Sostenibilità nella moda: il settore vacilla in passerella etica

La moda è un'industria da 2,5 trilioni di dollari, che produce il 10% delle emissioni globali di carbonio, il 20% delle acque reflue globali e un'enorme perdita di biodiversità. I consumatori chiedono il cambiamento, impongono la sostenibilità nella moda come requisito, non come tendenza. I marchi si stanno trasformando per creare non solo l'abbigliamento e gli accessori che fanno girare la testa, ma anche per creare una moda sostenibile che sia radicata nella tutela dell'ambiente.

Sostenibilità e moda sembrano essere su passerelle opposte destinate allo scontro. Mentre le questioni etiche guidano le tendenze della moda da anni, quando il COVID-19 ha portato l'industria quasi a una battuta d'arresto , è apparso momentaneamente come se le ricerche di un'industria della moda più propositiva potessero essere respinte nel dimenticatoio.

Quel momento è passato.

Quanto è passato? Bene, ci sono persone che chiedono al presidente Joe Biden di nominare uno zar della moda, ed è un argomento convincente.

Poiché le persone hanno trascorso il 2020 e il 2021 in vari stati di quarantena e disordini sociali, sono anche diventate molto più attente e consapevoli di un altro tipo di spesa: come stanno spendendo i loro soldi.

No photoshopping i fatti: le statistiche rivelano lo stato attuale della moda sostenibile

Non esiste un filtro che possa mascherare la bruttezza sotto la superficie dell'industria della moda quando si tratta di dati concreti sulla sostenibilità, e i consumatori lo sanno.

Prima del COVID, i marchi hanno lottato per distinguersi al meglio in un mercato in continua evoluzione. Oggi, il cambiamento nel sentimento dei consumatori ha reso la moda sostenibile una priorità sia per i marchi che cercano di emergere, sia per le icone del settore.

Secondo Kate Brandt, responsabile della sostenibilità di Google, un rapporto di 90 giorni durante la prima metà del 2020 ha mostrato che le ricerche su "come vivere uno stile di vita sostenibile" sono aumentate di oltre il 4.550%.

Baratunde Thurston ha discusso le questioni che circondano la sostenibilità e la moda – pur parlando di dati spogli – incluso il fatto che l'84% dei vestiti in America finisce in una discarica.

Di seguito sono riportati solo alcuni dei fatti relativi alla sostenibilità e alla moda:

1. La moda è un'industria da 2,5 trilioni di dollari e produce il 10% delle emissioni globali di carbonio.
2. Il 20% delle acque reflue globali proviene dalla tintura e dal trattamento dei tessuti.
3. L'87% delle fibre utilizzate per l'abbigliamento andrà a finire incenerito o in discarica.
4. Più del 60% dei vestiti sono realizzati con plastica non decomponibile.
5. L'industria dell'abbigliamento è responsabile di una significativa perdita di biodiversità sul pianeta.

A peggiorare le cose, le pratiche eticamente discutibili non si fermano all'eco-coscienza. Gli esempi di lavoratori maltrattati nell'industria della moda sono dilaganti.

Fai un piccolo giro in passerella: i rivenditori devono adattare il modo in cui fanno affari, o le generazioni future non daranno loro i loro affari

Mentre alcuni esperti si sono interrogati sulla fattibilità degli sforzi etici sulla scia del COVID-19, in realtà stiamo vedendo che quegli sforzi contano di più. Grazie a budget più ristretti, quarantena e consapevolezza della giustizia sociale, i consumatori non solo consumano meno, ma sono molto più attenti a dove e come spendono i loro soldi.

“Il tempo che i consumatori hanno trascorso a casa ha causato un ripristino radicale delle loro priorità che si rifletterà nei loro stili di vita in futuro. Di conseguenza, cercheranno marchi di cui possono fidarsi e presteranno attenzione al "bene collettivo", soprattutto in categorie di prodotti come la moda e la bellezza che sono considerate vicine al corpo". (Forbes)

Si sentono anche più personalmente collegati alle questioni globali che mai.

Secondo un rapporto McKinsey , la quarantena potrebbe accelerare queste tendenze comportamentali dei consumatori già stabilite, "come una crescente antipatia verso i modelli di business che producono rifiuti e maggiori aspettative per un'azione sostenibile e orientata allo scopo". E il loro ultimo rapporto sullo stato della moda mostra che la sostenibilità è la seconda più grande opportunità per l'industria della moda oggi, seconda solo al digitale.

I consumatori continuano a esercitare pressioni sui marchi di moda affinché apportino cambiamenti reali e sostanziali. Ciò è particolarmente vero per gli acquirenti Millennial e Gen-Z, che erano già alla guida di pratiche più etiche.

Per quelli di noi che si sono abituati a un mondo di fast fashion, è difficile immaginare alternative eco-compatibili che sconfiggano questo Golia di lunga data. Ma la moda sostenibile sta prendendo piede da un po' di tempo ormai : non è l'industria delle start-up scadente come viene spesso descritta.

Alcuni studi prevedono che il mercato della moda sostenibile raggiungerà 9,81 miliardi di dollari entro il 2025 e 15,17 miliardi di dollari entro il 2030: una crescita massiccia che può avere un impatto ancora maggiore.

Sostenibilità nella moda: esempi di come marchi e rivenditori stanno innovando

Gli impatti duraturi del COVID-19 continueranno a plasmare il comportamento dei consumatori e le tendenze di acquisto, e non solo nella moda, i cambiamenti si faranno sentire su tutta la linea.

I rivenditori che hanno pianificato di adattarsi alle richieste dei consumatori per standard più etici stanno ora accelerando questi sforzi:

• H&M – spesso accusata di essere una delle aziende – se non l' azienda – che ha dato il via all'intera questione del fast fashion, ha già dedicato notevoli sforzi per invertire la mentalità. Hanno ottenuto il massimo dei voti da eco-esperti e stanno lavorando a una Green Machine che consentirebbe alle persone di riciclare i vestiti come fanno le lattine di alluminio.
• Le aziende stanno adottando il D2C come un modo per concentrarsi più chiaramente sulla realizzazione delle aspettative precise dei consumatori.
• Sempre più marchi stanno rendendo molto chiaro come si stanno avvicinando alla sostenibilità come parte della loro strategia aziendale complessiva, con problemi di upcycling, riciclaggio e impronta di carbonio che sono integrati nelle fondamenta delle aziende stesse.

Gli acquirenti - e gli investitori - stanno prestando più attenzione che mai al modo in cui le aziende operano e continueranno ad affluire verso marchi che riflettono i loro valori. E per quelle organizzazioni che lottano per definire i valori e le convinzioni per cui si distinguono, i consumatori le aiuteranno a capirlo rapidamente.