5 lezioni di pubblicità PPC da un marketer di crescita B2B

In qualità di marketer principalmente biologico, lavorare per un marchio di tecnologia pubblicitaria è stata una delle fasi più sorprendenti della mia carriera.

Quando sono entrato in Optmyzr poco più di due anni fa, non avevo idea che avrei imparato così tanto sulla pubblicità PPC in così poco tempo.

Tra i nostri clienti, i miei colleghi e la comunità di ricerca a pagamento che mi ha accolto a braccia aperte, sono stato più coinvolto in PPC negli ultimi due anni rispetto al resto della mia carriera messa insieme.

Come ogni marketer intelligente, ho ascoltato attentamente e preso appunti.

Tra questo e la gestione delle mie campagne, ho accumulato una relativa ricchezza di conoscenze PPC.

Queste sono le cinque lezioni più importanti del mio tempo alla guida del marketing per un marchio di tecnologia pubblicitaria PPC bootstrap.

1. Tratta il tuo budget pubblicitario come il tuo budget di investimento

Giardini recintati, monopoli, piattaforme: comunque tu le chiami, i diversi luoghi in cui le aziende possono fare pubblicità non sono noti per giocare bene insieme.

Tra la scarsa visibilità dei dati e lo spostamento dei controlli, la vera pubblicità omnicanale non è davvero un approccio praticabile.

Ma solo perché le campagne di ciascuna piattaforma sono recintate non è una buona idea fare affidamento totalmente o eccessivamente su una singola piattaforma pubblicitaria:

• Nuove funzionalità (come Performance Max di Google e modifiche al tipo di corrispondenza delle parole chiave) possono annullare l'intero programma pubblicitario .
• Perdi potenziali clienti che bloccano/ignorano gli annunci sulla tua piattaforma o non la usano in primo luogo.
• Influenze esterne come l'economia di mercato e le modifiche normative possono fare qualsiasi cosa, dall'aumento dei costi a rendere discutibile un'intera piattaforma.

Tra l'automazione lato piattaforma e un pubblico online sempre più esigente, è importante diversificare il tuo mix PPC se non l'hai già fatto.

2. Non mordere più di quanto puoi masticare

Nella ricerca di distribuire il tuo budget su più canali, non correre all'altro estremo di investire in troppi canali diversi.

Non solo ti ritroverai con campagne che non hanno abbastanza soldi alle spalle, ma potresti correre il rischio di spingere troppo la tua squadra.

Da quando sono entrato a far parte di Optmyzr come prima assunzione di marketing, abbiamo ampliato il nostro team a un ritmo salutare per il nostro tasso di ricavi.

Nessuno nella squadra dovrebbe passare settimane di 60 ore, possedere 10 canali diversi o spingersi oltre i propri limiti fisici e mentali.

Di conseguenza, ci siamo avvicinati alla pubblicità (e al marketing in generale) con la consapevolezza che non abbiamo la stessa forza di un'organizzazione pesantemente finanziata.

Ad esempio, se l'intero team di marketing è composto da tre persone, non è saggio fare pubblicità su una mezza dozzina di canali.

Comprometterai i tuoi test e gli sforzi della campagna, trascurando il costo aggiuntivo di altre esigenze di marketing.

I team interni dovrebbero iniziare testando tutto, quindi passare a un approccio 1-2-1:

• 1 piattaforma principale che ti offre i migliori risultati e richiede la maggior parte del tuo budget (ad es. Google Ads su più tipi di inventario).
• 2 piattaforme secondarie per audience o obiettivi di nicchia (es. YouTube per far crescere la tua audience video e Twitter per far crescere la tua mailing list).
• 1 piattaforma sperimentale per testare nuove idee (ad es. pubblicare annunci di storie su Instagram).

Quindi, man mano che fai crescere la tua squadra, riempi ogni livello dall'alto verso il basso.

3. Il marchio conta, anche in PPC

So che molti specialisti PPC la pensano diversamente, ma sono sempre stato un fan dei termini di ricerca di marca per alcuni motivi:

• Già un certo livello di intento verso il tuo prodotto.
• Rivendica uno spazio che i tuoi concorrenti ora non possono.
• Spazio per testare diverse offerte e messaggi.

Il traffico di ricerca di marca è economico, facile da vincere e ti consente di trarre vantaggio da una serie di opportunità commerciali.

Ho utilizzato termini di marca per sfruttare i picchi di traffico dopo eventi ad alta pubblicità, personalizzare le offerte per query specifiche (come quelle che includono "recensioni" o "prezzi") e ridurre i costi di acquisizione dei clienti riducendo il tempo tra la scoperta e la conversione.

4. Concentrati su offerta, targeting e creatività in quest'ordine

Ho guadagnato i miei gradi di marketing come creativo (in particolare un copywriter con un partner di art director), quindi ho sempre dato un valore significativo all'avere annunci ben realizzati.

Ma più ho lavorato come stratega, più mi sono reso conto che l'offerta ha la priorità.

Le offerte includono aspetti sia della messaggistica che del posizionamento e molto spesso si manifestano come copywriting, che si tratti di un titolo, di un dialogo o di una voce fuori campo.

Questo è ciò che ti consente di occupare un posto specifico nella mente dei tuoi clienti ideali e di giocare sui tuoi punti di forza unici piuttosto che sui punti deboli dei tuoi concorrenti.

Per quanto riguarda le creatività stesse, più a lungo lavoro nel marketing, meno mi aspetto che gli annunci seguano le linee guida del marchio o sembrino annunci pubblicitari.

I clienti si mettono sulla difensiva nel momento in cui sentono di essere stati venduti, quindi le interruzioni del modello possono essere decisamente disarmante.

Ho visto formati di annunci non convenzionali come i video delle testimonianze dei clienti vincere battaglie che le foto perfettamente "on-brand" non potevano.

Senza un'offerta solida e un targeting accurato, anche i creativi più straordinari avranno difficoltà a convertire.

Nella mia esperienza, ottenere queste tre cose nel modo giusto è più facile a dirsi che a farsi, ma è essenziale per il successo di PPC.

Ottime offerte possono ancora avere successo con creatività nella media, strutture account complicate e targeting tutt'altro che perfetto.

Raramente va così per le offerte deboli presentate come annunci interessanti in account e campagne ben costruiti.

5. C'è di più nella pubblicità di Google e Meta

Entrambe le piattaforme offrono un livello di copertura e varietà che la maggior parte degli inserzionisti fatica a ignorare.

L'inventario di Google comprende ricerche, e-mail, YouTube e altre proprietà più visitate di Internet; La rete di Meta include alcune delle app più popolari al mondo su Facebook e Instagram.

Ma c'è un intero mondo di opzioni pubblicitarie oltre a queste due reti:

• Microsoft Ads offre gran parte della visibilità e del controllo che gli inserzionisti perdono su Google.
• Amazon è un mercato che non puoi semplicemente ignorare se vendi al dettaglio un prodotto fisico.
• TikTok e Snapchat sono ottimi modi per raggiungere un pubblico più giovane .
• Spotify ti consente di riprodurre l'audio in un modo che pochi altri canali digitali consentono.
• La sponsorizzazione di una newsletter o di una community offre un'intenzione dell'utente costantemente maggiore anche se non si tratta di pubblicità strettamente PPC.

Diversi anni fa, facevo parte di un team che faceva pubblicità su un canale a un mercato limitato.

Una volta esaurito il pubblico disponibile su quella piattaforma, tutti i contatti futuri erano persone che si erano convertite in passato o erano state contrassegnate come chiuse.

Passare a un secondo canale significava ricominciare il lavoro da zero e apprendere le sfumature di una piattaforma pubblicitaria completamente nuova, offrendo al contempo una quantità e una qualità di lead molto al di sotto delle aspettative.

Il tratto più prezioso in PPC e marketing

A volte ricordo che aspetto avevano il marketing digitale e la pubblicità PPC nel 2010, quando ho iniziato la mia carriera, e mi rendo conto che nessuna persona all'epoca avrebbe potuto prevedere come sarebbe oggi.

Quasi tutte le best practice, molte delle quali incentrate sul raggiungimento degli obiettivi e nient'altro, hanno lasciato il posto a quelle più incentrate sull'automazione, sull'esperienza utente e sull'accessibilità.

Se mi avessi detto nel 2012 che l'accesso a un blog un giorno sarebbe stato disapprovato, avrebbe riso.

Con la rapidità con cui cambia il nostro settore, l'adattabilità è la caratteristica più importante da coltivare.

Essere legati a una singola piattaforma pubblicitaria, formato, tecnica, strategia o mentalità può ristagnare la tua progressione come marketer senza che tu te ne accorga.

Poi un giorno, ti rendi conto che tutto intorno a te è cambiato e tutti tranne te hanno trasformato il campo di gioco a loro favore.

In tutte le mie conversazioni con strateghi e account manager PPC – agenzie e interni – questo potrebbe essere l'unico consiglio che sento costantemente e ripetutamente: adattarti o essere sostituito.

Più risorse:

• Una guida completa per padroneggiare la pubblicità programmatica B2B
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Immagine in primo piano: NFstock/Shutterstock