ABX è la prossima evoluzione del marketing B2B?

Qual è la prossima evoluzione dell'Account Based Marketing?

L'ABM ha guadagnato molta trazione negli ultimi anni e gli esperti di marketing hanno sviluppato i tipi di migliori pratiche attorno all'ABM per renderlo una delle innovazioni in più rapida crescita nel mix B2B. Ma qual è il prossimo passo?

Il mondo degli affari è cambiato dalla pandemia e il marketing B2B ha dovuto fare perno, trasformarsi ed evolversi con un focus primo sul digitale. Come ha affermato Jon Miller, CMO di Demandbase (cliente), “È tempo che la prossima evoluzione nel B2B passi alle strategie di mercato. Non possiamo continuare a fare le stesse cose e aspettarci risultati diversi”.

Anche le aspettative e le preferenze dei clienti sono cambiate, non solo durante il percorso di acquisto, ma durante l'intero ciclo di vita del cliente. È con questi cambiamenti che possiamo vedere nuove opportunità nel marketing B2B. Allora, che aspetto hanno queste nuove opportunità?

Immagina di adottare le best practice di ABM e di applicarle lungo il ciclo di vita del cliente per fornire ai clienti esperienze di marketing informate sui dati. È qui che entra in gioco Account Based Experiences (ABX). Ecco qualcosa in più su ABX di Jon Miller:

“In molti modi, Account Based Experience (ABX) è la prossima generazione di Account Based Marketing. ABX è un ripensamento incentrato sul cliente fondamentale di un go-to-market basato sull'account. Uno che combina la fantastica capacità di coinvolgimento del marketing inbound con il targeting di precisione del marketing basato sull'account. In questo modo, ABX migliora ogni aspetto dell'esperienza degli acquirenti durante tutto il ciclo di vita B2B. È tempo che la prossima evoluzione del B2B vada alle strategie di mercato. Non possiamo continuare a fare le stesse cose e aspettarci risultati diversi. Fortunatamente, questo nuovo modello, nuovi processi e nuove tecnologie guidate dall'IA e dai big data sono emersi per dimostrare che esiste un modo migliore".

Jon Miller @jonmiller
CMO su Demandbase

Per approfondire l'argomento del futuro di ABM, ecco cosa hanno da dire alcuni dei migliori professionisti del marketing B2B sull'intersezione tra l'esperienza del cliente ABM e B2B:

“Dato che il pubblico è diventato più esperto, diversificato e informato, i dirigenti vogliono di più che essere ascoltati: vogliono un'esperienza che sia personale e autentica. Quando colleghiamo le informazioni rilevanti a cui un cliente tiene di più, possiamo creare le esperienze di maggior impatto, pertinenti e memorabili. Esiste una forte correlazione tra CX e riacquisto, quindi un investimento in insight per creare CX pertinente e di grande impatto durante tutto il ciclo di vita di un cliente non solo aiuterà le vendite a concludere affari più grandi più velocemente, ma i dati suggeriscono che aiuta anche a guidare l'aumento più significativo di lungo -fidelizzazione a termine, che si traduce in un futuro riacquisto.

La ricerca mostra che un modesto miglioramento della CX (di una tipica azienda di software da 1 miliardo di dollari) dovrebbe aggiungere un ulteriore miliardo di dollari di entrate in tre anni.

Ricorda, l'ABM è una maratona, non uno sprint. L'intuizione pratica, unita a una CX di livello mondiale, guiderà i tuoi profitti e ti manterrà in gara".

Gemma Davies @gdavies2
Direttore senior di Global ABM e CXO presso ServiceNow

“Le domande sul potenziale del marketing basato sui dati, l'importanza del marketing dell'intero ciclo di vita e il ruolo di ABM nella strategia B2B complessiva non sono una novità; glielo chiediamo da decenni. E i principi fondamentali di ABM non sono cambiati dai primi anni 2000: utilizzare una profonda conoscenza del cliente per generare messaggi, esperienze e soluzioni pertinenti, convincenti e personalizzate che promuovono il valore strategico condiviso. Il contesto è ovviamente cambiato radicalmente, tuttavia, dal momento che ora stiamo nuotando (o affogando!) nei dati e disponiamo di nuovi potenti strumenti per aiutare a trovare i segnali essenziali in ambienti estremamente rumorosi. Quindi la grande sfida ora è investire abbastanza per sfruttare i dati nei modi giusti mantenendo una sufficiente concentrazione sulla personalizzazione creativa e sulla collaborazione che si distinguono davvero. La ricerca del perfetto connubio tra arte e scienza continua!”

Rob Leavitt @robleavitt
Senior Vice President presso ITSMA

“Penso, o spero, che l'ABM indurrà a cambiare il modo di pensare dalle iniziative di marketing alla costruzione della comunità. La promessa di dati migliori è creare quell'esperienza simile a Netflix che i clienti si aspettano e apprezzano dai servizi a cui si abbonano. Ma questo è il trucco; affinché i professionisti del marketing si conformino al GDPR, i clienti devono acconsentire e, quando non lo fanno, quell'esperienza simile a Netflix ci sfugge. Quindi dobbiamo offrire loro così tanto valore che scelgano di entrare a far parte di una comunità. La costruzione di comunità è un'impresa completamente diversa dallo spingere i contenuti a contatti commerciabili e la buona notizia è che avvantaggia ugualmente bene gli operatori di marketing e il pubblico target".

Stephanie Losee @slosee
Responsabile globale dei contenuti, ABM presso Autodesk

“Con la crescente domanda di privacy e il deprezzamento dei cookie di terze parti entro il 2022, i marketer B2B devono trovare nuovi modi per gestire il pubblico basato sul comportamento e campagne di retargeting che non si basano sui cookie del browser. Per esempio:

• I dati sulle intenzioni che utilizzano parole chiave e contesto continueranno ad acquisire importanza nel marketing del ciclo di vita dei clienti
• Gli editori dovranno iniziare a fornire migliori opzioni di targeting per gli acquisti diretti che potrebbero potenzialmente arrivare a dati a livello di account. Cioè se sono in grado di raccogliere quel livello di dettaglio dal loro pubblico
• Il targeting basato su IP è probabilmente il modo più accurato per trovare i tuoi account target. Sfortunatamente, con la crescita della popolarità della forza lavoro remota, anche questa opzione diventerà meno affidabile nel tempo
• Gli inserzionisti continueranno a far crescere i propri database di prima parte per essere in grado di indirizzarli attraverso tutti i canali, inclusi e-mail, notifiche push, social (dove è consentito il targeting per account) e oltre".
  Masha Finkelstein @masha3003
  Innovazione della tecnologia di marketing e migliori pratiche presso Intuit

"Gli esperti di marketing di ABM hanno sempre saputo che i dati sono fondamentali per aumentare l'impatto e il coinvolgimento dei clienti. Man mano che i dati e la tecnologia migliorano ogni giorno, gli esperti di marketing devono imparare come applicare al meglio i dati per abilitare gli insight. Gli esperti di marketing dovrebbero prima utilizzare i dati per creare messaggi incentrati sul cliente e sui suoi punti deboli e nelle loro parole. Quindi, devono garantire che le vendite siano abilitate con quelle informazioni e messaggi chiave, per garantire coerenza e allineamento. Una volta costruite queste basi, gli esperti di marketing possono indirizzare i programmi ABM verso un pubblico mirato allineato con l'offerta di contenuti giusta, al momento giusto e nel posto giusto. Ma senza prima ottenere il giusto core di messaggistica e l'allineamento con le vendite, è difficile creare un'esperienza cliente forte e significativa in cui ABM ha successo... anche con tutti i dati del mondo".

Kerri Vogel @kerrileevogel
Vicepresidente, Campagne globali di Ellucian

“ABM ha sfidato i cinici per affermarsi come B2B tradizionale, con la maggior parte dei marchi B2B che lo fanno, lo provano o almeno lo considerano. Ma ciò significa che sta diventando più competitivo e più difficile distinguersi ed essere efficace, il che a sua volta significa che devi far lavorare di più i tuoi dati per fornire informazioni approfondite autentiche per facilitare esperienze coinvolgenti, durante tutto il percorso del cliente e il ciclo di vita. La capacità dei marchi di sfruttare i dati definirà coloro che vincono e perdono con ABM nel 2021 e oltre".

Joel Harrison @joel_b2beditor
Caporedattore del marketing B2B

“Un set accurato e completo di record aziendali e di contatto è essenziale per il successo di ABM. Quando ci concentriamo su un universo limitato di account ad alto potenziale, dobbiamo sapere tutto ciò che possiamo sui nostri obiettivi. A livello di account, dobbiamo capire le loro esigenze, come acquistano e chi è coinvolto nella decisione di acquisto. A livello di contatto, dobbiamo imparare il loro ruolo di acquisto, la loro funzione lavorativa e quanto più possibile sui loro interessi e comportamenti. Più i dati sono accessibili agli esperti di marketing, più efficacemente possiamo creare comunicazioni pertinenti e persuasive e generare affari".

Ruth Stevens @RuthPStevens
Presidente di Strategia di eMarketing

“Per fare bene ABM, devi piegare le probabilità di vendita a tuo favore. Il modo migliore per piegare le probabilità è utilizzare i dati dei clienti che raccogli nel tempo e offrire una customer experience (CX) senza interruzioni. Questo è tutto!

Se vuoi indirizzare i tuoi acquirenti con successo, devi studiarli. Comprendi cosa fanno sul tuo sito web e sui tuoi canali di marketing, sforzati di anticipare la loro prossima mossa o le loro intenzioni future. Quindi, crea un ottimo CX per facilitare la fase di acquisto dei tuoi account target. Dico sempre ai miei clienti che devi essere un detective del marketing se vuoi massimizzare la portata specifica dell'account. Ancora una volta, usa i tuoi dati e l'esperienza del cliente a tuo vantaggio".

Pam Didner @PamDidner
Consulente di marketing B2B presso Pam Didner

Più che mai, le esperienze che le aziende offrono ai clienti, dalla consapevolezza di alto livello all'acquisto, alla fidelizzazione, sono essenziali per il successo delle aziende. Secondo Demandbase, Account Based Experience (ABX) utilizza dati e approfondimenti per orchestrare azioni di marketing e vendita pertinenti e affidabili durante tutto il ciclo di vita del cliente B2B. ABX è radicato in un'intensa attenzione all'esperienza del cliente in ogni fase del ciclo di acquisto, utilizzando informazioni intelligenti per sapere quando e come coinvolgere e cosa dire a ciascun account.

Per scavare ancora più a fondo nel mondo dell'esperienza basata sull'account , assicurati di dare un'occhiata alla nuova Guida chiara e concisa all'ABX di Jon Miller, CMO di Demandbase. Questo libro è un trattamento completo della disciplina ABX con approfondimenti sulla strategia, consigli pratici per le migliori pratiche, operazioni, organizzazione e misurazione.

Se gli eventi virtuali sono più nel tuo stile, assicurati di dare un'occhiata a The ABXperience June 16th che tratterà tutto ciò che riguarda ABX, incluso come creare fiducia con potenziali acquirenti, identificare i momenti magici in cui i clienti sono aperti al coinvolgimento e orchestrare le interazioni perfette.