Fai attenzione a dove metti l'accento su "Fai di più con meno" [Occhiali rosa]

"Fare di più con meno".

Questa è una frase che la maggior parte del marketing ha sentito come un tamburo negli ultimi 20 anni. È interessante notare che non importa se i budget stanno salendo o scendendo, il messaggio è ancora "facciamo di più con meno".

L'unica domanda è quale parola sottolineare, più o meno.

Come si cambia l'enfasi quando sono presenti venti contrari economici o di altro tipo?

Istituzionalizzare le esperienze degradate

Ho notato comportamenti contrastanti incoraggiati da questa recente combinazione unica di condizioni economiche e sfide trasformative emerse dagli ultimi due anni di blocco.

Il talento è difficile da trovare, ma sembra che siamo diretti verso la recessione. Mentre i profitti aziendali sono ai massimi storici, l'austerità esiste nella fornitura delle esperienze dei clienti.

È quasi come se, invece di migliorare l'esperienza del cliente, molti marchi facessero meno. È quasi come se le aziende stessero sfruttando questo tempo confuso per vedere quanta esperienza degradata tollereranno i loro clienti.

Di recente ho alloggiato in un soggiorno di quattro notti in un hotel di marca. I suoi prezzi erano aumentati notevolmente negli ultimi 18 mesi. Sono stato informato al momento del check-in (e nell'app e sul sito Web) che la mia camera non sarebbe stata pulita durante il mio soggiorno a meno che non lo avessi richiesto e solo il giorno in cui è stato richiesto. Inoltre, se ho bisogno di cose normalmente rifornite durante una visita di pulizia (ad esempio, asciugamani, sapone), dovrei chiamare le pulizie per fare la richiesta.

Ora capisco. La pandemia ha lasciato molti hotel a corto di personale e sfidati a creare un'operazione più efficiente. (Noterò che questa catena di hotel ha avuto un aumento del 34% delle entrate dal 2020 al 2021 e un aumento del 103% delle entrate nel 2022. Sì, davvero. Ma mettiamolo da parte.)

Il mio problema non è che non avevano intenzione di pulire la mia stanza. Il mio problema è l'esperienza del cliente ridisegnata. Perché istituzionalizzano di proposito un'esperienza degradata? Hanno messo l'onere su di me - il consumatore - non solo di pagare di più, ma di affrontare più problemi di quanto non facessi prima. Perché non sfruttano questa opportunità per riprogettare una migliore comunicazione (esperienza) al processo di check-in?

«Salve, signor Rose. Grazie per la tua fedeltà. Stiamo cercando di fare meglio per l'ambiente e le nostre risorse naturali. Puoi dirmi in quali giorni del tuo soggiorno di quattro giorni preferiresti che la tua camera fosse pulita? Possiamo pulirlo una, due o per niente".

Il modello di servizio dell'hotel è invariato, ma la presentazione al cliente lo è. Ora, prendi quel semplice cambiamento e pensa a come l'hotel potrebbe trasformare il suo contenuto. Questo messaggio incentrato sul cliente potrebbe essere inviato sul sito Web e incorporato nella strategia dei contenuti. Posso anche vedere come potrebbe svolgere un ruolo importante nell'editoria di marca.

Allora perché la catena di hotel non lo fa? Perché è più facile, ecco perché. Invece di fare di più con meno, stanno facendo di più con meno .

È una differenza sottile ma importante. Invece di orientarsi verso una maggiore creatività e innovazione in una realtà in cui hanno meno risorse con cui lavorare, utilizzano più attivamente molta meno energia o risorse.

Il team dei contenuti segue il mandato di fare di più con meno

Ho visto la stessa cosa accadere anche ai team di contenuti. Di recente ho lavorato con un team in un'azienda in cui era in modalità di crescita l'anno scorso. A quel tempo, il team è stato incaricato di creare un programma innovativo di leadership del pensiero senza aumentare il budget di marketing. Il piano prevedeva di lavorare con esperti in materia selezionati per produrre un piccolo numero di e-book di alta qualità (uno per esperto in materia). Il piano ha funzionato brillantemente.

Nonostante quel successo, la gestione è cambiata e il mandato di quest'anno al team era quello di creare le stesse o più risorse con lo stesso budget. Tutto sarebbe giudicato in base al rispetto del budget delle attività prodotte rispetto ai dollari spesi. Hanno anche eseguito perfettamente questo.

Ma i risultati aziendali di quest'anno sono stati molto meno stimolanti.

Quello che è successo? In entrambi gli anni, alla squadra è stato detto di fare "di più con meno". Ma la differenza era tutta in cui la parola veniva enfatizzata. Il team ha istituzionalizzato una serie degradata di esperienze.

Misurare più o meno?

Se ti viene sempre detto di fare "di più con meno" e il tuo successo non è necessariamente correlato all'avere meno risorse, come puoi evitare di istituzionalizzare un'esperienza degradata?

Uno dei maggiori indicatori di dove viene posta l'enfasi, più o meno, è come vengono misurati i team di marketing e contenuti in prima linea. In tempi inebrianti e orientati alla crescita, gli esperti di marketing sono spesso valutati in base alla loro capacità di fornire esperienze differenziate, attirare più contatti, creare clienti più coinvolti e ispirare una maggiore consapevolezza del marchio. Le metriche tendono a influenzare il comportamento del manager che favorisce più creatività, innovazione e creazione di contenuti per creare esperienze straordinarie. Fai di più con meno.

D'altra parte, in tempi più magri o più stressati, le aziende spesso cambiano la misurazione per il marketing e i contenuti. Il pendolo oscilla verso l'efficienza: fai di più con meno. Le metriche sono incentrate su "quanto a buon mercato possiamo ottenere più attività o compiti" o "come possiamo svolgere la stessa funzione che abbiamo svolto l'ultima volta con meno risorse".

Se i team di contenuti si misurano esclusivamente in base all'efficienza, è solo questione di tempo prima che i contenuti falliscano nel business e un dirigente senior chiederà: "Produciamo troppi contenuti?"

Seguito da questa risposta: “Sì. Di sicuro lo facciamo. Continuiamo a fare di più con meno”.

In tempi di magra, spesso dai la priorità alle risorse "meno" ma produci comunque più contenuti. Influenzi il comportamento dei tuoi professionisti del marketing e dei contenuti per creare contenuti più, meno costosi e meno creativi e innovativi.

Pensare in questo modo. È come se fossi uno studio cinematografico e avessi un budget di 100 milioni di dollari. Nei periodi di crescita, senti dire "fare di più con meno", quindi ti concentri su qualità, creatività e innovazione. Spendi $ 100 milioni per il talento e il marketing di 10 film.

In tempi di magra, senti dire "fare di più con meno ", quindi ti concentri sulla frugalità e sull'efficienza e spendi $ 100 milioni per il talento e il marketing di 20 film.

È raro che quest'ultimo fornisca un migliore risultato commerciale a lungo termine.

L'autore e famoso stratega aziendale Eli Goldratt una volta disse: "Dimmi come mi misurerai, e poi ti dirò come mi comporterò. Se mi misuri in modo illogico, non lamentarti di comportamenti illogici”.

Quando entri in quelli che potrebbero essere tempi difficili, potresti vedere dirigenti, colleghi o persino te stesso tentati di passare dal misurare la tua capacità di creare più valore facendo più cose nel modo più economico possibile. Questa transizione a volte arriva con una prefazione che dice: “Non preoccuparti, è solo transitorio. Torneremo a crescere abbastanza presto”.

Se non vuoi comportarti in modo illogico e istituzionalizzare brutte esperienze di contenuto, sii saggio essere consapevole e raddoppia i tuoi sforzi su più innovazione e più creatività nella realtà di meno risorse per fare queste cose.

Potresti effettivamente arrivare a un punto in cui impari che non si tratta di fare di più con meno, ma piuttosto di meno è di più.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute