Seien Sie vorsichtig, wenn Sie die Betonung auf „Mit weniger mehr erreichen“ setzen [Rose-Colored Glasses]

„Mit weniger mehr erreichen.“

Das ist ein Satz, den die meisten im Marketing in den letzten 20 Jahren wie ein Paukenschlag gehört haben. Interessanterweise spielt es keine Rolle, ob die Budgets steigen oder sinken, die Botschaft lautet immer noch „mit weniger mehr erreichen“.

Die Frage ist nur, welches Wort betont werden soll – mehr oder weniger.

Wie verlagern Sie die Akzente, wenn konjunktureller oder sonstiger Gegenwind vorhanden ist?

Herabgesetzte Erfahrungen institutionalisieren

Ich habe ein widersprüchliches Verhalten bemerkt, das durch diese einzigartige Kombination aus wirtschaftlichen Bedingungen und den transformativen Herausforderungen der letzten zwei Jahre des Lockdowns gefördert wurde.

Talente sind schwer zu bekommen, aber es fühlt sich an, als würden wir auf eine Rezession zusteuern. Während die Unternehmensgewinne auf einem Allzeithoch sind, herrscht Sparsamkeit bei der Bereitstellung von Kundenerlebnissen.

Es ist fast so, als würden viele Marken weniger tun, anstatt das Kundenerlebnis zu verbessern. Es ist fast so, als würden Unternehmen diese verwirrende Zeit nutzen, um zu sehen, wie viel von einer verschlechterten Erfahrung ihre Kunden tolerieren werden.

Ich habe kürzlich in einem Markenhotel für vier Nächte eingecheckt. Seine Preise waren in den letzten 18 Monaten deutlich gestiegen. Ich wurde beim Check-in (und in der App und auf der Website) darüber informiert, dass mein Zimmer während meines Aufenthalts nicht gereinigt wird, es sei denn, ich habe es angefordert, und nur am Tag, an dem es angefordert wurde. Wenn ich außerdem Dinge benötige, die normalerweise während eines Haushaltsbesuchs aufgefüllt werden (z. B. Handtücher, Seife), sollte ich die Haushaltshilfe anrufen, um die Anfrage zu stellen.

Jetzt habe ich es verstanden. Die Pandemie hat dazu geführt, dass viele Hotels unterbesetzt sind und einen effizienteren Betrieb schaffen müssen. (Ich werde anmerken, dass diese Hotelkette von 2020 bis 2021 eine Umsatzsteigerung von 34 % und eine Umsatzsteigerung von 103 % im Jahr 2022 hatte. Ja, wirklich. Aber lassen wir das beiseite.)

Mein Problem ist nicht, dass sie nicht vorhatten, mein Zimmer zu reinigen. Mein Problem ist das neu gestaltete Kundenerlebnis. Warum institutionalisieren sie absichtlich eine degradierte Erfahrung? Sie legen mir – dem Verbraucher – die Last auf, nicht nur mehr zu bezahlen, sondern auch mit mehr Ärger fertig zu werden als früher. Warum nutzen sie diese Gelegenheit nicht, um eine bessere Kommunikation (Erfahrung) zum Check-in-Prozess neu zu gestalten?

„Hallo, Herr Rose. Vielen Dank für Ihre Treue. Wir versuchen, besser für die Umwelt und unsere natürlichen Ressourcen zu sein. Können Sie mir sagen, an welchen Tagen Ihres viertägigen Aufenthalts Sie Ihr Zimmer am liebsten gereinigt hätten? Wir können es einmal, zweimal oder gar nicht reinigen.“

Das Servicemodell des Hotels ist unverändert, aber die Präsentation gegenüber dem Kunden ist es. Nehmen Sie nun diese einfache Änderung und denken Sie darüber nach, wie das Hotel seinen Inhalt verändern könnte. Diese kundenorientierte Botschaft könnte auf der Website bereitgestellt und in die Inhaltsstrategie integriert werden. Ich kann mir sogar vorstellen, dass es eine wichtige Rolle in der Markenredaktion spielen könnte.

Warum macht die Hotelkette das nicht? Weil es einfacher ist, deshalb. Anstatt mit weniger mehr zu erreichen, tun sie mit weniger mehr.

Es ist ein subtiler, aber wichtiger Unterschied. Anstatt sich in einer Realität, in der sie weniger Ressourcen zum Arbeiten haben, zu mehr Kreativität und Innovation zu bewegen, verwenden sie aktiver viel weniger Energie oder Ressourcen.

Das Content-Team folgt dem „Do-more-with-less“-Mandat

Dasselbe habe ich auch bei Content-Teams erlebt. Ich habe kürzlich mit einem Team in einem Unternehmen gearbeitet, das sich letztes Jahr im Wachstumsmodus befand. Damals war das Team damit beauftragt, ein innovatives Thought-Leadership-Programm aufzubauen, ohne das Marketingbudget zu erhöhen. Der Plan war, mit ausgewählten Fachexperten zusammenzuarbeiten, um eine kleine Anzahl hochwertiger E-Books zu produzieren (eins pro Fachexperte). Der Plan funktionierte hervorragend.

Trotz dieses Erfolgs wechselte das Management und das diesjährige Mandat an das Team bestand darin, mit demselben Budget die gleichen oder mehr Assets zu schaffen. Alles würde danach beurteilt, ob sie das Budget der produzierten Vermögenswerte im Vergleich zu den ausgegebenen Dollars erreichten. Auch das haben sie perfekt umgesetzt.

Aber die Geschäftsergebnisse in diesem Jahr waren viel weniger inspirierend.

Was ist passiert? In beiden Jahren wurde dem Team gesagt, „mit weniger mehr zu erreichen“. Aber der Unterschied bestand darin, welches Wort betont wurde. Das Team institutionalisierte eine degradierte Reihe von Erfahrungen.

Mehr oder weniger messen?

Wenn Ihnen immer gesagt wird, dass Sie „mehr mit weniger“ erreichen sollen, und Ihr Erfolg nicht unbedingt mit weniger Ressourcen korreliert, wie vermeiden Sie dann die Institutionalisierung einer degradierten Erfahrung?

Einer der wichtigsten Indikatoren dafür, wo der Schwerpunkt – mehr oder weniger – liegt, ist, wie Frontline-Marketing- und Content-Teams gemessen werden. In berauschenden, wachstumsorientierten Zeiten werden Marketer oft an ihrer Fähigkeit gemessen, differenzierte Erlebnisse zu bieten, mehr Leads zu gewinnen, engagiertere Kunden zu schaffen und mehr Markenbekanntheit zu schaffen. Metriken neigen dazu, das Verhalten von Managern zu beeinflussen, das mehr Kreativität, Innovation und die Erstellung von Inhalten bevorzugt, um bemerkenswerte Erfahrungen zu schaffen. Sie erreichen mehr mit weniger.

Auf der anderen Seite wechseln Unternehmen in schlankeren – oder gestressteren – Zeiten oft die Messung für Marketing und Content. Das Pendel schlägt zur Effizienz aus: Mit weniger mehr erreichen. Die Metriken konzentrieren sich darauf, „wie kostengünstig wir mehr Aktivitäten oder Aufgaben erreichen können“ oder „wie wir die gleiche Funktion wie beim letzten Mal mit weniger Ressourcen ausführen können“.

Wenn Content-Teams nur an Effizienz gemessen werden, ist es nur eine Frage der Zeit, bis der Content das Geschäft verfehlt und ein leitender Angestellter fragt: „Produzieren wir zu viel Content?“

Gefolgt von dieser Antwort: „Yup. Das tun wir auf jeden Fall. Wir erreichen weiterhin mehr mit weniger.“

In mageren Zeiten priorisiert man oft die „weniger“ Ressourcen, produziert aber trotzdem mehr Content. Sie beeinflussen das Verhalten Ihrer Marketing- und Inhaltsfachleute, um mehr, billigere und weniger kreative und innovative Inhalte zu erstellen.

Denk darüber so. Es ist, als ob Sie ein Filmstudio wären und ein Budget von 100 Millionen Dollar hätten. In Wachstumszeiten hört man „mit weniger mehr erreichen“, also konzentriert man sich auf Qualität, Kreativität und Innovation. Sie geben 100 Millionen Dollar für das Talent und die Vermarktung von 10 Filmen aus.

In mageren Zeiten hört man „mit weniger mehr erreichen“, also konzentriert man sich auf Genügsamkeit und Effizienz und gibt 100 Millionen Dollar für das Talent und die Vermarktung von 20 Filmen aus.

Letztere liefert selten ein langfristig besseres Geschäftsergebnis.

Der Autor und berühmte Unternehmensstratege Eli Goldratt hat einmal gesagt: „Sagen Sie mir, wie Sie mich messen werden, und dann sage ich Ihnen, wie ich mich verhalten werde. Wenn Sie mich auf unlogische Weise messen, beschweren Sie sich nicht über unlogisches Verhalten.“

Wenn Sie in möglicherweise herausfordernde Zeiten eintreten, sehen Sie möglicherweise, dass Führungskräfte, Kollegen oder sogar Sie selbst versucht sind, von der Messung Ihrer Fähigkeit zur Wertschöpfung überzugehen, indem Sie mehr Dinge so kostengünstig wie möglich tun. Dieser Übergang kommt manchmal mit einem Vorwort, das sagt: „Keine Sorge, es ist nur vorübergehend. Wir werden bald wieder auf Wachstumskurs sein.“

Wenn Sie sich nicht unlogisch verhalten und schlechte Erfahrungen mit Inhalten institutionalisieren möchten, seien Sie sich dessen bewusst und verdoppeln Sie Ihre Anstrengungen für mehr Innovation und mehr Kreativität in der Realität mit weniger Ressourcen, um diese Dinge zu tun.

Sie können tatsächlich an einen Punkt gelangen, an dem Sie lernen, dass es nicht darum geht, mit weniger mehr zu erreichen, sondern weniger ist mehr.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute