Berhati-hatilah Saat Anda Menekankan 'Lakukan Lebih Banyak Dengan Lebih Sedikit' [Kacamata Berwarna Mawar]

“Lakukan lebih banyak dengan lebih sedikit.”

Itu adalah ungkapan yang paling sering didengar dalam pemasaran seperti drumbeat selama 20 tahun terakhir. Menariknya, tidak peduli apakah anggaran naik atau turun, pesannya tetap “mari berbuat lebih banyak dengan lebih sedikit.”

Satu-satunya pertanyaan adalah kata mana yang harus ditekankan – kurang lebih.

Bagaimana Anda mengalihkan penekanan ketika ada hambatan ekonomi atau lainnya?

Melembagakan pengalaman yang terdegradasi

Saya telah memperhatikan perilaku yang saling bertentangan yang didorong oleh kombinasi unik dari kondisi ekonomi baru-baru ini dan tantangan transformasional yang muncul dari dua tahun terakhir penguncian.

Bakat sulit didapat, tapi rasanya kita sedang menuju resesi. Sementara keuntungan bisnis berada pada titik tertinggi sepanjang masa, penghematan ada dalam penyampaian pengalaman pelanggan.

Hampir seolah-olah alih-alih meningkatkan pengalaman pelanggan, banyak merek melakukan lebih sedikit. Hampir seolah-olah perusahaan menggunakan waktu yang membingungkan ini untuk melihat seberapa banyak pengalaman buruk yang akan ditoleransi oleh pelanggan mereka.

Saya baru-baru ini check in untuk menginap empat malam di hotel bermerek. Harganya telah naik tajam dalam 18 bulan terakhir. Saya diberitahu pada saat check-in (dan di aplikasi dan di situs web) bahwa kamar saya tidak akan dibersihkan selama saya tinggal kecuali saya memintanya, dan hanya pada hari itu diminta. Selanjutnya, jika saya membutuhkan barang-barang yang biasanya diisi ulang selama kunjungan rumah tangga (misalnya, handuk, sabun), saya harus menelepon rumah tangga untuk mengajukan permintaan.

Sekarang saya mengerti. Pandemi telah membuat banyak hotel kekurangan staf dan tertantang untuk menciptakan operasi yang lebih efisien. (Saya perhatikan bahwa jaringan hotel ini mengalami peningkatan pendapatan sebesar 34% dari tahun 2020 hingga 2021 dan peningkatan pendapatan sebesar 103% pada tahun 2022. Ya, sungguh. Tapi mari kita kesampingkan itu.)

Masalah saya bukan karena mereka tidak berencana untuk membersihkan kamar saya. Masalah saya adalah pengalaman pelanggan yang didesain ulang. Mengapa mereka dengan sengaja melembagakan pengalaman yang terdegradasi? Mereka menempatkan tanggung jawab pada saya – konsumen – untuk tidak hanya membayar lebih tetapi untuk menangani lebih banyak kerumitan daripada yang saya lakukan sebelumnya. Mengapa mereka tidak menggunakan kesempatan ini untuk mendesain ulang komunikasi (pengalaman) yang lebih baik untuk proses check-in?

“Halo, Tuan Mawar. Terima kasih atas kesetiaan Anda. Kami mencoba berbuat lebih baik untuk lingkungan dan sumber daya alam kami. Bisakah Anda memberi tahu saya pada hari apa selama empat hari Anda menginap, Anda lebih suka kamar Anda dibersihkan? Kita bisa membersihkannya sekali, dua kali, atau tidak sama sekali.”

Model layanan hotel tidak berubah, tetapi penyajiannya kepada pelanggan tidak berubah. Sekarang, ambil perubahan sederhana itu dan pikirkan bagaimana hotel dapat mengubah kontennya. Pesan yang berfokus pada pelanggan ini dapat disampaikan di situs web dan dimasukkan ke dalam strategi konten. Saya bahkan bisa melihat bagaimana itu bisa memainkan peran penting dalam editorial bermerek.

Jadi mengapa jaringan hotel tidak melakukan ini? Karena lebih mudah, itu sebabnya. Alih-alih melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit, mereka melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit .

Ini perbedaan yang halus tapi penting. Alih-alih bergerak ke arah lebih banyak kreativitas dan inovasi dalam kenyataan di mana mereka memiliki lebih sedikit sumber daya untuk dikerjakan, mereka lebih aktif menggunakan lebih sedikit energi atau sumber daya.

Tim konten mengikuti mandat lakukan lebih banyak dengan lebih sedikit

Saya telah melihat hal yang sama terjadi pada tim konten juga. Saya baru-baru ini bekerja dengan sebuah tim di sebuah perusahaan yang sedang dalam mode pertumbuhan tahun lalu. Saat itu, tim ditugasi membangun program kepemimpinan pemikiran yang inovatif tanpa menambah anggaran pemasaran mereka. Rencananya adalah bekerja dengan pakar materi pelajaran terpilih untuk menghasilkan sejumlah kecil e-book berkualitas tinggi (satu per pakar materi pelajaran). Rencana itu bekerja dengan cemerlang.

Terlepas dari kesuksesan itu, manajemen berubah dan mandat tahun ini kepada tim adalah untuk menciptakan aset yang sama atau lebih dengan anggaran yang sama. Semuanya akan dinilai berdasarkan apakah mereka memenuhi anggaran aset yang dihasilkan vs dolar yang dihabiskan. Mereka juga mengeksekusi ini dengan sempurna.

Tetapi hasil bisnis tahun ini kurang menginspirasi.

Apa yang terjadi? Kedua tahun, tim diberitahu untuk melakukan "lebih banyak dengan lebih sedikit." Tetapi perbedaannya adalah semua kata yang ditekankan. Tim melembagakan serangkaian pengalaman yang terdegradasi.

Mengukur lebih atau kurang?

Jika Anda selalu diminta untuk melakukan "lebih banyak dengan lebih sedikit", dan kesuksesan Anda tidak selalu berkorelasi dengan memiliki lebih sedikit sumber daya, lalu bagaimana Anda menghindari melembagakan pengalaman yang terdegradasi?

Salah satu indikator terbesar di mana penekanan ditempatkan – kurang lebih – adalah bagaimana tim pemasaran dan konten garis depan diukur. Di masa yang memabukkan dan berorientasi pada pertumbuhan, pemasar sering kali diukur berdasarkan kemampuan mereka untuk memberikan pengalaman yang berbeda, menarik lebih banyak prospek, menciptakan lebih banyak pelanggan yang terlibat, dan menginspirasi lebih banyak kesadaran merek. Metrik cenderung memengaruhi perilaku manajer yang lebih menyukai kreativitas, inovasi, dan pembuatan konten untuk menciptakan pengalaman yang luar biasa. Anda melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit.

Di sisi lain, di masa yang lebih ramping – atau lebih tertekan –, perusahaan sering kali mengganti pengukuran untuk pemasaran dan konten. Pendulum berayun ke efisiensi: Lakukan lebih banyak dengan lebih sedikit. Metrik berpusat pada "seberapa murah kita dapat mencapai lebih banyak aktivitas atau tugas" atau "bagaimana kita dapat melakukan fungsi yang sama seperti yang kita lakukan terakhir kali dengan sumber daya yang lebih sedikit."

Jika tim konten diukur murni pada efisiensi, hanya masalah waktu sebelum konten akan gagal dalam bisnis, dan seorang eksekutif senior akan bertanya, "Apakah kami memproduksi terlalu banyak konten?"

Diikuti oleh balasan ini: “Yup. Kami yakin. Kami terus melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit.”

Di masa sulit, Anda sering memprioritaskan sumber daya yang “kurang” tetapi tetap menghasilkan lebih banyak konten. Anda memengaruhi perilaku praktisi pemasaran dan konten Anda untuk membuat konten yang lebih banyak, lebih murah, dan kurang kreatif dan inovatif.

Pikirkan seperti ini. Seolah-olah Anda adalah sebuah studio film dan memiliki anggaran sebesar $100 juta. Di masa pertumbuhan, Anda mendengar "lakukan lebih banyak dengan lebih sedikit," sehingga Anda fokus pada kualitas, kreativitas, dan inovasi. Anda menghabiskan $100 juta untuk bakat dan pemasaran 10 film.

Di masa sulit, Anda mendengar "lakukan lebih banyak dengan lebih sedikit ," jadi Anda fokus pada penghematan dan efisiensi dan menghabiskan $100 juta untuk bakat dan pemasaran 20 film.

Jarang yang terakhir memberikan hasil bisnis jangka panjang yang lebih baik.

Penulis dan ahli strategi bisnis terkenal Eli Goldratt pernah berkata, “Beri tahu saya bagaimana Anda akan mengukur saya, dan kemudian saya akan memberi tahu Anda bagaimana saya akan berperilaku. Jika Anda mengukur saya dengan cara yang tidak logis, jangan mengeluh tentang perilaku yang tidak logis.”

Saat Anda memasuki masa yang mungkin sulit – Anda mungkin melihat eksekutif, kolega, atau bahkan diri Anda sendiri tergoda untuk beralih dari mengukur kemampuan Anda untuk menciptakan nilai lebih dengan melakukan lebih banyak hal semurah mungkin. Transisi ini terkadang disertai dengan kata pengantar yang berbunyi, “Jangan khawatir, ini hanya sementara. Kami akan segera kembali ke pertumbuhan.”

Jika Anda tidak ingin berperilaku tidak logis dan melembagakan pengalaman konten yang buruk, berhati-hatilah untuk menyadari dan melipatgandakan upaya Anda pada lebih banyak inovasi dan kreativitas dalam kenyataan lebih sedikit sumber daya untuk melakukan hal-hal itu.

Anda mungkin benar-benar sampai pada titik di mana Anda belajar ini bukan tentang melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit tetapi lebih sedikit lebih banyak.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam tiga menit:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute