在強調“事半功倍”的地方要小心[玫瑰色眼鏡]

“事半功倍。”

在過去的 20 年裡，這是大多數營銷人員聽到的像鼓聲一樣的短語。 有趣的是，無論預算是增加還是減少，信息仍然是“讓我們事半功倍”。

唯一的問題是要強調哪個詞——或多或少。

當存在經濟或其他不利因素時，您如何轉換重點？

將退化的體驗制度化

我注意到最近這種獨特的經濟狀況與過去兩年封鎖帶來的轉型挑戰相結合，鼓勵了相互矛盾的行為。

人才來之不易，但感覺就像我們正走向衰退。 雖然商業利潤處於歷史最高水平，但在提供客戶體驗方面存在緊縮。

就好像許多品牌沒有改善客戶體驗，反而做得更少。 就好像公司正在利用這段令人困惑的時間來看看他們的客戶能容忍多少退化的體驗。

我最近入住了一家名牌酒店，住了四晚。 在過去的 18 個月裡，它的價格顯著上漲。 我在辦理入住手續時（以及在應用程序和網站上）被告知，除非我提出要求，否則我的房間不會在我入住期間被打掃，而且只有在提出要求的當天才會打掃。 此外，如果我需要在家政訪問期間通常補充的東西（例如，毛巾、肥皂），我應該致電家政部門提出要求。

現在我懂了。 大流行使許多酒店人手不足，並面臨著如何提高運營效率的挑戰。 （我會注意到，這家連鎖酒店從 2020 年到 2021 年的收入增長了 34%，2022 年的收入增長了 103%。是的，真的。但讓我們把它放在一邊。）

我的問題不在於他們不打算打掃我的房間。 我的問題是重新設計的客戶體驗。 為什麼他們故意將退化的體驗制度化？ 他們把責任放在我——消費者身上——不僅要支付更多的費用，還要處理比我之前做的更多的麻煩。 他們為什麼不利用這個機會重新設計更好的入住流程溝通（體驗）？

“你好，羅斯先生。 謝謝你的忠誠。 我們正在努力為環境和我們的自然資源做得更好。 您能告訴我您希望在四天住宿的哪幾天打掃房間嗎？ 我們可以清洗一次、兩次或根本不清洗。”

酒店的服務模式沒有改變，但呈現給顧客的卻是。 現在，採取這個簡單的改變，想想酒店如何改變它的內容。 這種以客戶為中心的信息可以在網站上傳遞並納入內容策略。 我什至可以看到它如何在品牌社論中發揮重要作用。

那麼為什麼連鎖酒店不這樣做呢？ 因為它更容易，這就是原因。 他們不是事半功倍，而是事半功倍。

這是一個微妙但重要的區別。 在他們擁有更少資源的現實中，他們沒有轉向更多的創造力和創新，而是更積極地使用更少的能源或資源。

內容團隊遵循少花錢多辦事的要求

我也看到內容團隊也發生了同樣的事情。 我最近與一家公司的一個團隊合作，該公司去年處於增長模式。 當時，該團隊負責在不增加營銷預算的情況下建立一個創新的思想領導力計劃。 該計劃是與選定的主題專家合作，製作少量高質量的電子書（每位主題專家一本）。 該計劃非常有效。

儘管取得了成功，但管理層發生了變化，今年團隊的任務是以相同的預算創建相同或更多的資產。 一切都將根據它們是否滿足生產的資產預算與花費的美元來判斷。 他們也完美地執行了這一點。

但今年的業務結果遠沒有那麼鼓舞人心。

發生了什麼？ 這兩年，團隊都被告知要“事半功倍”。 但不同之處在於強調的是哪個詞。 該團隊將一系列退化的體驗制度化。

測量更多或更少？

如果你總是被告知要“事半功倍”，而你的成功不一定與擁有更少的資源相關，那麼你如何避免將退化的體驗制度化？

重點放在哪裡的最大指標之一 - 或多或少 - 是如何衡量一線營銷和內容團隊。 在令人興奮的、以增長為導向的時代，營銷人員的衡量標准通常是他們提供差異化體驗、吸引更多潛在客戶、創造更多參與度更高的客戶以及激發更多品牌知名度的能力。 指標往往會影響經理的行為，這些行為有利於更多的創造力、創新和內容創造，以創造非凡的體驗。 你事半功倍。

另一方面，在更精簡或壓力更大的時代，公司經常會改變營銷和內容的衡量標準。 鐘擺轉向效率：事半功倍。 指標集中在“我們能以多低的成本完成更多活動或任務”或“我們如何以更少的資源執行與上次相同的功能”。

如果內容團隊純粹以效率來衡量，那麼內容失敗只是時間問題，高級管理人員會問：“我們製作的內容是否過多？”

隨後是這個回复：“是的。 我們肯定會。 我們將繼續事半功倍。”

在精益時期，您通常會優先考慮“較少”的資源，但仍會產生更多內容。 你影響你的營銷和內容從業者的行為，以創造更多、更便宜、更少創意和創新的內容。

這樣想吧。 就好像你是一家電影製片廠，預算為 1 億美元。 在成長時期，您會聽到“事半功倍”，因此您專注於質量、創造力和創新。 你在 10 部電影的人才和營銷上花費了 1 億美元。

在經濟蕭條時期，您會聽到“事半功倍”，因此您專注於節儉和效率，並在 20 部電影的人才和營銷上花費 1 億美元。

後者很少能提供更好的長期業務成果。

作家和著名商業戰略家 Eli Goldratt 曾經說過：“告訴我你將如何衡量我，然後我會告訴你我將如何表現。 如果您以不合邏輯的方式衡量我，請不要抱怨不合邏輯的行為。”

當您進入可能充滿挑戰的時代時——您可能會看到高管、同事甚至您自己都試圖從衡量您通過盡可能便宜地做更多事情來創造更多價值的能力轉變。 這種轉變有時會附帶一個前言，“別擔心，這只是暫時的。 我們很快就會恢復增長。”

如果您不想做出不合邏輯的行為並將糟糕的內容體驗制度化，請明智地意識到並加倍努力以實現更多創新和更多創造力，因為做這些事情的資源更少。

實際上，您可能會了解到這不是用更少的錢做更多的事情，而是少即是多。

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Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片