9 passaggi per un'efficace strategia di content marketing

Al giorno d'oggi, il marketing diretto tradizionale non funziona più come qualche anno fa. Nell'era dell'affaticamento dei banner, della visione a tunnel e dell'eccesso di informazioni, hai bisogno di qualcosa di più accattivante per influenzare i potenziali clienti.

È tempo di pensare al content marketing. In questo articolo troverai una guida passo passo per creare un'efficace strategia di content marketing. Continua a leggere per capire tutto, dalla definizione degli obiettivi alla valutazione delle prestazioni dei tuoi contenuti.

Che cos'è una strategia di content marketing?

Il content marketing è un approccio di marketing incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore per raggiungere diversi obiettivi di immagine e performance del marchio.

Ecco alcuni esempi di obiettivi immagine:

• aumentare la consapevolezza del marchio;
• migliorare la credibilità del marchio e costruire una reputazione positiva;
• gestire i feedback negativi;
• creazione di una comunità online, fidelizzazione e acquisizione di sostenitori del marchio.

Per quanto riguarda gli obiettivi di prestazione:

• espandere la tua base di clienti;
• fidelizzare il tuo pubblico;
• spostare il tuo pubblico attraverso il funnel di vendita;
• attirare l'attenzione su un nuovo prodotto o caratteristica, creare e stimolare la domanda.

Alcuni obiettivi, come informare o educare gli utenti, possono fare riferimento a entrambi i gruppi. Tuttavia, per raggiungere questi obiettivi è necessario un approccio strategico ed è proprio di questo che si occupa una strategia di content marketing. È un piano generale di attività a lungo termine e orientato agli obiettivi connessi alla creazione, pubblicazione e distribuzione di contenuti su piattaforme digitali.

Come creare una strategia di content marketing

Creare una strategia di content marketing efficace è piuttosto impegnativo. La maggior parte delle aziende non è soddisfatta delle proprie prestazioni di content marketing: il 43% afferma che i risultati sono solo "buoni", il 38% - "medi".

Seguendo i passaggi e i suggerimenti di seguito, avrai una migliore comprensione di come creare un'eccellente strategia di content marketing che funzioni per la tua attività.

Passaggio 1: imposta i tuoi obiettivi

Innanzitutto, dividi i tuoi obiettivi nella categoria dell'immagine o del rendimento, imposta obiettivi più specifici e assegna loro la priorità.

Usa il principio SMART mentre fissi i tuoi obiettivi:

• S pecifici - stabilire gli obiettivi relativi alla vostra area di business specifica, non business in generale
• M easurable - criteri specifici per monitorare i progressi verso il conseguimento dell'obiettivo
• A ttainable - assicurarsi di avere abbastanza risorse finanziarie, tecnologiche e umane per raggiungere l'obiettivo
• R Elevant - impostare entrambi gli obiettivi realistici ed essenziali per il tuo business
• T ime-bound - fissare una data o “scadenza” per raggiungere l'obiettivo

Inoltre, è importante distinguere tra obiettivi a lungo termine e a breve termine. Ad esempio, se il tuo obiettivo a lungo termine è diventare il marchio di abbigliamento più riconosciuto nel tuo paese, i tuoi obiettivi a breve termine potrebbero essere guadagnare 20 menzioni nei media di abbigliamento nei prossimi tre mesi o attirare 1.000 nuovi iscritti alla tua mailing list.

Passaggio 2: determina i punti deboli del tuo pubblico

Attenzione: il brainstorming all'interno delle sale conferenze non aiuta molto. Fortunatamente, ci sono alcuni modi per raccogliere dati sul tuo pubblico di destinazione:

• sfruttare al meglio i moduli di iscrizione chiedendo più informazioni rispetto al solo indirizzo e-mail in essi contenuto;
• chiedi ai tuoi iscritti di fare un breve sondaggio;
• navigare nei forum e nelle pagine dei social media;
• invitare gli utenti per un colloquio, anche su Skype.

Alla fine, raccoglierai dati sufficienti per creare profili cliente e segmentare il tuo pubblico. Ciò ti consentirà di adattare i tuoi contenuti a ciascun gruppo di utenti e di costruire relazioni migliori.

Passaggio 3: crea un modello di strategia di contenuto

In base ai tuoi obiettivi e alle informazioni che hai ricevuto durante la fase di ricerca del pubblico, cerca di identificare:

• il tipo di contenuto;
• l'argomento per il contenuto;
• le risorse necessarie per produrlo;
• piattaforme per l'editoria;
• la quantità e la frequenza dei nuovi post di contenuto;
• canali di distribuzione;
• il risultato atteso.

Immagina di essere in procinto di rilasciare presto un nuovo prodotto. In questo caso, i tuoi obiettivi sono aumentare il riconoscimento del prodotto e del marchio, creare domanda e spostare il tuo pubblico attraverso la canalizzazione di vendita.

Ecco un possibile modello di strategia di content marketing per quel caso:

Un buon esempio di strategia di content marketing è il sito web di Sephora: i quiz aiutano gli utenti a familiarizzare con i prodotti mentre le guide all'acquisto li aiutano a scegliere e ordinare gli articoli più rilevanti.

Passaggio 4: crea una squadra

Fondamentalmente, un team di content marketing richiede solo uno scrittore di contenuti perché il testo è il più conveniente rispetto ad altri tipi di contenuto. Ma questo approccio essenziale non è sufficiente se vuoi creare contenuti accattivanti che ti aiutino a raggiungere i tuoi obiettivi di business.

Il team di dream content marketing include:

• scrittore o creatore di contenuti per creare testi;
• un content marketing manager o strategist per definire le direzioni del content marketing e organizzare i processi;
• social media manager ed email marketer per distribuire contenuti;
• designer per creare immagini e video;
• SEO content manager per migliorare la posizione SERP del sito web e attirare più traffico organico;
• sviluppatore web per mantenere il tuo sito web, aggiungere le funzionalità necessarie, migliorare l'usabilità;
• scienziato o analista di dati per raccogliere dati e valutare le prestazioni di marketing dei contenuti.

Passaggio 5: calcola il budget

Le organizzazioni di successo spendono circa il 40% del loro budget di marketing totale per la strategia di content marketing. Non è una sorpresa perché, senza canali a pagamento, difficilmente puoi aspettarti buoni risultati poiché la copertura dei tuoi contenuti sarà relativamente piccola. In parole povere, senza un budget decente, puoi raggiungere solo il pubblico che hai già: follower sui social media, iscritti alle email e lettori del tuo blog.

Inoltre, per creare contenuti di qualità, il tuo team ha bisogno di strumenti professionali, come Adobe Illustrator o Figma per il tuo designer.

Quindi, a parte lo stipendio per i membri del tuo team di content marketing, dovresti prendere in considerazione spese extra come:

• pubblicità a pagamento;
• manutenzione di blog o pubblicazioni a pagamento in media professionali;
• utensili;
• esternalizzazione;
• la motivazione per gli abbonati se vuoi che creino contenuti generati dagli utenti.

Passaggio 6: creare contenuti

La creazione di contenuti inizia rispondendo alla domanda: in quale fase del funnel di vendita si trova il tuo pubblico di destinazione? Gli obiettivi e il tipo di contenuto dipendono da questo.

• Se il tuo pubblico è in cima alla canalizzazione (TOFU), il tuo obiettivo è aumentare la consapevolezza del tuo marchio, prodotto o soluzione al loro problema. Dovresti creare infografiche, post di blog, video, podcast, eBook, white paper, studi originali.
• Se il tuo pubblico è nel mezzo della canalizzazione (MOFU), dovresti fornire loro informazioni utili su come trovare una soluzione. Tipi appropriati di contenuti sono guide, how-to, webinar, report, check-list, quiz, elenchi di risorse utili, casi di studio.
• Se il tuo pubblico è in fondo alla canalizzazione (BOFU), devi convincerlo che il tuo prodotto è la migliore soluzione al loro problema. Utilizza le domande frequenti, le storie di successo dei clienti, le specifiche dettagliate. Quindi il contenuto passa il testimone a demo, prove gratuite e codici promozionali.

In tutte queste fasi, hai bisogno di contenuti informativi, divertenti e promozionali. Tuttavia, è importante mantenere un equilibrio: se pubblichi costantemente solo contenuti promozionali, corri il rischio di perdere l'interesse del tuo pubblico. D'altra parte, se enfatizzi eccessivamente la parte divertente, non raggiungerai i tuoi obiettivi di business.

La proporzione ottimale del contenuto è:

• 70% — informativo
• 15% — divertente
• 15% — promozionale

Puoi anche lasciare che il tuo pubblico crei contenuti per te. I contenuti generati dagli utenti, o semplicemente UGC, possono avvantaggiare la tua strategia di content marketing perché non hai bisogno di soldi per produrli, sono rilevanti e funzionano come prova sociale: le persone spesso si fidano delle altre persone più di quanto si fidino di un marchio.

Passaggio 7: pianifica le tue pubblicazioni

Senza un programma, i contenuti difficilmente possono funzionare in modo efficace. Se non hai l'opportunità di pubblicare contenuti spesso, prova almeno a farlo regolarmente. Vuoi essere prevedibile agli occhi del tuo pubblico: se pubblichi 10 articoli a settimana sul tuo blog e poi "muori" per un paio di mesi, il tuo pubblico se ne andrà.

Per migliorare le prestazioni dei tuoi contenuti, prova a identificare il giorno della settimana e l'ora migliori per pubblicarli, ovvero quando il tuo pubblico è più attivo. Esamina le tue analisi per trovare il momento ottimale.

Passaggio 8: distribuire

Un'altra parte fondamentale della tua strategia di content marketing è la distribuzione. Esistono diversi canali che puoi utilizzare per distribuire i tuoi contenuti:

• le notifiche push;
• e-mail;
• mezzi di comunicazione sociale;
• messaggeri;
• cross posting e syndication di contenuti;
• ricerca organica;
• pubblicità a pagamento.

Quando scegli un canale di distribuzione adatto, dovresti prendere in considerazione due cose:

1. Il tipo di contenuto. I tuoi contenuti, che si tratti di testo, contenuti visivi o audio, dovrebbero sembrare organici per la piattaforma che hai scelto. Ad esempio, se produci una foto o un breve video, Instagram è un canale di distribuzione appropriato.
2. La fase del funnel di vendita. Quando una persona è quasi pronta per l'acquisto o hai un'offerta interessante, è meglio utilizzare messaggistica o e-mail marketing.

A volte il contenuto diventa virale, gli utenti lo distribuiscono da soli. I contenuti condivisi dal tuo pubblico di solito includono alcuni video divertenti, meme, UGC e così via. Parlando di UGC, un buon esempio è la campagna Share a Coke di Coca Cola: persone in tutto il mondo cercavano lattine e bottiglie con il loro nome, e poi condividevano foto e video sui social media. Ci sono più di 660.000 post solo su Instagram.

Passaggio 9: misura i risultati del content marketing

Dopo aver distribuito i tuoi contenuti, il lavoro non è finito: devi misurare i risultati del tuo content marketing per ottimizzare il tuo budget nel complesso e sfruttarlo al meglio.

Una valutazione dell'efficacia dovrebbe essere basata sui tuoi obiettivi: immagine del marchio o obiettivi di prestazione.

Per misurare l'effetto sulle prestazioni, puoi utilizzare metriche come:

• traffico organico;
• posizione SERP;
• conduce;
• tasso di conversione;
• tempo sulla pagina;
• ROI.

Se hai obiettivi di immagine, puoi utilizzare queste metriche:

• menzioni nei media e sui social media;
• visualizzazioni di pagina;
• commenti, condivisioni e Mi piace;
• posizione SERP;
• collegamenti a ritroso.

Gli strumenti di analisi web di base sono generalmente sufficienti per tenere traccia della maggior parte di queste metriche. Ma se vuoi ottenere il massimo dalla tua strategia di content marketing, potresti aver bisogno di qualcosa in più.

Strumenti utili per il content marketing

Di seguito troverai una breve rassegna degli strumenti essenziali che ti aiuteranno a pianificare, creare e distribuire i tuoi contenuti, oltre a misurarne le prestazioni.

statistiche di Google

Scopo: monitoraggio e analisi.

Google Analytics ti aiuterà:

• identificare i contenuti più popolari e coinvolgenti;
• vedere quali canali portano le persone al tuo sito web;
• raccogliere dati preziosi sul tuo pubblico;
• monitorare il comportamento degli utenti sul tuo sito web.

Google Trend

Scopo: monitoraggio, analisi, pianificazione.

Questo strumento ti aiuta a vedere cosa cerca il tuo pubblico.

Ad esempio, se vendevi felpe da novembre 2019 a gennaio 2020, avresti dovuto iniziare a produrre articoli con Baby Yoda perché l'interesse era piuttosto alto:

Hootsuite

Scopo: monitoraggio, analisi, automazione.

Con questo strumento, puoi modificare, pianificare e promuovere i post, valutare le prestazioni tra i canali e creare report in un'unica dashboard.

InviaImpulso

Scopo: automazione e distribuzione.

SendPulse ti aiuterà a promuovere i tuoi contenuti tramite e-mail, notifiche push web e campagne di Facebook Messenger. La piattaforma offre grandi opportunità di personalizzazione, segmentazione e test A/B.

BuzzSumo

Scopo: monitoraggio.

BuzzSumo aiuta a esplorare contenuti ad alte prestazioni nei social media e a monitorare i tuoi concorrenti, le menzioni del marchio e gli aggiornamenti del settore. Lo strumento aiuta anche a identificare gli influencer che possono aiutare a potenziare il tuo marchio o la tua campagna di content marketing.

Riassumendo

Il content marketing è un buon modo per creare l'immagine del tuo marchio, informare il tuo pubblico e raggiungere i tuoi obiettivi di performance come espandere la base di clienti, generare lead, creare e stimolare la domanda.

Ricapitoliamo i passaggi essenziali per creare una strategia di content marketing efficace:

1. Identifica i tuoi obiettivi , sia a lungo che a breve termine. Devono essere specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e vincolati al tempo.
2. Fai ricerche sul pubblico: aggiungi domande al modulo di iscrizione, offri un sondaggio, naviga nei forum e nelle pagine dei social media e organizza interviste. Crea profili cliente per trovare i punti deboli e gli interessi del tuo pubblico e creare contenuti pertinenti.
3. Crea un modello di strategia di contenuto. Imposta un piano per tipo di contenuto, argomento, quantità e frequenza di pubblicazione, piattaforme per la pubblicazione, canali di distribuzione, risultati attesi delle tue campagne di content marketing.
4. Crea una squadra. Assicurati di avere un team in grado di gestire la pianificazione, la creazione, la distribuzione e l'analisi dei tuoi contenuti.
5. Calcola il tuo budget. Includi non solo lo stipendio dei membri del tuo team di content marketing, ma anche spese come strumenti dedicati, pubblicità a pagamento, manutenzione del blog e pubblicazioni sponsorizzate nei media professionali.
6. Crea contenuti. Scegli un tipo di contenuto in base alla fase del tuo pubblico nella canalizzazione di vendita. Mantieni un equilibrio tra contenuto informativo, divertente e promozionale.
7. Pianifica la pubblicazione. Se non hai l'opportunità di pubblicare spesso contenuti, fallo almeno regolarmente. Cerca di essere prevedibile agli occhi del tuo pubblico.
8. Distribuisci contenuti attraverso canali di marketing appropriati con SendPulse. Quando scegli un canale adatto, prendi in considerazione il tipo di contenuto e la fase del tuo pubblico nella canalizzazione di vendita per ottenere i migliori risultati.
9. Analizza le prestazioni dei tuoi contenuti . L'analisi è necessaria per migliorare la tua strategia e gestire il tuo budget in modo più efficace.