Bądź ostrożny, gdy kładziesz nacisk na „zrób więcej za mniej” [okulary w kolorze różowym]

"Rób więcej za mniej."

To zdanie, które większość marketingu słyszała jak bicie w bęben przez ostatnie 20 lat. Co ciekawe, nie ma znaczenia, czy budżety rosną, czy maleją, komunikat nadal brzmi „zróbmy więcej za mniej”.

Pozostaje tylko pytanie, które słowo podkreślić – mniej więcej.

Jak zmienić nacisk, gdy występują trudności gospodarcze lub inne?

Instytucjonalizacja zdegradowanych doświadczeń

Zauważyłem sprzeczne zachowania, zachęcane przez tę niedawną, wyjątkową kombinację warunków ekonomicznych i wyzwań transformacyjnych wynikających z ostatnich dwóch lat blokady.

Talent jest trudny do zdobycia, ale wydaje się, że zbliżamy się do recesji. Podczas gdy zyski biznesowe są najwyższe w historii, w dostarczaniu doświadczeń klientów istnieją oszczędności.

To prawie tak, jakby zamiast poprawiać obsługę klienta, wiele marek robi mniej. To prawie tak, jakby firmy wykorzystywały ten niejasny czas, aby zobaczyć, jak wiele pogorszonych doświadczeń będą tolerować ich klienci.

Niedawno zameldowałem się na czterodniowy pobyt w markowym hotelu. Jego ceny znacznie wzrosły w ciągu ostatnich 18 miesięcy. Zostałem poinformowany przy zameldowaniu (oraz w aplikacji i na stronie internetowej), że mój pokój nie będzie sprzątany podczas mojego pobytu, chyba że o to poproszę, i tylko w dniu, w którym o to poproszono. Ponadto, jeśli potrzebowałem rzeczy normalnie uzupełnianych podczas wizyty w gospodarstwie domowym (np. ręczników, mydła), powinienem zadzwonić do personelu sprzątającego, aby złożyć wniosek.

Teraz rozumiem. Pandemia spowodowała, że ​​wiele hoteli straciło personel i stało przed wyzwaniem stworzenia bardziej wydajnej działalności. (Zauważę, że ta sieć hoteli odnotowała 34% wzrost przychodów od 2020 do 2021 r. i 103% wzrost przychodów w 2022 r. Tak, naprawdę. Ale odłóżmy to na bok.)

Moim problemem nie jest to, że nie planowali posprzątać mojego pokoju. Moim problemem jest przeprojektowane doświadczenie klienta. Dlaczego celowo instytucjonalizują zdegradowane doświadczenie? Na mnie – konsumenta – nałożono obowiązek nie tylko płacenia więcej, ale także radzenia sobie z większymi problemami niż wcześniej. Dlaczego nie wykorzystają tej okazji, aby przeprojektować lepszą komunikację (doświadczenie) w procesie odprawy?

„Witam, panie Rose. Dziękuję za lojalność. Staramy się działać lepiej dla środowiska i naszych zasobów naturalnych. Czy możesz mi powiedzieć, w które dni czterodniowego pobytu chciałbyś posprzątać swój pokój? Możemy go wyczyścić raz, dwa razy lub wcale”.

Model obsługi hotelu pozostaje bez zmian, ale prezentacja go klientowi tak. Teraz weź tę prostą zmianę i zastanów się, jak hotel może zmienić swoją zawartość. Ten skoncentrowany na kliencie przekaz mógłby zostać dostarczony na stronie internetowej i włączony do strategii treści. Widzę nawet, jak mógłby odegrać ważną rolę w brandingowym edytorialu.

Dlaczego więc sieć hoteli tego nie robi? Bo tak jest łatwiej. Zamiast robić więcej za mniej, robią więcej za mniej .

To subtelna, ale ważna różnica. Zamiast zmierzać w kierunku większej kreatywności i innowacji w rzeczywistości, w której mają mniej zasobów do pracy, aktywniej zużywają znacznie mniej energii lub zasobów.

Zespół ds. treści postępuje zgodnie z mandatem „rób więcej za mniej”

Widziałem, jak to samo dzieje się z zespołami zajmującymi się zawartością. Niedawno pracowałem z zespołem w firmie, która w zeszłym roku była w fazie wzrostu. W tym czasie zespół miał za zadanie zbudować innowacyjny program przywództwa myślowego bez zwiększania budżetu marketingowego. Plan zakładał współpracę z wybranymi ekspertami w danej dziedzinie w celu stworzenia niewielkiej liczby wysokiej jakości e-booków (po jednym na eksperta w danej dziedzinie). Plan zadziałał znakomicie.

Mimo tego sukcesu zarząd się zmienił i tegorocznym mandatem dla zespołu było stworzenie tych samych lub więcej aktywów przy tym samym budżecie. Wszystko byłoby oceniane na podstawie tego, czy zrealizują budżet wyprodukowanych aktywów w stosunku do wydanych dolarów. Zrobili to również doskonale.

Ale wyniki biznesowe w tym roku były znacznie mniej inspirujące.

Co się stało? W obu latach zespół otrzymał polecenie „więcej za mniej”. Ale różnica polegała na tym, jakie słowo zostało podkreślone. Zespół zinstytucjonalizował zdegradowany zestaw doświadczeń.

Mierzysz mniej czy więcej?

Jeśli zawsze każą ci robić „więcej za mniej”, a twój sukces niekoniecznie jest skorelowany z posiadaniem mniejszej ilości zasobów, to jak uniknąć zinstytucjonalizowania zdegradowanego doświadczenia?

Jednym z najważniejszych wskaźników tego, na co kładzie się nacisk – mniej więcej – jest sposób, w jaki mierzone są zespoły frontline marketingu i treści. W trudnych, zorientowanych na rozwój czasach marketerów często mierzy się ich zdolnością do zapewniania zróżnicowanych doświadczeń, przyciągania większej liczby potencjalnych klientów, tworzenia bardziej zaangażowanych klientów i inspirowania większej świadomości marki. Metryki mają tendencję do wpływania na zachowanie menedżerów, które sprzyjają większej kreatywności, innowacyjności i tworzeniu treści, aby tworzyć niezwykłe doświadczenia. Robisz więcej za mniej.

Z drugiej strony w szczuplejszych lub bardziej zestresowanych czasach firmy często przestawiają pomiar na marketing i treść. Wahadło obraca się w kierunku wydajności: Zrób więcej mniejszym kosztem. Metryki koncentrują się na „jak tanio możemy osiągnąć więcej działań lub zadań” lub „jak możemy wykonać tę samą funkcję, co ostatnio, przy mniejszych zasobach”.

Jeśli zespoły ds. treści mierzy się wyłącznie wydajnością, to tylko kwestia czasu, zanim treść zawiedzie w biznesie, a dyrektor wyższego szczebla zapyta: „Czy produkujemy za dużo treści?”

Po czym następuje odpowiedź: „Tak. Na pewno. Nadal robimy więcej mniejszym kosztem”.

W chudych czasach często priorytetowo traktujesz „mniej” zasobów, ale nadal produkujesz więcej treści. Wpływasz na zachowanie swoich specjalistów ds. marketingu i treści, aby tworzyć więcej, tańsze i mniej kreatywne i innowacyjne treści.

Pomyśl o tym w ten sposób. To tak, jakbyś był studiem filmowym i miał budżet 100 milionów dolarów. W czasach wzrostu słyszysz „zrób więcej za mniej”, więc skupiasz się na jakości, kreatywności i innowacjach. Wydajesz 100 milionów dolarów na talent i marketing 10 filmów.

W chudych czasach słyszysz „zrób więcej za mniej ”, więc skupiasz się na oszczędności i wydajności oraz wydajesz 100 milionów dolarów na talent i marketing 20 filmów.

Rzadko się zdarza, aby ta ostatnia zapewniała lepszy długoterminowy wynik biznesowy.

Pisarz i znany strateg biznesowy Eli Goldratt powiedział kiedyś: „Powiedz mi, jak mnie zmierzysz, a wtedy powiem ci, jak będę się zachowywał. Jeśli mierzysz mnie w nielogiczny sposób, nie narzekaj na nielogiczne zachowanie”.

Gdy wkraczasz w czasy, które mogą być trudne – możesz zauważyć, że dyrektorzy, koledzy, a nawet Ty sam będziesz kuszony, aby przejść od mierzenia swojej zdolności do tworzenia większej wartości poprzez robienie większej liczby rzeczy tak tanio, jak to możliwe. To przejście czasami ma przedmowę, która mówi: „Nie martw się, to po prostu przemijające. Wkrótce wrócimy do rozwoju”.

Jeśli nie chcesz zachowywać się nielogicznie i instytucjonalizować złych doświadczeń związanych z treścią, bądź mądry, aby być świadomym i podwoić wysiłki na rzecz większej innowacyjności i kreatywności w rzeczywistości mniejszej ilości zasobów do robienia tych rzeczy.

Możesz rzeczywiście dojść do punktu, w którym dowiesz się, że nie chodzi o robienie więcej za mniej, ale raczej o to, że mniej znaczy więcej.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie trzy minuty:

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute