Tenga cuidado donde pone el énfasis en 'Haga más con menos' [Gafas de color rosa]

"Haz más con menos."

Esa es una frase que la mayoría en marketing ha escuchado como un tambor en los últimos 20 años. Curiosamente, no importa si los presupuestos suben o bajan, el mensaje sigue siendo “hagamos más con menos”.

La única pregunta es qué palabra enfatizar, más o menos.

¿Cómo cambiar el énfasis cuando hay vientos en contra económicos o de otro tipo?

Institucionalización de experiencias degradadas

He notado un comportamiento conflictivo alentado por esta reciente combinación única de condiciones económicas y los desafíos de transformación que surgieron de los últimos dos años de cierre.

El talento es difícil de conseguir, pero parece que nos dirigimos a la recesión. Si bien las ganancias comerciales están en su punto más alto, existe austeridad en la entrega de experiencias al cliente.

Es casi como si en lugar de mejorar la experiencia del cliente, muchas marcas estuvieran haciendo menos. Es casi como si las empresas estuvieran usando este tiempo confuso para ver cuánta experiencia degradada tolerarán sus clientes.

Recientemente me registré para una estadía de cuatro noches en un hotel de marca. Sus precios habían subido notablemente en los últimos 18 meses. Me informaron al momento del check-in (y en la aplicación y en el sitio web) que mi habitación no se limpiaría durante mi estadía a menos que lo solicitara, y solo el día en que se solicitó. Además, si necesitaba cosas que normalmente se reponen durante una visita de limpieza (p. ej., toallas, jabón), debo llamar a limpieza para hacer la solicitud.

Ahora lo entiendo. La pandemia ha dejado a muchos hoteles con poco personal y con el desafío de crear una operación más eficiente. (Notaré que esta cadena hotelera tuvo un aumento del 34 % en los ingresos de 2020 a 2021 y un aumento del 103 % en los ingresos en 2022. Sí, en serio. Pero dejemos eso de lado).

Mi problema no es que no hayan planeado limpiar mi habitación. Mi problema es la experiencia del cliente rediseñada. ¿Por qué están institucionalizando deliberadamente una experiencia degradada? Me pusieron la responsabilidad a mí, el consumidor, no solo de pagar más, sino de lidiar con más problemas que antes. ¿Por qué no aprovechan esta oportunidad para rediseñar una mejor comunicación (experiencia) en el proceso de registro?

“Hola, Sr. Rose. Gracias por tu lealtad. Estamos tratando de mejorar el medio ambiente y nuestros recursos naturales. ¿Puede decirme en qué días de su estadía de cuatro días preferiría que le limpiaran la habitación? Podemos limpiarlo una vez, dos o nada”.

El modelo de servicio del hotel no ha cambiado, pero sí la presentación del mismo al cliente. Ahora, tome ese simple cambio y piense en cómo el hotel podría transformar su contenido. Este mensaje centrado en el cliente podría entregarse en el sitio web e incorporarse a la estrategia de contenido. Incluso puedo ver cómo podría desempeñar un papel importante en la editorial de marca.

Entonces, ¿por qué la cadena hotelera no está haciendo esto? Porque es más fácil, por eso. En lugar de hacer más con menos, están haciendo más con menos .

Es una diferencia sutil pero importante. En lugar de avanzar hacia una mayor creatividad e innovación en una realidad en la que tienen menos recursos para trabajar, utilizan de forma más activa mucha menos energía o recursos.

El equipo de contenido sigue el mandato de hacer más con menos

También he visto que les sucede lo mismo a los equipos de contenido. Recientemente trabajé con un equipo en una empresa que estaba en modo de crecimiento el año pasado. En ese momento, el equipo se encargó de crear un programa innovador de liderazgo intelectual sin aumentar su presupuesto de marketing. El plan era trabajar con expertos seleccionados en la materia para producir una pequeña cantidad de libros electrónicos de alta calidad (uno por experto en la materia). El plan funcionó brillantemente.

A pesar de ese éxito, la administración cambió y el mandato de este año para el equipo fue crear los mismos o más activos con el mismo presupuesto. Todo se juzgaría en función de si cumplieron con el presupuesto de activos producidos frente a los dólares gastados. También ejecutaron esto perfectamente.

Pero los resultados comerciales de este año han sido mucho menos inspiradores.

¿Qué sucedió? En ambos años, se le dijo al equipo que hiciera "más con menos". Pero la diferencia radicaba en qué palabra se enfatizaba. El equipo institucionalizó un conjunto degradado de experiencias.

¿Midiendo más o menos?

Si siempre le dicen que haga “más con menos”, y su éxito no está necesariamente relacionado con tener menos recursos, entonces, ¿cómo evita institucionalizar una experiencia degradada?

Uno de los indicadores más importantes de dónde se pone el énfasis, más o menos, es cómo se miden los equipos de marketing y contenido de primera línea. En tiempos vertiginosos y orientados al crecimiento, los especialistas en marketing a menudo se miden por su capacidad para brindar experiencias diferenciadas, atraer más clientes potenciales, crear clientes más comprometidos e inspirar más conciencia de marca. Las métricas tienden a influir en el comportamiento de los gerentes que favorece una mayor creatividad, innovación y creación de contenido para crear experiencias notables. Haces más con menos.

Por otro lado, en tiempos más difíciles, o más estresados, las empresas a menudo cambian la medición por marketing y contenido. El péndulo oscila hacia la eficiencia: hacer más con menos. Las métricas se centran en "cuán económicamente podemos lograr más actividades o tareas" o "cómo podemos realizar la misma función que hicimos la última vez con menos recursos".

Si los equipos de contenido se miden únicamente por la eficiencia, es solo cuestión de tiempo antes de que el contenido falle en el negocio, y un alto ejecutivo preguntará: "¿Producimos demasiado contenido?"

Seguido de esta respuesta: “Sí. Estamos seguros de hacer. Seguimos haciendo más con menos”.

En tiempos difíciles, a menudo prioriza los recursos "menos" pero aún produce más contenido. Usted influye en el comportamiento de sus profesionales de marketing y contenido para crear contenido más, más barato y menos creativo e innovador.

Piénsalo de esta manera. Es como si fuera un estudio de cine y tuviera un presupuesto de 100 millones de dólares. En tiempos de crecimiento, escuchas "hacer más con menos", por lo que te enfocas en la calidad, la creatividad y la innovación. Gastas $100 millones en el talento y el marketing de 10 películas.

En tiempos difíciles, escuchas "hacer más con menos ", por lo que te enfocas en la frugalidad y la eficiencia y gastas $100 millones en el talento y el marketing de 20 películas.

Es raro que este último proporcione un mejor resultado comercial a largo plazo.

El autor y famoso estratega de negocios Eli Goldratt dijo una vez: “Dime cómo me medirás y luego te diré cómo me comportaré. Si me mides de una manera ilógica, no te quejes por un comportamiento ilógico”.

A medida que ingresa a lo que pueden ser tiempos desafiantes, es posible que vea a ejecutivos, colegas o incluso a usted mismo tentados a pasar de medir su capacidad para crear más valor haciendo más cosas de la manera más económica posible. Esta transición a veces viene con un prefacio que dice: “No te preocupes, es solo transitorio. Muy pronto volveremos al crecimiento”.

Si no quiere comportarse de manera ilógica e institucionalizar malas experiencias de contenido, sea prudente ser consciente y redoblar sus esfuerzos en más innovación y más creatividad en la realidad de menos recursos para hacer esas cosas.

De hecho, puede llegar a un punto en el que aprenda que no se trata de hacer más con menos, sino que menos es más.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute