Una guida ai contenuti di lunga durata

Incontra Sonya: un marketer di contenuti appassionato di tutte le ultime mode, come tweet accattivanti e video TikTok di sette secondi.

Con tutto quel consumo di contenuti di 7 secondi, non c'è da meravigliarsi se Sonya è riluttante a iniziare a sfruttare gli articoli del blog di 2.000 parole. Pensa tra sé e sé: "Il contenuto di lunga durata è morto?"

Poi, arriva proprio a questo articolo che stai leggendo in questo momento e, proprio come te, è curiosa.

Dal mio punto di vista, i contenuti lunghi e noiosi sono morti, sì.

Ma i preziosi contenuti di lunga durata che funzionano - che superano davvero la prova della nostra capacità di attenzione in continua diminuzione - riguardano la creazione di coinvolgimento, non di durata.

Quindi, come puoi creare contenuti che coinvolgano il tuo pubblico come una maratona Netflix di 10 ore?

Diamo ora uno sguardo più approfondito.

Che cos'è il contenuto in formato lungo?

Cosa ti viene in mente quando pensi a "contenuti di lunga durata?"

È un articolo di blog senza fine? Che ne dici di un libro?

In effetti, il contenuto in formato lungo è anche:

• Episodi di podcast di 40 minuti. (Sono l'unico che si è abbuffato di episodi di marketing per essere pompato per la mia giornata?!)
• 20 minuti di tutorial su YouTube.
• Webinar di 60 minuti.
• Post più lunghi del carosello su Instagram o LinkedIn.

Più ci pensi, più ti rendi conto che in realtà consumiamo una tonnellata di contenuti di lunga durata su base giornaliera.

Contenuto lungo vs. Contenuto in forma abbreviata

Affrontiamo il "contenuto in formato lungo è morto?" discutere una volta per tutte.

Per darti un po' di contesto su ciò con cui stiamo lavorando, Microsoft ha riferito che 20 anni fa, la durata media dell'attenzione era di 12 secondi.

Oggi siamo a ben 8,25 secondi.

D'altra parte, guardiamo più episodi di 60 minuti di programmi TV in una sola seduta (me compreso).

Quindi, quando sei in un dilemma su quanto tempo per creare contenuti di lunga durata, considera questi fattori:

• Si tratta più di quanto bene coinvolgi il tuo pubblico e del valore che fornisci piuttosto che semplicemente di creare contenuti lunghi.
• Il canale per il quale stai creando contenuti influenza pesantemente la lunghezza (ad esempio, un articolo di un blog potrebbe avere la lunghezza ideale di 1.500 parole perché è lo spazio necessario per coprire l'argomento, mentre un libro potrebbe richiedere 250 pagine).
• Dopo aver analizzato 11,8 milioni di risultati di ricerca di Google, Backlinko ha scoperto che il risultato medio della prima pagina contiene 1.447 parole. Considerando che l'obiettivo di Google è fornire i risultati più utili che gli utenti preferiscono , ciò evidenzia che gli utenti apprezzano i contenuti più lunghi.

Per contenuti brevi:

• Anche in questo caso, il canale influenza la lunghezza . Ad esempio, soprattutto con l'email marketing, il messaggio deve essere trasmesso immediatamente, altrimenti diminuirai le possibilità di attirare l'attenzione.
• Con i canali dei social media come Twitter o TikTok che sono stati realizzati pensando alla concisione, i limiti del carattere ti costringono a mantenere il tuo messaggio breve e dolce.
• Non tutte le pagine di destinazione devono essere brevi, si tratta più di trasmettere le informazioni importanti di cui il tuo pubblico ha bisogno .

Secondo Peep Laja di CXL:

“Preoccupato che la tua copia sia troppo lunga? Non. Se qualcuno è pronto per l'acquisto dopo solo una breve scrematura (avendo appena letto circa il 20% della copia), può semplicemente saltare avanti e fare clic su "Acquista". Nessun problema.

Ma se qualcuno legge tutto il testo sul tuo sito e ha ancora domande e dubbi, allora hai un problema. Questo è il motivo per cui la copia in formato lungo funziona bene per le pagine di vendita".

Quindi, mentre ci sono certamente momenti e luoghi in cui il contenuto in forma breve è d'obbligo, il contenuto in forma lunga è ancora vivo e vegeto.

Come scrivere contenuti in formato lungo

Ricordi Sonya di prima?

Abbiamo incluso Sonya perché probabilmente è molto simile a te: un marketer di contenuti che sta lottando per determinare come incorporare contenuti di lunga durata nella sua strategia di marketing.

Crea la storia all'interno di questo articolo perché è riconoscibile. In qualità di marketer di contenuti io stesso, discuto costantemente su quanto tempo realizzare contenuti, quindi comprendo perfettamente il suo dilemma.

Quindi, quando si tratta dei tuoi contenuti, come puoi creare una storia che dia vita all'intero pezzo?

E come puoi incorporare con successo contenuti di lunga durata nella tua strategia di marketing?

Ora analizziamolo.

Passaggio 1: trova lo scopo del tuo contenuto

C'è qualcosa che devo chiarire abbondantemente: non importa la lunghezza, non creare contenuti solo per creare contenuti.

Ogni contenuto ha bisogno di un'intenzione specifica per un pubblico specifico.

Quindi, pensa a queste domande prima di creare contenuti:

• Quale problema aiuta il mio pubblico a risolvere questo contenuto?
• Che tipo di persona leggerebbe questo articolo?
• In che modo questo contenuto si allinea e supporta il resto della mia strategia di marketing?
• Su quale canale sto promuovendo questo contenuto?

Una volta che hai chiarezza lì, ciò di cui hai bisogno all'interno del contenuto diventa molto più chiaro.

Passaggio 2: crea una storia che stimoli il coinvolgimento

Sfortunatamente, i contenuti di lunga durata hanno la reputazione di essere noiosi, ma quando intrattengono le persone, saranno desiderose di saperne di più.

In caso di dubbio, ricorda sempre: se Netflix può creare una storia come Squid Games, in cui gli abbonati hanno guardato oltre 2,1 miliardi di ore da quando è stata rilasciata, allora puoi creare contenuti di lunga durata che tengano anche il tuo pubblico incollato allo schermo.

Puoi farlo creando contenuti pertinenti che coinvolgano le persone con una storia per tirare fuori le loro emozioni e connettersi con le loro sfide più profonde.

Lo stesso vale per il B2B perché, in fin dei conti, stai ancora vendendo alle persone.

In effetti, l'hook (l'attiratore di attenzione) è una delle parti più importanti del contenuto; quindi quando puoi intrecciare una storia per tutto il tempo, mantiene il tuo pubblico in movimento fino alla fine.

Passaggio 3: scrivi abbastanza per trasmettere il tuo messaggio

L'obiettivo con contenuti di lunga durata non dovrebbe mai essere quello di "parole chiave" o scrivere solo per soddisfare un conteggio delle parole.

L'intenzione dovrebbe essere sempre quella di aggiungere valore, inserire nuove idee, chiarire concetti sfidanti e, in definitiva, semplificare la vita delle persone.

Ad esempio, pensa al tuo podcast di marketing preferito: anche se dura 60 minuti, probabilmente non vedrai l'ora di continuare ad ascoltare e non ti fermerai fino alla fine (anche se ci vogliono un paio di giorni).

Se il contenuto è importante per i tuoi lettori, lo seguiranno fino al termine.

Passaggio 4: suddividi il testo con elementi visivi e una pagina ben progettata

I lettori perderanno interesse quasi immediatamente se non fai appello alle loro esigenze visivamente.

Agli esseri umani piacciono le cose suddivise da punti elenco, corsivo, frasi brevi e immagini visive.

Proprio come quando eri in prima elementare imparando a leggere, un'intera pagina di testo senza immagini sembrava scoraggiante.

Lo stesso concetto vale oggi. Spesso, alle persone piace scorrere l'intero articolo del blog per visualizzare i punti principali prima di consumarlo tutto.

Quindi, mantenendolo scattante e ben progettato, aumenterai le tue possibilità che leggano l'intero blog.

Ecco un esempio:

Eddie, il proprietario di VeryGoodCopy, fa un lavoro eccezionale nel mantenere i suoi contenuti brevi, dolci e al punto:

Screenshot da VeryGoodCopy, ottobre 2022

Aggiungendo immagini, dialoghi ampi e frasi brevi, ha costruito la sua lista di iscritti a oltre 48.000 marketer.

Ultimo ma certamente non meno importante: non lesinare sull'ottimizzazione della visualizzazione mobile.

È più che probabile che i tuoi lettori si stiano sintonizzando sui loro telefoni e, se è traballante, usciranno immediatamente.

Passaggio 5: promuovere e riutilizzare

Ora arriva la parte divertente: promozione e riutilizzo.

Lo scopo principale della creazione di contenuti è che le persone li leggano. Quindi, gridalo dai tetti e assicurati di promuoverlo più volte su più canali.

Un ottimo modo per farlo è suddividere gli argomenti all'interno del tuo articolo in microcontenuti.

Ad esempio, potrei creare:

• Un post del carosello che riassume i punti fatti in questo articolo del blog.
• Una discussione su Twitter.
• Un breve video su LinkedIn.

3 Esempi di contenuti in formato lungo di alta qualità

La maggior parte impara con l'esempio, quindi ecco alcuni dei miei preferiti per i contenuti di lunga durata altamente coinvolgenti.

Esempio 1: perfeziona i podcast di Labs

Screenshot dal podcast Revenue Vitals, Refine Labs, ottobre 2022

Perché è così fantastico:

• Episodi altamente coinvolgenti , fino a un'ora o più.
• Presenta il commento dal vivo del CEO Chris Walker e le domande del pubblico , il che crea una forte comunità.
• Non focalizzato sulla vendita , ma piuttosto sull'informare il pubblico per migliorare veramente il funzionamento del marketing
• Riproposto pesantemente su LinkedIn .
• Educa il suo pubblico sui metodi per migliorare veramente le proprie strategie di marketing , indipendentemente dal fatto che lavorino o meno con Refine Labs.

Esempio 2: statistiche di blogging 2022 di Orbit Media

Screenshot da Orbit Media, ottobre 2022

Perché è così fantastico:

• Compila dati reali basati su sondaggi piuttosto che riassumere semplicemente le ricerche di altre persone.
• I sondaggi provengono da persone reali che lavorano su articoli di blog , quindi i dati sono affidabili.
• Viene aggiornato su base annuale, quindi le informazioni sono sempre aggiornate.
• Gli utili elementi visivi con infografica riassumono le informazioni più importanti in modo facilmente leggibile.
• Il commento dell'esperto in materia aggiunge credibilità.
• È perfetto per generare backlink naturali .

Esempio 3: il documentario della Patagonia sul "branco di lupi"

Branco di lupi, Patagonia, settembre 2018

Perché è così fantastico:

• Utilizza una forte attenzione alle emozioni , costruite direttamente attraverso persone reali.
• Costruisce una storia rilevante per il marchio e il pubblico tipico, ma non vende.
• Rimane fedele alla missione del marchio Patagonia di aiutare l'ambiente .

Con la giusta strategia, i contenuti di lunga durata possono vincere

Dopo aver letto questo articolo, Sonya è ora convinta a dare un'occhiata a un succoso articolo da 1.500, quindi dove ti lascia?

Se decidi di creare contenuti di lunga durata, ricorda solo:

• Assicurati di aver consolidato uno scopo specifico per i tuoi contenuti.
• Raccogli informazioni sufficienti per trasmettere chiaramente il tuo messaggio.
• Rendilo prezioso e degno del tempo dei tuoi lettori.
• Intrecciare una storia.

E non dimenticare di promuoverlo e riutilizzarlo!

Più risorse:

• Come riutilizzare il contenuto in formato lungo in contenuto supplementare
• 8 elementi di una strategia di contenuti di successo
• Contenuti perfettamente ottimizzati dall'inizio alla fine

Immagine in primo piano: Inside Creative House/Shutterstock