在强调“事半功倍”的地方要小心[玫瑰色眼镜]

“事半功倍。”

在过去的 20 年里，这是大多数营销人员听到的像鼓声一样的短语。 有趣的是，无论预算是增加还是减少，信息仍然是“让我们事半功倍”。

唯一的问题是要强调哪个词——或多或少。

当存在经济或其他不利因素时，您如何转换重点？

将退化的体验制度化

我注意到最近这种独特的经济状况与过去两年封锁带来的转型挑战相结合，鼓励了相互矛盾的行为。

人才来之不易，但感觉就像我们正走向衰退。 虽然商业利润处于历史最高水平，但在提供客户体验方面存在紧缩。

就好像许多品牌没有改善客户体验，反而做得更少。 就好像公司正在利用这段令人困惑的时间来看看他们的客户能容忍多少退化的体验。

我最近入住了一家名牌酒店，住了四晚。 在过去的 18 个月里，它的价格显着上涨。 我在办理入住手续时（以及在应用程序和网站上）被告知，除非我提出要求，否则我的房间不会在我入住期间被打扫，而且只有在提出要求的当天才会打扫。 此外，如果我需要在家政访问期间通常补充的东西（例如，毛巾、肥皂），我应该致电家政部门提出要求。

现在我懂了。 大流行使许多酒店人手不足，并面临着如何提高运营效率的挑战。 （我会注意到，这家连锁酒店从 2020 年到 2021 年的收入增长了 34%，2022 年的收入增长了 103%。是的，真的。但让我们把它放在一边。）

我的问题不在于他们不打算打扫我的房间。 我的问题是重新设计的客户体验。 为什么他们故意将退化的体验制度化？ 他们把责任放在我——消费者身上——不仅要支付更多的费用，还要处理比我之前做的更多的麻烦。 他们为什么不利用这个机会重新设计更好的入住流程沟通（体验）？

“你好，罗斯先生。 谢谢你的忠诚。 我们正在努力为环境和我们的自然资源做得更好。 您能告诉我您希望在四天住宿的哪几天打扫房间吗？ 我们可以清洗一次、两次或根本不清洗。”

酒店的服务模式没有改变，但呈现给顾客的却是。 现在，采取这个简单的改变，想想酒店如何改变它的内容。 这种以客户为中心的信息可以在网站上传递并纳入内容策略。 我什至可以看到它如何在品牌社论中发挥重要作用。

那么为什么连锁酒店不这样做呢？ 因为它更容易，这就是原因。 他们不是事半功倍，而是事半功倍。

这是一个微妙但重要的区别。 在他们拥有更少资源的现实中，他们没有转向更多的创造力和创新，而是更积极地使用更少的能源或资源。

内容团队遵循少花钱多办事的要求

我也看到内容团队也发生了同样的事情。 我最近与一家公司的一个团队合作，该公司去年处于增长模式。 当时，该团队负责在不增加营销预算的情况下建立一个创新的思想领导力计划。 该计划是与选定的主题专家合作，制作少量高质量的电子书（每位主题专家一本）。 该计划非常有效。

尽管取得了成功，但管理层发生了变化，今年团队的任务是以相同的预算创建相同或更多的资产。 一切都将根据它们是否满足生产的资产预算与花费的美元来判断。 他们也完美地执行了这一点。

但今年的业务结果远没有那么鼓舞人心。

发生了什么？ 这两年，团队都被告知要“事半功倍”。 但不同之处在于强调的是哪个词。 该团队将一系列退化的体验制度化。

测量更多或更少？

如果您总是被告知要“事半功倍”，而您的成功不一定与拥有更少的资源相关，那么您如何避免将退化的体验制度化？

重点放在哪里的最大指标之一 - 或多或少 - 是如何衡量一线营销和内容团队。 在令人兴奋的、以增长为导向的时代，营销人员的衡量标准通常是他们提供差异化​​体验、吸引更多潜在客户、创造更多参与度更高的客户以及激发更多品牌知名度的能力。 指标往往会影响经理的行为，这些行为有利于更多的创造力、创新和内容创造，以创造非凡的体验。 你事半功倍。

另一方面，在更精简或压力更大的时代，公司经常会改变营销和内容的衡量标准。 钟摆转向效率：事半功倍。 指标集中在“我们能以多低的成本完成更多活动或任务”或“我们如何以更少的资源执行与上次相同的功能”。

如果内容团队纯粹以效率来衡量，内容失败只是时间问题，一位高管会问：“我们制作的内容是否过多？”

随后是这个回复：“是的。 我们肯定会。 我们将继续事半功倍。”

在精益时期，您通常会优先考虑“较少”的资源，但仍会产生更多内容。 你影响你的营销和内容从业者的行为，以创造更多、更便宜、更少创意和创新的内容。

这样想吧。 就好像你是一家电影制片厂，预算为 1 亿美元。 在成长时期，您会听到“事半功倍”，因此您专注于质量、创造力和创新。 你在 10 部电影的人才和营销上花费了 1 亿美元。

在经济萧条时期，您会听到“事半功倍”，因此您专注于节俭和效率，并在 20 部电影的人才和营销上花费 1 亿美元。

后者很少能提供更好的长期业务成果。

作家和著名商业战略家 Eli Goldratt 曾经说过：“告诉我你将如何衡量我，然后我会告诉你我将如何表现。 如果您以不合逻辑的方式衡量我，请不要抱怨不合逻辑的行为。”

当您进入可能充满挑战的时代时——您可能会看到高管、同事甚至您自己都试图从衡量您通过尽可能便宜地做更多事情来创造更多价值的能力转变。 这种转变有时会附带一个前言，“别担心，这只是暂时的。 我们很快就会恢复增长。”

如果您不想做出不合逻辑的行为并将糟糕的内容体验制度化，请明智地意识到并加倍努力以实现更多创新和更多创造力，因为做这些事情的资源更少。

实际上，您可能会了解到这不是用更少的钱做更多的事情，而是少即是多。

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Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片