ระวังเมื่อคุณเน้นที่ 'ทำมากขึ้นโดยใช้น้อยลง' [แว่นตาสีกุหลาบ]

“ทำมากแต่น้อย”

นั่นเป็นวลีที่ส่วนใหญ่ในวงการการตลาดเคยได้ยินเหมือนเสียงกลองในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ที่น่าสนใจคือไม่สำคัญว่างบประมาณจะเพิ่มขึ้นหรือลดลง แต่ข้อความนี้ยังคงเป็น "มาทำมากขึ้นโดยใช้น้อยลง"

คำถามเดียวคือคำใดที่จะเน้น – มากหรือน้อย

คุณจะเปลี่ยนการเน้นอย่างไรเมื่อเศรษฐกิจหรือปัญหาอื่น ๆ เกิดขึ้น?

การสร้างประสบการณ์ที่เสื่อมโทรม

ฉันสังเกตเห็นพฤติกรรมที่ขัดแย้งกันซึ่งได้รับแรงหนุนจากการผสมผสานของสภาพเศรษฐกิจและความท้าทายในการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมาของการล็อกดาวน์

พรสวรรค์หาได้ยาก แต่รู้สึกเหมือนเรากำลังเข้าสู่ภาวะถดถอย แม้ว่าผลกำไรของธุรกิจจะสูงเป็นประวัติการณ์ แต่ความเข้มงวดก็มีอยู่ในการส่งมอบประสบการณ์ของลูกค้า

เกือบจะเหมือนกับว่าแทนที่จะปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า หลายแบรนด์ทำน้อยลง เกือบจะเหมือนกับว่าบริษัทต่างๆ กำลังใช้เวลาอันสับสนนี้เพื่อดูว่าลูกค้าของตนจะทนต่อประสบการณ์ที่เสื่อมทรามได้มากน้อยเพียงใด

ฉันเพิ่งเช็คอินเข้าพักสี่คืนที่โรงแรมแบรนด์เนม ราคาของมันได้เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ฉันได้รับแจ้งเมื่อเช็คอิน (และในแอปและบนเว็บไซต์) ว่าห้องของฉันจะไม่ได้รับการทำความสะอาดระหว่างการเข้าพัก เว้นแต่ฉันจะร้องขอ และเฉพาะในวันที่ได้รับการร้องขอเท่านั้น นอกจากนี้ หากฉันต้องการสิ่งของที่ปกติจะเติมระหว่างการดูแลทำความสะอาด (เช่น ผ้าเช็ดตัว สบู่) ฉันควรโทรติดต่อแผนกแม่บ้านเพื่อขอ

ตอนนี้ฉันเข้าใจแล้ว การแพร่ระบาดครั้งนี้ทำให้โรงแรมหลายแห่งขาดแคลนพนักงานและประสบปัญหาในการสร้างการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น (ฉันจะสังเกตว่าเครือโรงแรมนี้มีรายได้เพิ่มขึ้น 34% จากปี 2020 เป็น 2021 และ 103% ของรายได้เพิ่มขึ้นในปี 2022 ใช่แล้ว แต่อย่าพูดถึงมันเลย)

ปัญหาของฉันไม่ใช่ว่าพวกเขาไม่ได้วางแผนที่จะทำความสะอาดห้องของฉัน ปัญหาของฉันคือประสบการณ์ของลูกค้าที่ออกแบบใหม่ เหตุใดพวกเขาจึงจงใจจัดระเบียบประสบการณ์ที่เสื่อมทรามลง พวกเขาให้ภาระแก่ฉัน – ผู้บริโภค – ที่ไม่เพียงแต่จ่ายมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังต้องจัดการกับความยุ่งยากมากกว่าที่ฉันเคยทำมาก่อน เหตุใดพวกเขาจึงไม่ใช้โอกาสนี้เพื่อออกแบบการสื่อสาร (ประสบการณ์) ที่ดีขึ้นในกระบวนการเช็คอินใหม่

“สวัสดีครับ คุณโรส ขอบคุณสำหรับความภักดีของคุณ เรากำลังพยายามทำให้ดีขึ้นเพื่อสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรธรรมชาติของเรา คุณช่วยบอกฉันได้ไหมว่าคุณต้องการให้ห้องของคุณสะอาดในการเข้าพักสี่วันวันไหน เราสามารถทำความสะอาดได้ครั้งเดียว สองครั้ง หรือไม่เลยก็ได้”

รูปแบบการบริการของโรงแรมไม่เปลี่ยนแปลง แต่การนำเสนอต่อลูกค้าคือ ตอนนี้ นำการเปลี่ยนแปลงง่ายๆ นั้นมาคิดดูว่าโรงแรมจะเปลี่ยนเนื้อหาได้อย่างไร ข้อความที่มุ่งเน้นลูกค้านี้สามารถจัดส่งบนเว็บไซต์และรวมเข้ากับกลยุทธ์เนื้อหา ฉันยังเห็นวิธีการมีบทบาทสำคัญในบทบรรณาธิการของแบรนด์

เหตุใดเครือโรงแรมจึงไม่ทำเช่นนี้? เพราะมันง่ายกว่านั่นคือเหตุผล แทนที่จะทำ มากขึ้น โดยใช้น้อยลง พวกเขากำลังทำมากขึ้นโดยใช้ น้อยลง

เป็นความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนแต่สำคัญ แทนที่จะมุ่งไปสู่ ความ คิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมที่มากขึ้นในความเป็นจริงที่พวกเขามีทรัพยากรน้อยลง พวกเขาใช้พลังงานหรือทรัพยากร น้อยลง อย่างแข็งขันมากขึ้น

ทีมงานเนื้อหาปฏิบัติตามอาณัติที่ต้องทำมากขึ้นโดยใช้น้อยลง

ฉันเคยเห็นสิ่งเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับทีมเนื้อหาเช่นกัน ฉันเพิ่งทำงานร่วมกับทีมที่บริษัทซึ่งอยู่ในโหมดการเติบโตเมื่อปีที่แล้ว ในเวลานั้น ทีมงานได้รับมอบหมายให้สร้างโปรแกรมความเป็นผู้นำทางความคิดเชิงนวัตกรรมโดยไม่เพิ่มงบประมาณทางการตลาด แผนคือการทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องที่ได้รับการคัดเลือกเพื่อผลิต e-book คุณภาพสูงจำนวนเล็กน้อย (หนึ่งเล่มต่อผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง) แผนทำงานได้อย่างยอดเยี่ยม

แม้จะประสบความสำเร็จนั้น ฝ่ายบริหารก็เปลี่ยนไป และหน้าที่ของปีนี้สำหรับทีมคือการสร้างสินทรัพย์เดิมหรือมากกว่าด้วยงบประมาณเท่าเดิม ทุกสิ่งทุกอย่างจะถูกตัดสินว่าเป็นไปตามงบประมาณของสินทรัพย์ที่ผลิตหรือไม่เทียบกับดอลลาร์ที่ใช้ไป พวกเขายังดำเนินการนี้อย่างสมบูรณ์

แต่ผลประกอบการในปีนี้กลับมีแรงบันดาลใจน้อยกว่ามาก

เกิดอะไรขึ้น ทั้งสองปีที่ผ่านมาทีมได้รับคำสั่งให้ทำ "มากขึ้นโดยใช้น้อยลง" แต่ความแตกต่างคือทั้งหมดที่เน้นคำ ทีมงานได้จัดตั้งชุดประสบการณ์ที่เสื่อมโทรม

วัดกันมากหรือน้อย?

หากคุณถูกบอกให้ทำ “มากขึ้นโดยใช้น้อยลง” เสมอ และความสำเร็จของคุณไม่จำเป็นต้องสัมพันธ์กับการมีทรัพยากรให้น้อยลง คุณจะหลีกเลี่ยงการสร้างประสบการณ์ที่เสื่อมทรามให้เป็นสถาบันได้อย่างไร

หนึ่งในตัวชี้วัดที่ใหญ่ที่สุดของตำแหน่งที่เน้น - มากหรือน้อย - คือการวัดทีมการตลาดและเนื้อหาในแนวหน้า ในช่วงเวลาที่เร่งรีบและมุ่งเน้นการเติบโต นักการตลาดมักถูกวัดจากความสามารถในการมอบประสบการณ์ที่แตกต่าง ดึงดูดลูกค้าเป้าหมายให้มากขึ้น สร้างลูกค้าที่มีส่วนร่วมสูง และสร้างแรงบันดาลใจในการรับรู้ถึงแบรนด์มากขึ้น เมตริกมีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้จัดการซึ่งสนับสนุนความคิดสร้างสรรค์ นวัตกรรม และการสร้างเนื้อหาเพื่อสร้างประสบการณ์ที่โดดเด่น คุณทำ มากขึ้น ด้วยน้อยลง

ในทางกลับกัน ในช่วงเวลาที่น้อยลงหรือเครียดมากขึ้น บริษัทต่างๆ มักจะเปลี่ยนการวัดผลสำหรับการตลาดและเนื้อหา ลูกตุ้มแกว่งอย่างมีประสิทธิภาพ: ทำมากขึ้นโดย ใช้น้อยลง ตัวชี้วัดเน้นที่ "เราสามารถทำกิจกรรมหรืองานได้มากขึ้นในราคาไม่แพง" หรือ "วิธีที่เราสามารถทำหน้าที่เดียวกันกับที่เราทำครั้งล่าสุดโดยใช้ทรัพยากรน้อยลง"

หากทีมเนื้อหาวัดประสิทธิภาพอย่างหมดจด ก็เป็นเพียงเรื่องของเวลาก่อนที่เนื้อหาจะล้มเหลวในธุรกิจ และผู้บริหารระดับสูงจะถามว่า "เราผลิตเนื้อหามากเกินไปหรือไม่"

ตามด้วยคำตอบนี้: “ใช่ เราแน่ใจว่าทำ เรายังคงทำมากขึ้นโดยใช้น้อยลง”

ในช่วงเวลาเร่งด่วน คุณมักจะจัดลำดับความสำคัญของทรัพยากรที่ "น้อย" แต่ยังคงผลิตเนื้อหามากขึ้น คุณมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดและเนื้อหาของคุณเพื่อสร้างเนื้อหาที่สร้างสรรค์และสร้างสรรค์มากขึ้น ถูกกว่า และน้อยลง

คิดแบบนี้. ราวกับว่าคุณเป็นสตูดิโอภาพยนตร์และมีงบประมาณ 100 ล้านเหรียญ ในช่วงเวลาแห่งการเติบโต คุณจะได้ยินว่า "ทำ มากขึ้น โดยใช้น้อยลง" ดังนั้นคุณจึงมุ่งเน้นที่คุณภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม คุณใช้เงิน 100 ล้านดอลลาร์ไปกับความสามารถและการตลาดของภาพยนตร์ 10 เรื่อง

ในช่วงเวลาสั้นๆ คุณจะได้ยินว่า "ทำมากขึ้นโดยใช้ น้อยลง " ดังนั้นคุณจึงมุ่งเน้นไปที่ความประหยัดและประสิทธิภาพ และใช้เงิน 100 ล้านดอลลาร์ไปกับความสามารถและการตลาดของภาพยนตร์ 20 เรื่อง

หายากที่สิ่งหลังจะให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจในระยะยาวที่ดีกว่า

นักเขียนและนักยุทธศาสตร์ธุรกิจชื่อดัง Eli Goldratt เคยกล่าวไว้ว่า “บอกฉันว่าคุณจะวัดค่าฉันอย่างไร แล้วฉันจะบอกคุณว่าฉันจะประพฤติตัวอย่างไร ถ้าคุณวัดฉันอย่างไร้เหตุผล ก็อย่าบ่นเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ไร้เหตุผล”

เมื่อคุณเข้าสู่ช่วงเวลาที่ท้าทาย คุณอาจเห็นผู้บริหาร เพื่อนร่วมงาน หรือแม้แต่ตัวคุณเองถูกล่อลวงให้เปลี่ยนจากการวัดความสามารถของคุณเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มโดยทำสิ่งต่างๆ ให้มากขึ้นในราคาประหยัดที่สุด การเปลี่ยนแปลงนี้บางครั้งมาพร้อมกับคำนำที่บอกว่า “อย่ากังวล มันเป็นเพียงชั่วคราว เราจะกลับมาเติบโตในไม่ช้านี้”

หากคุณไม่ต้องการที่จะประพฤติตนอย่างไร้เหตุผลและรวบรวมประสบการณ์เนื้อหาที่ไม่ดี ให้ฉลาดที่จะตระหนักและเพิ่มความพยายามของคุณเป็นสองเท่าในการสร้างนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นในความเป็นจริงโดยใช้ทรัพยากรน้อยลงเพื่อทำสิ่งเหล่านั้น

คุณอาจมาถึงจุดที่คุณเรียนรู้ว่ามันไม่ได้เกี่ยวกับการทำมากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลง แต่ให้น้อยลงคือมากขึ้น

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงสามนาที:

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute