Tenha cuidado onde você coloca a ênfase em 'Faça mais com menos' [óculos cor de rosa]

"Fazer mais com menos."

Essa é uma frase que a maioria dos profissionais de marketing ouviu como uma bateria nos últimos 20 anos. Curiosamente, não importa se os orçamentos estão subindo ou descendo, a mensagem ainda é “vamos fazer mais com menos”.

A única questão é qual palavra enfatizar – mais ou menos.

Como você muda a ênfase quando há ventos contrários econômicos ou outros?

Institucionalizando experiências degradadas

Percebi um comportamento conflitante incentivado por essa recente combinação única de condições econômicas e os desafios transformacionais decorrentes dos últimos dois anos de bloqueio.

Talento é difícil de encontrar, mas parece que estamos indo para a recessão. Enquanto os lucros das empresas estão em alta, existe austeridade na entrega de experiências ao cliente.

É quase como se, em vez de melhorar a experiência do cliente, muitas marcas estivessem fazendo menos. É quase como se as empresas estivessem usando esse tempo confuso para ver o quanto de uma experiência degradada seus clientes tolerarão.

Recentemente, fiz o check-in para uma estadia de quatro noites em um hotel de marca. Seus preços subiram acentuadamente nos últimos 18 meses. Fui informado no check-in (e no aplicativo e no site) que meu quarto não seria limpo durante a minha estadia a menos que eu solicitasse, e apenas no dia em que fosse solicitado. Além disso, se eu precisasse de coisas normalmente reabastecidas durante uma visita de limpeza (por exemplo, toalhas, sabonete), eu deveria ligar para a limpeza para fazer o pedido.

Agora eu entendi. A pandemia deixou muitos hotéis com poucos funcionários e desafiados a criar uma operação mais eficiente. (Observo que esta rede hoteleira teve um aumento de 34% na receita de 2020 a 2021 e um aumento de 103% na receita em 2022. Sim, realmente. Mas vamos deixar isso de lado.)

Meu problema não é que eles não planejam limpar meu quarto. Meu problema é a experiência do cliente redesenhada. Por que eles estão institucionalizando propositalmente uma experiência degradada? Eles colocaram o ônus sobre mim – o consumidor – não apenas para pagar mais, mas também para lidar com mais problemas do que antes. Por que eles não aproveitam essa oportunidade para redesenhar uma melhor comunicação (experiência) para o processo de check-in?

“Olá, Sr. Rose. Obrigado por sua lealdade. Estamos tentando melhorar o meio ambiente e nossos recursos naturais. Você pode me dizer em quais dias da sua estadia de quatro dias você prefere que seu quarto seja limpo? Podemos limpá-lo uma vez, duas vezes, ou nada.”

O modelo de atendimento do hotel permanece inalterado, mas a apresentação ao cliente sim. Agora, pegue essa simples mudança e pense em como o hotel poderia transformar seu conteúdo. Essa mensagem focada no cliente pode ser entregue no site e incorporada à estratégia de conteúdo. Posso até ver como isso pode desempenhar um papel importante no editorial da marca.

Então, por que a cadeia de hotéis não está fazendo isso? Porque é mais fácil, é por isso. Em vez de fazer mais com menos, eles estão fazendo mais com menos .

É uma diferença sutil, mas importante. Em vez de avançar em direção a mais criatividade e inovação em uma realidade onde eles têm menos recursos para trabalhar, eles estão usando mais ativamente muito menos energia ou recursos.

A equipe de conteúdo segue o mandato de fazer mais com menos

Eu vi essa mesma coisa acontecer com equipes de conteúdo também. Recentemente, trabalhei com uma equipe em uma empresa onde ela estava em modo de crescimento no ano passado. Naquela época, a equipe foi encarregada de construir um programa inovador de liderança de pensamento sem aumentar seu orçamento de marketing. O plano era trabalhar com especialistas selecionados no assunto para produzir um pequeno número de e-books de alta qualidade (um por especialista no assunto). O plano funcionou brilhantemente.

Apesar desse sucesso, a gestão mudou e o mandato deste ano para a equipe foi criar os mesmos ou mais ativos com o mesmo orçamento. Tudo seria julgado se eles cumpriram o orçamento de ativos produzidos versus dólares gastos. Eles também executaram isso perfeitamente.

Mas os resultados de negócios deste ano foram muito menos inspiradores.

O que aconteceu? Nos dois anos, a equipe foi instruída a fazer “mais com menos”. Mas a diferença estava em qual palavra era enfatizada. A equipe institucionalizou um conjunto de experiências degradadas.

Medindo mais ou menos?

Se sempre lhe dizem para fazer “mais com menos” e seu sucesso não está necessariamente relacionado a ter menos recursos, então como evitar a institucionalização de uma experiência degradada?

Um dos maiores indicadores de onde a ênfase é colocada – mais ou menos – é como as equipes de marketing e conteúdo da linha de frente são medidas. Em tempos inebriantes e orientados para o crescimento, os profissionais de marketing geralmente são medidos por sua capacidade de fornecer experiências diferenciadas, atrair mais leads, criar clientes mais engajados e inspirar mais reconhecimento da marca. As métricas tendem a influenciar o comportamento do gestor que favorece mais criatividade, inovação e criação de conteúdo para criar experiências marcantes. Você faz mais com menos.

Por outro lado, em tempos mais enxutos – ou mais estressados ​​–, as empresas costumam trocar a medição por marketing e conteúdo. O pêndulo oscila para a eficiência: faça mais com menos. As métricas se concentram em “com que custo podemos realizar mais atividades ou tarefas” ou “como podemos executar a mesma função que fizemos da última vez com menos recursos”.

Se as equipes de conteúdo são medidas puramente pela eficiência, é apenas uma questão de tempo até que o conteúdo falhe no negócio e um executivo sênior pergunte: “Produzimos muito conteúdo?”

Seguido por esta resposta: “Sim. Temos certeza. Continuamos a fazer mais com menos.”

Em tempos de vacas magras, você costuma priorizar os “menos” recursos, mas ainda produz mais conteúdo. Você influencia o comportamento de seus profissionais de marketing e conteúdo para criar mais conteúdo, mais barato e menos criativo e inovador.

Pense desta forma. É como se você fosse um estúdio de cinema e tivesse um orçamento de US$ 100 milhões. Em tempos de crescimento, você ouve “faça mais com menos”, então você se concentra em qualidade, criatividade e inovação. Você gasta US$ 100 milhões no talento e marketing de 10 filmes.

Em tempos de vacas magras, você ouve “faça mais com menos ”, então você se concentra na frugalidade e eficiência e gasta US$ 100 milhões no talento e marketing de 20 filmes.

É raro que este último forneça um resultado comercial melhor a longo prazo.

O escritor e famoso estrategista de negócios Eli Goldratt disse uma vez: “Diga-me como você vai me medir, e então eu lhe direi como vou me comportar. Se você me mede de maneira ilógica, não reclame de comportamento ilógico.”

À medida que você entra em tempos que podem ser desafiadores – você pode ver executivos, colegas ou até você mesmo tentado a fazer a transição da medição de sua capacidade de criar mais valor fazendo mais coisas com o menor custo possível. Essa transição às vezes vem com um prefácio que diz: “Não se preocupe, é apenas transitório. Voltaremos ao crescimento em breve.”

Se você não quer se comportar de forma ilógica e institucionalizar experiências de conteúdo ruins, fique atento e redobre seus esforços em mais inovação e mais criatividade na realidade de menos recursos para fazer essas coisas.

Você pode realmente chegar a um ponto em que aprende que não se trata de fazer mais com menos, mas menos é mais.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute