Soyez prudent lorsque vous mettez l'accent sur "Faire plus avec moins" [Lunettes roses]

"Faire plus avec moins."

C'est une phrase que la plupart des spécialistes du marketing ont entendue comme un battement de tambour au cours des 20 dernières années. Fait intéressant, peu importe que les budgets augmentent ou diminuent, le message est toujours « faisons plus avec moins ».

La seule question est de savoir sur quel mot mettre l'accent – ​​plus ou moins.

Comment changez-vous l'accent lorsque des vents contraires économiques ou autres sont présents ?

Institutionnaliser les expériences dégradées

J'ai remarqué des comportements conflictuels encouragés par cette récente combinaison unique de conditions économiques et les défis transformationnels issus des deux dernières années de confinement.

Le talent est difficile à trouver, mais on a l'impression que nous nous dirigeons vers la récession. Alors que les bénéfices des entreprises sont à un niveau record, l'austérité existe dans la livraison des expériences client.

C'est presque comme si au lieu d'améliorer l'expérience client, de nombreuses marques en faisaient moins. C'est presque comme si les entreprises utilisaient cette période déroutante pour voir dans quelle mesure leurs clients toléreraient une expérience dégradée.

Je suis récemment arrivé à un séjour de quatre nuits dans un hôtel de marque. Ses prix avaient nettement augmenté au cours des 18 derniers mois. J'ai été informé lors de l'enregistrement (et dans l'application et sur le site Web) que ma chambre ne serait pas nettoyée pendant mon séjour à moins que je ne le demande, et uniquement le jour où cela a été demandé. De plus, si j'avais besoin de choses normalement réapprovisionnées lors d'une visite de ménage (par exemple, des serviettes, du savon), je devrais appeler le ménage pour faire la demande.

Maintenant je comprends. La pandémie a laissé de nombreux hôtels à court de personnel et a eu du mal à créer une opération plus efficace. (Je noterai que cette chaîne hôtelière a connu une augmentation de 34% de ses revenus de 2020 à 2021 et une augmentation de 103% de ses revenus en 2022. Oui, vraiment. Mais laissons cela de côté.)

Mon problème n'est pas qu'ils n'avaient pas prévu de nettoyer ma chambre. Mon problème est l'expérience client repensée. Pourquoi institutionnalisent-ils délibérément une expérience dégradée ? Ils ont mis la responsabilité sur moi - le consommateur - non seulement de payer plus mais de faire face à plus de tracas que je ne le faisais auparavant. Pourquoi n'utilisent-ils pas cette opportunité pour repenser une meilleure communication (expérience) du processus d'enregistrement ?

« Bonjour, M. Rose. Merci pour votre fidélité. Nous essayons de faire mieux pour l'environnement et nos ressources naturelles. Pouvez-vous me dire quels jours de votre séjour de quatre jours vous préféreriez que votre chambre soit nettoyée ? Nous pouvons le nettoyer une fois, deux fois ou pas du tout.

Le modèle de service de l'hôtel est inchangé, mais la présentation de celui-ci au client l'est. Maintenant, prenez ce simple changement et réfléchissez à la façon dont l'hôtel pourrait transformer son contenu. Cette messagerie axée sur le client pourrait être diffusée sur le site Web et intégrée à la stratégie de contenu. Je peux même voir comment cela pourrait jouer un rôle important dans l'éditorial de marque.

Alors pourquoi la chaîne hôtelière ne le fait-elle pas ? Parce que c'est plus facile, c'est pourquoi. Au lieu de faire plus avec moins, ils font plus avec moins .

C'est une différence subtile mais importante. Au lieu d'évoluer vers plus de créativité et d'innovation dans une réalité où ils ont moins de ressources pour travailler, ils utilisent plus activement beaucoup moins d'énergie ou de ressources.

L'équipe de contenu suit le mandat de faire plus avec moins

J'ai également vu la même chose arriver aux équipes de contenu. J'ai récemment travaillé avec une équipe dans une entreprise qui était en mode de croissance l'année dernière. À cette époque, l'équipe était chargée de mettre en place un programme de leadership éclairé innovant sans augmentation de son budget marketing. Le plan était de travailler avec des experts en la matière sélectionnés pour produire un petit nombre de livres électroniques de haute qualité (un par expert en la matière). Le plan a fonctionné à merveille.

Malgré ce succès, la direction a changé et le mandat de cette année pour l'équipe était de créer le même ou plusieurs actifs avec le même budget. Tout serait jugé en fonction du respect du budget des actifs produits par rapport aux dollars dépensés. Ils ont également exécuté cela parfaitement.

Mais les résultats commerciaux de cette année ont été beaucoup moins inspirants.

Qu'est-il arrivé? Les deux années, on a dit à l'équipe de faire "plus avec moins". Mais la différence était tout dans quel mot a été souligné. L'équipe a institutionnalisé un ensemble dégradé d'expériences.

Mesurer plus ou moins ?

Si on vous dit toujours de « faire plus avec moins », et que votre succès n'est pas nécessairement corrélé au fait d'avoir moins de ressources, alors comment éviter d'institutionnaliser une expérience dégradée ?

L'un des principaux indicateurs de l'endroit où l'accent est mis - plus ou moins - est la façon dont les équipes de marketing et de contenu de première ligne sont mesurées. À une époque exaltante et axée sur la croissance, les spécialistes du marketing sont souvent évalués sur leur capacité à fournir des expériences différenciées, à attirer plus de prospects, à créer des clients plus engagés et à inspirer une plus grande notoriété de la marque. Les métriques ont tendance à influencer le comportement des managers qui favorisent plus de créativité, d'innovation et de création de contenu pour créer des expériences remarquables. Vous faites plus avec moins.

D'un autre côté, en période de vaches maigres - ou plus stressées -, les entreprises changent souvent de mesure pour le marketing et le contenu. Le pendule bascule vers l'efficacité : faire plus avec moins. Les métriques se concentrent sur "comment nous pouvons réaliser plus d'activités ou de tâches à peu de frais" ou "comment nous pouvons effectuer la même fonction que la dernière fois avec moins de ressources".

Si les équipes de contenu sont mesurées uniquement en fonction de leur efficacité, ce n'est qu'une question de temps avant que le contenu ne fasse échouer l'entreprise, et un cadre supérieur demandera : « Produisons-nous trop de contenu ? »

Suivi de cette réponse : « Ouaip. Nous le faisons certainement. Nous continuons à faire plus avec moins. »

En période de vaches maigres, vous donnez souvent la priorité aux ressources "moins" mais produisez toujours plus de contenu. Vous influencez le comportement de vos praticiens du marketing et du contenu pour créer plus de contenu, moins cher, moins créatif et innovant.

Pense-y de cette façon. C'est comme si vous étiez un studio de cinéma et que vous disposiez d'un budget de 100 millions de dollars. En période de croissance, vous entendez «faire plus avec moins», alors vous vous concentrez sur la qualité, la créativité et l'innovation. Vous dépensez 100 millions de dollars pour le talent et le marketing de 10 films.

En période de vaches maigres, vous entendez «faire plus avec moins », alors vous vous concentrez sur la frugalité et l'efficacité et dépensez 100 millions de dollars pour le talent et le marketing de 20 films.

Il est rare que ce dernier offre un meilleur résultat commercial à long terme.

L'auteur et célèbre stratège commercial Eli Goldratt a dit un jour : « Dites-moi comment vous allez me mesurer, et je vous dirai ensuite comment je vais me comporter. Si vous me mesurez de manière illogique, ne vous plaignez pas d'un comportement illogique.

Alors que vous entrez dans une période qui peut être difficile, vous pouvez voir des cadres, des collègues ou même vous-même tentés de passer de la mesure de votre capacité à créer plus de valeur en faisant plus de choses à moindre coût. Cette transition s'accompagne parfois d'une préface qui dit : « Ne vous inquiétez pas, c'est juste transitoire. Nous reviendrons à la croissance bien assez tôt.

Si vous ne voulez pas vous comporter de manière illogique et institutionnaliser les mauvaises expériences de contenu, soyez prudent et redoublez d'efforts pour plus d'innovation et plus de créativité dans la réalité de moins de ressources pour faire ces choses.

Vous pouvez en fait arriver à un point où vous apprenez qu'il ne s'agit pas de faire plus avec moins mais plutôt moins c'est plus.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute