「少ないコストでより多くのことを」に重点を置く場所に注意してください[バラ色のメガネ]

「少ない労力でより多くのことを成し遂げましょう。」

これは、過去20年間、マーケティングで最も多くの人がドラムビートのように聞いたフレーズです。 興味深いことに、予算が上がっているか下がっているかは関係ありません。メッセージは「少ない予算でもっとやりましょう」です。

唯一の問題は、どの単語を強調するか、多かれ少なかれです。

経済的またはその他の逆風が存在する場合、どのように重点を切り替えるのですか？

劣化した経験を制度化する

私は、この最近の独特な経済状況の組み合わせと、過去2年間の封鎖から生じた変革の課題によって促進された相反する行動に気づきました。

才能を手に入れるのは難しいですが、不況に向かっているように感じます。 ビジネスの利益はかつてないほど高いものですが、顧客体験の提供には緊縮財政が存在します。

それは、顧客体験を改善する代わりに、多くのブランドがより少ない成果を上げているかのようです。 まるで、企業がこの紛らわしい時間を使って、顧客がどれだけの劣化したエクスペリエンスを許容できるかを確認しているようです。

最近、有名ホテルに4泊しました。 その価格は過去18ヶ月で著しく上昇しました。 チェックイン時（およびアプリとウェブサイト）に、リクエストがない限り、滞在中は部屋の掃除は行われず、リクエストされた日のみであると通知されました。 さらに、ハウスキーピングの訪問中に通常補充されるもの（タオル、石鹸など）が必要な場合は、ハウスキーピングに電話してリクエストする必要があります。

今、私はそれを取得します。 パンデミックにより、多くのホテルの人員が不足し、より効率的な運営を実現することが困難になっています。 （このホテルチェーンでは、2020年から2021年にかけて収益が34％増加し、2022年には103％増加したことに注意してください。そうです。しかし、それはさておきましょう。）

私の問題は、彼らが私の部屋を掃除することを計画していなかったということではありません。 私の問題は、再設計されたカスタマーエクスペリエンスです。 なぜ彼らは劣化した経験を故意に制度化するのですか？ 彼らは私、つまり消費者に、以前よりも多くのお金を払うだけでなく、より多くの面倒に対処する責任を負わせました。 この機会を利用して、チェックインプロセスへのより良いコミュニケーション（経験）を再設計してみませんか？

「こんにちは、ローズさん。 忠誠心をありがとう。 私たちは環境と私たちの天然資源のためにより良いことをしようとしています。 4日間の滞在のどの日に部屋を掃除したいのか教えてください。 1回、2回、またはまったく洗浄できません。」

ホテルのサービスモデルは変更されていませんが、お客様への提示は変更されていません。 さて、その単純な変更を取り、ホテルがそのコンテンツをどのように変換できるかを考えてください。 この顧客中心のメッセージは、Webサイトで配信され、コンテンツ戦略に組み込まれる可能性があります。 ブランド社説でどのように重要な役割を果たすことができるかさえわかります。

では、なぜホテルチェーンはこれを行わないのでしょうか。 簡単なので、それが理由です。 より少ない労力でより多くのことを行う代わりに、彼らはより少ない労力でより多くのことを行っています。

それは微妙ですが重要な違いです。 作業するリソースが少ない現実で、より創造性と革新に向かう代わりに、彼らははるかに少ないエネルギーやリソースをより積極的に使用しています。

コンテンツチームは、より少ない義務でより多くのことを実行します

これと同じことがコンテンツチームにも起こるのを見てきました。 私は最近、昨年成長モードにあった会社のチームと仕事をしました。 当時、チームはマーケティング予算を増やさずに革新的なソートリーダーシッププログラムを構築する責任を負っていました。 計画は、選択された対象分野の専門家と協力して、少数の高品質の電子書籍（対象分野の専門家ごとに1冊）を作成することでした。 その計画は見事に機能した。

その成功にもかかわらず、経営陣は変わり、チームに対する今年の任務は、同じ予算で同じまたはより多くの資産を作成することでした。 生産された資産の予算と費やされたドルの予算を満たしているかどうかで、すべてが判断されます。 彼らもこれを完璧に実行しました。

しかし、今年の業績はそれほど刺激的ではありませんでした。

どうしたの？ どちらの年も、チームは「より少ない労力でより多くのことを行う」ように言われました。 しかし、違いは言葉が強調されたすべてでした。 チームは、質の低い一連の経験を制度化しました。

多かれ少なかれ測定しますか？

常に「少ないリソースでより多くのことを行う」ように言われ、成功が必ずしもリソースの削減と相関しているとは限らない場合、低下したエクスペリエンスを制度化することをどのように回避しますか？

重点が置かれている場所（多かれ少なかれ）の最大の指標の1つは、最前線のマーケティングおよびコンテンツチームがどのように測定されるかです。 成長志向の激しい時代において、マーケターは、差別化された体験を提供し、より多くのリードを引き出し、より熱心な顧客を生み出し、より多くのブランド認知度を刺激する能力で評価されることがよくあります。 指標は、優れたエクスペリエンスを生み出すために、より多くの創造性、革新性、コンテンツ作成を支持するマネージャーの行動に影響を与える傾向があります。 あなたはより少ないことでより多くのことをします。

一方、よりスリムな、またはよりストレスの多い時代では、企業はマーケティングとコンテンツの測定を切り替えることがよくあります。 振り子は効率を上げるために揺れます：より少ない労力でより多くのことを行います。 指標は、「より多くのアクティビティやタスクをどれだけ安価に達成できるか」または「より少ないリソースで前回と同じ機能を実行する方法」に重点を置いています。

コンテンツチームが純粋に効率で評価されている場合、コンテンツがビジネスに失敗するのは時間の問題であり、上級管理職は「コンテンツが多すぎませんか？」と尋ねます。

この返信が続きます：「うん。 確かにそうです。 より少ないコストでより多くのことを続けています。」

無駄のない時間帯では、「少ない」リソースを優先することがよくありますが、それでもより多くのコンテンツを生成します。 マーケティングやコンテンツの専門家の行動に影響を与えて、より多くの、より安価で、創造性の低い革新的なコンテンツを作成します。

このように考えてください。 それはまるであなたが映画スタジオであり、1億ドルの予算があるかのようです。 成長期には、「少ない労力でより多くのことを行う」と聞くので、品質、創造性、革新に焦点を合わせます。 あなたは10本の映画の才能とマーケティングに1億ドルを費やしています。

無駄のない時間には、「少ない労力でより多くのことを行う」と聞くので、質素さと効率に焦点を合わせ、20本の映画の才能とマーケティングに1億ドルを費やします。

後者がより良い長期的な業績をもたらすことはめったにありません。

著者で有名なビジネスストラテジストのEliGoldrattはかつて、次のように述べています。 非論理的な方法で私を測定する場合は、非論理的な行動について文句を言わないでください。」

困難な時期に入ると、経営幹部、同僚、または自分自身でさえ、できるだけ安価に多くのことを行うことで、より多くの価値を生み出す能力の測定から移行したくなるかもしれません。 この移行には、「心配しないでください。これは一時的なものです。 すぐに成長に戻るでしょう。」

非論理的に振る舞い、悪いコンテンツエクスペリエンスを制度化したくない場合は、それらのことを行うためのリソースが少ないという現実の中で、より多くの革新と創造性への取り組みを認識し、倍加するのが賢明です。

実際には、より少ない労力でより多くのことを行うことではなく、より少ないことでより多くのことを行うことができるようになるかもしれません。

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