneți accentul pe „Fă mai mult cu mai puțin” [ochelari de culoare trandafir]

"Fa mult cu putin."

Aceasta este o frază pe care cei mai mulți din marketing au auzit-o ca un ritm de tobă în ultimii 20 de ani. Interesant este că nu contează dacă bugetele cresc sau scad, mesajul este încă „să facem mai mult cu mai puțin”.

Singura întrebare este ce cuvânt să subliniez – mai mult sau mai puțin.

Cum schimbi accentul atunci când sunt prezente vânturi economice sau de altă natură?

Instituționalizarea experiențelor degradate

Am observat un comportament conflictual încurajat de această combinație unică recentă de condiții economice și provocările de transformare apărute în ultimii doi ani de izolare.

Talentul este greu de găsit, dar pare că ne îndreptăm spre recesiune. În timp ce profiturile afacerii sunt la cote maxime, austeritate există în livrarea experiențelor clienților.

Este aproape ca și cum în loc să îmbunătățească experiența clienților, multe mărci fac mai puțin. Este aproape ca și cum companiile folosesc acest timp confuz pentru a vedea cât de mult o experiență degradată vor tolera clienții lor.

Recent, m-am cazat într-un sejur de patru nopți la un hotel de marcă. Prețurile sale au crescut considerabil în ultimele 18 luni. Am fost informat la check-in (și în aplicație și pe site) că camera mea nu va fi curățată în timpul șederii, decât dacă am solicitat-o ​​și numai în ziua în care a fost solicitată. În plus, dacă aveam nevoie de lucruri în mod normal umplute în timpul unei vizite de menaj (de exemplu, prosoape, săpun), ar trebui să sun la menaj pentru a face cererea.

Acum inteleg. Pandemia a lăsat multe hoteluri cu personal redus și au provocat crearea unei operațiuni mai eficiente. (Voi observa că acest lanț hotelier a avut o creștere de 34% a veniturilor din 2020 până în 2021 și o creștere de 103% a veniturilor în 2022. Da, într-adevăr. Dar să lăsăm asta deoparte.)

Problema mea nu este că nu aveau de gând să-mi curețe camera. Problema mea este experiența reproiectată a clienților. De ce instituționalizează intenționat o experiență degradată? Ei mi-au pus sarcina mea – consumatorului – să nu plătesc mai mult, ci și să mă ocup de mai multe bătăi de cap decât am făcut-o mai devreme. De ce nu folosesc această oportunitate pentru a reproiecta o comunicare (experiență) mai bună a procesului de check-in?

„Bună ziua, domnule Rose. Vă mulțumim pentru loialitate. Încercăm să facem mai bine pentru mediu și resursele noastre naturale. Îmi puteți spune în ce zile ale șederii dumneavoastră de patru zile ați prefera să vă curățați camera? Îl putem curăța o dată, de două ori sau deloc.”

Modelul de servicii al hotelului este neschimbat, dar prezentarea acestuia către client este. Acum, luați acea schimbare simplă și gândiți-vă la modul în care hotelul și-ar putea transforma conținutul. Acest mesaj axat pe client ar putea fi livrat pe site și încorporat în strategia de conținut. Pot chiar să văd cum ar putea juca un rol important în editorialul de marcă.

Deci de ce lanțul hotelier nu face asta? Pentru că este mai ușor, de aceea. În loc să facă mai mult cu mai puțin, ei fac mai mult cu mai puțin .

Este o diferență subtilă, dar importantă. În loc să se îndrepte către mai multă creativitate și inovație într-o realitate în care au mai puține resurse cu care să lucreze, ei folosesc mai activ mult mai puțină energie sau resurse.

Echipa de conținut urmează mandatul de a face mai mult cu mai puțin

Am văzut că acest lucru se întâmplă și echipelor de conținut. Am lucrat recent cu o echipă la o companie în care a fost în mod de creștere anul trecut. La acea vreme, echipa a fost însărcinată să construiască un program inovator de gândire, fără creștere a bugetului de marketing. Planul a fost să lucrăm cu experți selectați în domeniu pentru a produce un număr mic de cărți electronice de înaltă calitate (una pentru fiecare expert în domeniu). Planul a funcționat genial.

În ciuda acestui succes, managementul s-a schimbat și mandatul din acest an către echipă a fost să creeze aceleași sau mai multe active cu același buget. Totul ar fi judecat dacă au îndeplinit bugetul activelor produse față de dolari cheltuiți. De asemenea, au executat acest lucru perfect.

Dar rezultatele afacerii din acest an au fost mult mai puțin inspiratoare.

Ce s-a întâmplat? În ambii ani, echipei i s-a spus să facă „mai mult cu mai puțin”. Dar diferența era tot în ce cuvânt a fost subliniat. Echipa a instituționalizat un set degradat de experiențe.

Măsurând mai mult sau mai puțin?

Dacă ți se spune întotdeauna să faci „mai mult cu mai puțin”, iar succesul tău nu este neapărat corelat cu a avea mai puține resurse, atunci cum poți evita instituționalizarea unei experiențe degradate?

Unul dintre cei mai mari indicatori ai locului în care se pune accentul – mai mult sau mai puțin – este modul în care sunt măsurate echipele de marketing și conținut din prima linie. În vremuri amețitoare, orientate spre creștere, agenții de marketing sunt adesea măsurați în funcție de capacitatea lor de a oferi experiențe diferențiate, de a atrage mai multe clienți potențiali, de a crea clienți mai mult implicați și de a inspira mai multă conștientizare a mărcii. Valorile tind să influențeze comportamentul managerului care favorizează mai multă creativitate, inovație și crearea de conținut pentru a crea experiențe remarcabile. Faci mai mult cu mai puțin.

Pe de altă parte, în vremuri mai slabe – sau mai stresate – companiile schimbă adesea măsurarea pentru marketing și conținut. Pendulul se transformă în eficiență: faceți mai mult cu mai puțin. Valorile se concentrează pe „cât de ieftin putem realiza mai multe activități sau sarcini” sau „cum putem îndeplini aceeași funcție pe care am făcut-o data trecută cu mai puține resurse”.

Dacă echipele de conținut sunt măsurate doar pe eficiență, este doar o chestiune de timp până când conținutul va eșua afacerea, iar un director executiv va întreba: „Producem prea mult conținut?”

Urmat de acest răspuns: „Da. Sigur o facem. Continuăm să facem mai mult cu mai puțin.”

În perioadele slabe, deseori acordați prioritate resurselor „mai puține”, dar încă produceți mai mult conținut. Influențați comportamentul practicienilor dvs. de marketing și conținut pentru a crea conținut mai mult, mai ieftin și mai puțin creativ și inovator.

Gândește-te așa. Parcă ai fi un studio de film și ai un buget de 100 de milioane de dolari. În vremuri de creștere, auziți „faceți mai mult cu mai puțin”, așa că vă concentrați pe calitate, creativitate și inovație. Cheltuiești 100 de milioane de dolari pentru talentul și marketingul a 10 filme.

În vremurile slabe, auzi „fă mai mult cu mai puțin ”, așa că te concentrezi pe frugalitate și eficiență și cheltuiești 100 de milioane de dolari pentru talentul și marketingul a 20 de filme.

Este rar ca acesta din urmă să ofere un rezultat de afaceri mai bun pe termen lung.

Autorul și faimosul strateg de afaceri Eli Goldratt a spus odată: „Spune-mi cum mă vei măsura și apoi îți voi spune cum mă voi comporta. Dacă mă măsori într-un mod ilogic, nu te plânge de comportamentul ilogic.”

Pe măsură ce intri în vremuri care pot fi provocatoare – s-ar putea să vezi directori, colegi sau chiar pe tine însuți tentați să treci de la măsurarea capacității tale de a crea mai multă valoare făcând mai multe lucruri cât mai ieftin posibil. Această tranziție vine uneori cu o prefață care spune: „Nu vă faceți griji, este doar tranzitorie. Vom reveni la creștere destul de curând.”

Dacă nu vrei să te comporți ilogic și să instituționalizezi experiențele de conținut proaste, fii înțelept să fii conștient și să-ți dublezi eforturile pentru mai multă inovație și mai multă creativitate în realitatea mai puține resurse pentru a face acele lucruri.

Este posibil să ajungi într-un punct în care înveți că nu este vorba despre a face mai mult cu mai puțin, ci mai degrabă, mai puțin este mai mult.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar trei minute:

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute