Che cos'è un product marketing manager (e di cosa hai bisogno per diventarlo)?

Daniel J. Murphy è noto per aver portato le startup SaaS a nuovi livelli di successo. Ha aiutato Privy a diventare una delle aziende in più rapida crescita negli Stati Uniti, ha istituito il programma di revisione dei clienti di HubSpot e ha accresciuto di otto volte il team di marketing di Drift in due anni.

Ha aiutato a far crescere queste aziende come product marketing manager.

Il product marketing manager (PMM) è responsabile della creazione e dell'esecuzione della strategia di marketing del prodotto. È un'assunzione vitale per le aziende che competono in mercati saturi, il che significa che la maggior parte delle aziende oggi.

In questo articolo imparerai le principali responsabilità del product marketing manager, oltre alle competenze e agli attributi che rendono un PMM davvero eccezionale.

Qual è la differenza? Product marketing manager vs product manager

Sebbene i product marketing manager e i product manager lavorino a stretto contatto, hanno ruoli molto distinti.

Il product manager è la voce e la direzione di un prodotto all'interno di un'organizzazione. Il loro ruolo è interno.

Dirigono il team di prodotto, supervisionano l'intero ciclo di vita del prodotto e determinano la visione strategica per lo sviluppo del prodotto.

Sono responsabili di:

• Definire il "perché", "cosa" e "quando" dello sviluppo del prodotto;
• Lavorare con il team di ingegneri per fornire l'aspetto "come usarlo";
• Determinazione della visione del prodotto a lungo termine;
• Stabilire obiettivi e iniziative per raggiungere quella visione;
• Collaborare con il team di marketing (spesso il product marketing manager) per comprendere le esigenze degli utenti.

Il product marketing manager , d'altra parte, esprime i vantaggi del prodotto al mondo esterno.

Dirigono un team di marketer di prodotti, stabiliscono una strategia di go-to-market, conducono ricerche sui clienti e definiscono la messaggistica e il posizionamento del prodotto.

La descrizione del lavoro del product marketing manager prevede:

• Comunicare il "perché", "cosa" e "quando" del prodotto ai potenziali acquirenti, nonché ai team interni (spesso il team di vendita);
• Lancio del prodotto;
• Annuncio di nuove funzionalità del prodotto;
• Ampliare la portata e identificare nuovi segmenti di pubblico;
• Creazione di posizionamento del prodotto e messaggistica che risuona con il pubblico di destinazione del marchio.

Sebbene entrambi siano fortemente focalizzati sull'utente, il product manager è più interessato a capire cosa vogliono ottenere gli utenti quando utilizzano il prodotto.

Il product marketing manager è più interessato a comprendere le caratteristiche dell'acquirente dell'utente e scoprire come comunicare il valore del prodotto per convertirlo.

I due ruoli lavorano a stretto contatto, poiché le intuizioni raccolte durante i rispettivi processi di ricerca sono preziose in entrambe le discipline.

Ad esempio, un responsabile marketing di prodotto potrebbe scoprire informazioni dettagliate sui clienti che ruotano nella direzione del team di prodotto.

Allo stesso modo, il product manager può modificare in modo significativo le funzionalità che richiederanno al team di marketing di modificare o modificare il proprio messaggio.

Il percorso per diventare un product marketing manager può iniziare da molti altri ruoli, come le vendite, il marketing o lo sviluppo del prodotto. Lungo il percorso, un PMM dovrà acquisire competenze chiave in strategia, messaggistica, ricerche di mercato e altro ancora.

Ritagliarsi una carriera come product marketing manager

Il marketing di prodotto è una disciplina che cerca di comunicare il "perché", "cosa" e "quando" delle caratteristiche di un prodotto ai potenziali clienti e agli stakeholder interni (come venditori e sviluppatori).

Il "perché" risponde alla domanda del cliente: "Perché dovrei preoccuparmi di queste caratteristiche del prodotto?"

Il "cosa" risponde: "Quali caratteristiche sono le più importanti per me?" e "Cosa voglio ottenere quando utilizzo il prodotto?"

Il "quando" risponde: "Quando ho bisogno di queste funzionalità?"

Il ruolo di marketing del prodotto si trova all'intersezione tra i team di marketing, vendita e prodotto e si concentra principalmente sull'anticipazione e sulla risposta alle domande e alle obiezioni dei clienti.

Laddove il marketer del marchio risponde all'obiezione "Perché dovrei acquistare dalla tua organizzazione?", il marketer del prodotto risponde alla domanda: "Perché dovrei scegliere il tuo prodotto?"

Sebbene il marketing del prodotto sia una delle funzioni di marketing più cruciali, è anche una delle meno comprese, il che significa che il marketing del prodotto può apparire molto diverso nelle diverse organizzazioni.

In generale, tuttavia, le principali aree di interesse del marketing di prodotto sono:

• Posizionamento;
• Messaggistica (e voce del cliente);
• prezzo;
• Confezione;
• Segmentazione;
• Lanci di prodotti.

All'interno del team di marketer del prodotto, il PMM possiede l'intera strategia, delega compiti e risorse, assume e organizza la struttura del team ed è in ultima analisi responsabile del successo degli sforzi di marketing del prodotto dell'organizzazione.

Responsabilità del product marketing manager di successo

I responsabili del marketing del prodotto sono responsabili del posizionamento e della messaggistica durante tutto il ciclo di vita del prodotto.

Questo può essere suddiviso in tre segmenti principali, che si avvicinano alle fasi del funnel di marketing:

1. Acquisizione;
2. Fidanzamento;
3. Conversione e conservazione.

Acquisizione: cattura l'attenzione del cliente

Gli sforzi di acquisizione si concentrano sull'acquisizione dell'attenzione dei potenziali clienti, rendendo il mercato consapevole dell'esistenza del tuo prodotto.

Le tattiche comuni includono blog e contenuti di lunga durata, ottimizzazione dei motori di ricerca, pubblicità PPC e strategie di marketing sui social media.

I responsabili del marketing di prodotto che lavorano sull'acquisizione dovrebbero concentrarsi sulla comprensione di ciò che cattura l'attenzione del cliente.

Il team di marketing del prodotto di ClickUp potrebbe aver scoperto che la prova sociale è un fattore chiave per le conversioni tra il loro pubblico di destinazione di sviluppatori agili.

Hanno utilizzato il loro spazio pubblicitario per includere i grandi marchi. In tal modo, prendono in prestito l'influenza dei grandi marchi nel tentativo di convincere gli utenti a registrarsi per la loro prova gratuita.

Coinvolgimento: sviluppare un pubblico di sostenitori

Gli sforzi di coinvolgimento si concentrano sullo sviluppo di una comunità di superfan.

Le attività includono eventi di persona e virtuali, offerte speciali, campagne di email marketing, coinvolgimento di gruppi di social media e creazione e distribuzione di contenuti a metà canalizzazione.

CXL genera coinvolgimento da parte dei marketer interessati a CRO, analisi e crescita pubblicando domande specifiche del settore sui social media:

CXL crea consapevolezza e fedeltà al marchio ponendo domande stimolanti e partecipando ai commenti con competenza e opinione. I marchi che interagiscono con i loro clienti creano fiducia rafforzando la loro reputazione ed essendo accessibili.

Conversione e conservazione: incoraggiare una decisione di acquisto

Gli sforzi di conversione e fidelizzazione si concentrano sulla trasformazione dei lead in clienti paganti e sul mantenimento dei clienti paganti in giro.

Le tattiche di conversione dovrebbero concentrarsi sulla riduzione dell'attrito.

Prendi Cozy Earth, rivenditore di biancheria da letto di bambù premium. Dopo aver svolto ricerche approfondite sui clienti per comprendere le principali obiezioni all'acquisto dei potenziali clienti, sono arrivati ​​​​a capire che il prezzo è una barriera all'acquisto.

Cozy Earth rimuove l'attrito da questa decisione fornendo una prova di 100 notti, in cui i clienti possono restituire il loro acquisto entro 100 giorni se non sono convinti che il prodotto sia giusto per loro.

Oltre alle attività di marketing del prodotto, i responsabili del marketing del prodotto svolgono anche una serie di compiti di gestione e leadership.

Definire visioni sia a lungo che a breve termine

I responsabili del marketing di prodotto sono responsabili dello sviluppo della visione a lungo termine di un team di marketing, della definizione degli obiettivi, delle metriche chiave e delle tattiche utilizzate per raggiungere questi obiettivi.

Lavoreranno a stretto contatto con il product manager per comprendere il futuro e la direzione degli sviluppi di nuovi prodotti e adattare la loro strategia di marketing alla sua evoluzione.

Questo aspetto della descrizione del lavoro del PMM è piuttosto pesante per la ricerca.

Si tratta di definire:

• Il cliente target. Quali sono le esigenze primarie del cliente? Quali sfide devono affrontare? dove possono essere trovati? Come usano il nostro prodotto?
• Denominazione del prodotto. Basato sulla comprensione del pubblico di destinazione e generalmente sviluppato utilizzando la ricerca di focus group.
• Posizionamento del prodotto. In quale categoria rientra il prodotto? A chi è rivolto il prodotto? Quali vantaggi offre il prodotto e in che modo contribuiscono al successo dei clienti?

Il PMM è anche responsabile della comunicazione chiara delle motivazioni della strategia di marketing del prodotto al team di marketing del prodotto.

Il modo ideale per farlo è coinvolgere il tuo team nella costruzione della visione stessa. Quando tutti i membri del tuo team hanno contribuito alla strategia di marketing del prodotto e hanno compiti specifici (ad es. ricerca sui social media, inquadratura dei messaggi, ecc.), sono più impegnati nell'obiettivo che hai definito.

Costruire una squadra di successo

Un aspetto importante del ruolo di product marketing manager è la creazione e la guida di un team di cui ti fidi per portare a termine la missione più ampia.

Un errore facile da fare è cercare marketer che siano proprio come te, con tutte le competenze e gli attributi che porti in tavola.

I grandi PMM adottano l'approccio opposto. Cerca le lacune nelle tue competenze e poi riempile con assunzioni complementari con punti di forza in altre discipline.

Considera questo elenco di abilità e attributi importanti per il successo del marketing del prodotto:

• Ricerca di mercato;
• Analisi del pubblico;
• Copywriting;
• creatività;
• Risoluzione dei problemi;
• Abilità comunicative;
• Pubblicità digitale;
• Pensiero strategico;
• priorità;
• Narrativa;
• Marketing via email;
• tabella di marcia;
• Gestione di progetto;
• Marketing dei contenuti.

Esegui una valutazione onesta di te stesso come marketer e classifica le tue capacità in ciascuna disciplina.

Le aree in cui non sei così forte ti dicono dove dovresti prima assumere.

Team building, motivazione e gestione dei conflitti

Guidare il tuo team di marketing di prodotto verso il successo implica la gestione delle persone, la motivazione del team e le capacità di risoluzione dei conflitti.

I nuovi leader dovrebbero considerare i 6 stili di leadership di Harvard, per capire quale persona incarnano più fortemente.

Mantenere la tua squadra motivata sarà una sfida continua e richiederà un'attenta attenzione ai singoli piloti.

La motivazione non è cheerleader. Non sono cinque minuti di stand-up ogni mattina in cui fai un discorso stimolante per mandare su di giri la squadra.

La motivazione del team significa entrare in contatto con le persone del tuo team a livello personale e comprendere i loro obiettivi più grandi al di fuori dei loro doveri (ad esempio, chi vuole diventare un PMM un giorno e come puoi supportarlo?).

Lo sviluppo personale può essere un potente motivatore. Secondo uno studio sul posto di lavoro di Gallup, le opportunità di sviluppo sono un fattore di occupazione principale per i Millennials.

Concentrati sui punti di forza individuali e offri opportunità per sviluppare queste abilità al massimo delle loro potenzialità.

Il conflitto è inevitabile sul posto di lavoro, in particolare quando i team diventano più grandi e le opinioni più diverse entrano nel gruppo.

Alcuni conflitti possono essere positivi, se gestiti bene. I dipendenti dovrebbero essere incoraggiati a discutere punti di vista e soluzioni alternative, a condizione che la discussione intenda identificare la soluzione ideale piuttosto che sferrare un attacco personale.

Anche con questa aspettativa in atto, le conversazioni di qualità possono deteriorarsi. La responsabilità del product market manager è di disinnescare e risolvere tali conflitti.

La Società per la gestione delle risorse umane ha una serie di grandi risorse per capire come gestire i conflitti sul posto di lavoro.

Responsabile marketing o collaboratore individuale?

Per molti, il passaggio dal marketing del prodotto alla gestione del marketing sembra essere la logica progressione della carriera, ma si tratta di ruoli molto diversi.

Lavorare come marketing manager significa molto più costruire e sviluppare una squadra e guidarla nell'esecuzione delle strategie, piuttosto che concentrarsi su tattiche specifiche e sull'esecuzione stessa.

Per questo motivo, molti scelgono di rimanere contributori individuali.

La tua decisione di passare a un ruolo dirigenziale non dovrebbe basarsi sulla sensazione di dover continuare a scalare la scala della carriera.

Lo stipendio del responsabile marketing del prodotto può essere interessante (una media di $ 112.000 all'anno negli Stati Uniti), ma la tua decisione dovrebbe basarsi maggiormente sul desiderio di crescita e sviluppo personale.

Considera i tuoi punti di forza e come vuoi che sia il tuo ruolo quando valuti se assumere o meno responsabilità di product marketing manager.

Alcuni attributi da considerare:

• La tua volontà di rinunciare a fare il lavoro da solo e di fidarti degli altri per completarlo;
• La tua inclinazione verso le altre persone;
• La tua capacità di concentrarti su obiettivi a lungo termine;
• Il tuo desiderio di cercare e far crescere i punti di forza unici delle persone.

Molti grandi leader sono stati introversi (Lincoln, Eleanor Roosevelt, Gandhi) e imparerai le capacità di risoluzione dei conflitti lungo il percorso come parte del tuo sviluppo.

I grandi responsabili del marketing di prodotto indossano molti cappelli

I PMM possono portare i prodotti dall'innovazione alla scalabilità. Poiché sono coinvolti in ogni fase, devono essere bravi in ​​molte abilità e sapere quando fare perno.

Ecco alcune delle caratteristiche principali dei PMM di successo.

Sii appassionato, usa e comprendi i tuoi prodotti

I migliori esempi di marketing del prodotto esistono quando i PMM utilizzano regolarmente i loro prodotti e hanno una profonda conoscenza di tutte le funzionalità e degli usi.

Come utente, capirai il valore apportato dal tuo prodotto e avrai una visione migliore di come comunicare questi vantaggi ad altri utenti.

Puoi anche individuare opportunità di miglioramento e inviarle al team di prodotto.

Sii la voce del tuo cliente

Parla spesso con i tuoi clienti. Falli sentire come se stessi ascoltando il loro feedback e cerca di capire le motivazioni dietro a ciò che stanno dicendo.

Osserva e interpreta le loro azioni. Come usano il tuo prodotto? Come ne parlano in pubblico? Quali domande stanno ponendo nei registri di supporto o nelle comunità di social media?

Prendi questa discussione su Clearscope e Semrush. I marketer di prodotti di entrambe le piattaforme possono ottenere un sacco di informazioni dalla chat tra utenti come questa.

Più ascolti attivamente e interagisci con i tuoi utenti, meglio capirai come reagiranno agli aggiornamenti dei prodotti e come comunicare con i nuovi mercati. Puoi anche inviare le informazioni raccolte qui al team del prodotto.

Identifica chi sono i tuoi più grandi influencer e interagisci direttamente con loro. Rendili felici e sarai in grado di sfruttare la loro influenza tra gli altri.

Tieni d'occhio i tuoi concorrenti

Il tuo prodotto non esiste nel vuoto; i potenziali clienti stanno valutando tutte le opzioni possibili. Gli utenti attuali probabilmente hanno anche un occhio al mercato e possono essere persuasi a saltare la nave.

Guarda come i tuoi concorrenti stanno commercializzando i loro prodotti e come il loro pubblico reagisce ai loro messaggi. Usa i loro prodotti e identifica le aree in cui superano il tuo prodotto.

Utilizza gli strumenti di monitoraggio del marchio per monitorare il sentimento dei consumatori e i cambiamenti del mercato. Conoscere il valore apportato dal loro prodotto (e come questo si confronta con il tuo), oltre a comprendere le loro strategie di marketing, ti consentirà di posizionare meglio il tuo prodotto e identificare nuovi punti di vista.

Non tentare di vendere a tutti

Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di far crescere una comunità di superfan, utenti che sono profondamente influenzati dal tuo prodotto, non solo di attirare più consumatori di qualsiasi tipo.

Ricerca e comprendi i mercati e i dati demografici per i quali il tuo prodotto è progettato al meglio e posiziona i messaggi del tuo prodotto per parlare direttamente con loro.

Se provi a vendere a tutti, coloro che si convertono probabilmente rimarranno delusi quando il prodotto non è esattamente quello che volevano.

Preparati a reagire velocemente quando le cose vanno male

Sii agile e reagisci rapidamente quando qualcosa va storto con il lancio di un prodotto.

Daniel J. Murphy, l'esperto PMM all'inizio di questo articolo, elenca quattro errori che vede spesso commettere ai marketer di prodotti durante il lancio di un prodotto:

"1) Aspettare qualcosa di nuovo dal team di prodotto per il lancio rispetto a progettare un lancio attorno a un obiettivo aziendale strategico

2) Andare sul mercato con messaggi che corrispondano a ciò che il team del prodotto ha fornito loro rispetto a inventare messaggi per il cliente target

3) Cercare di fare troppe cose (e-mail, contenuti, canali, ecc.) nel lancio rispetto a concentrarti sulle poche cose che ti porteranno al tuo obiettivo di lancio

4) Non fissare un obiettivo di lancio raggiungibile a breve termine e quindi realizzare un lancio brillante ma non essere in grado di spiegarne il successo al team di gestione. [Tramite Sharebird]

Lavora per trovare rapidamente la causa della risposta negativa e affrontala direttamente comunicando con i clienti. Invia le informazioni al team del prodotto e rilascia gli aggiornamenti del prodotto il prima possibile.

Diventa creativo con il tuo marketing

Rischi del compito. Provare nuove cose. Fidati delle tue intuizioni.

I migliori product marketing manager incorporano un approccio di marketing di crescita, progettando esperimenti, analizzando i risultati, raddoppiando ciò che ha funzionato e continuando a sperimentare.

Comprendere il momento opportuno per il lancio di un prodotto

I nuovi prodotti non devono essere iterazioni perfette e finali per essere pronti per il lancio.

Se continui a inseguire il "perfetto", potresti non lanciarti mai.

Comprendi l'aspetto del tuo prodotto minimo utilizzabile, progetta un nuovo piano di marketing per il lancio del prodotto e rilascialo.

Dedica del tempo alla tua pianificazione per aiutare il team del prodotto ad apportare modifiche in base al feedback dei clienti e lascia che la tua base di utenti guidi la roadmap del prodotto.

Rivalutare regolarmente le prestazioni del prodotto

Non trascurare i prodotti che hai già lanciato, anche se il tuo team si concentra sullo sviluppo di nuovi ed entusiasmanti prodotti.

Rivaluta regolarmente l'intera gamma di prodotti e le prestazioni di ciascun prodotto. Quali metriche sono diminuite? Quali cambiamenti sono avvenuti in quella verticale dal lancio? Il tuo prodotto è ancora una proposta interessante?

Considera la possibilità di ritirare i prodotti più deboli man mano che la tua gamma cresce, mantenendo la tua linea di prodotti forte e la tua proposta di marca complessiva positiva.

Incontra spesso le parti interessate del prodotto

I grandi responsabili del marketing di prodotto si incontrano regolarmente con gli stakeholder dell'azienda, dalla fase di ideazione fino al lancio e al post-lancio.

Lavorano con le parti interessate in tutti i reparti e riconoscono che ciascuno può fornire preziose informazioni.

I membri del team di vendita possono comunicare i punti deboli dei clienti comuni e i punti vendita più influenti.

Il team del servizio clienti può fornire approfondimenti sulle aree in cui il prodotto non funziona altrettanto bene.

Gli sviluppatori di prodotti possono spiegare i limiti tecnici (o le aree in cui il tuo prodotto ha prestazioni migliori rispetto alla concorrenza).

Mercato internamente

I potenti product marketing manager non si limitano a commercializzare i clienti; commercializzano internamente ai dipendenti dell'azienda.

Fai in modo che i dipendenti siano entusiasti dei prodotti che vendono, supportano o su cui stanno lavorando. Falli sentire come se facessero parte della missione. Fai in modo che comprendano veramente i problemi che i tuoi clienti devono affrontare e come il tuo prodotto trasforma la loro vita quotidiana risolvendo quel problema.

Conclusione

La gestione del marketing del prodotto è una disciplina in cui puoi prosperare se sei appassionato di costruire un team di esperti di marketing di successo e di possedere il posizionamento e la messaggistica di un prodotto dall'inizio alla fine.

La posizione richiede un discreto grado di capacità di gestione delle persone e capacità di leadership. Alcuni preferiscono rimanere contributori individuali e concentrarsi sullo sviluppo delle proprie capacità di marketing del prodotto rispetto alle capacità di leadership.

Qualunque sia la direzione che scegli, il modo più efficace per portare avanti la tua carriera è migliorare costantemente le tue competenze.
Per saperne di più sulla gestione e la pratica del marketing dei prodotti dai professionisti di spicco, prendi il Mini-Laurea in Marketing dei prodotti di CXL.