9 kroków do skutecznej strategii content marketingu

W dzisiejszych czasach tradycyjny marketing bezpośredni nie działa tak dobrze, jak kilka lat temu. W dobie zmęczenia banerami, wizji tunelowej i nadmiaru informacji potrzebujesz czegoś bardziej urzekającego, aby wpłynąć na potencjalnych klientów.

Czas pomyśleć o content marketingu. W tym artykule znajdziesz przewodnik krok po kroku, jak stworzyć skuteczną strategię content marketingu. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się wszystkiego, od wyznaczania celów po ocenę wydajności swoich treści.

Czym jest strategia content marketingu?

Marketing treści to podejście marketingowe skoncentrowane na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści w celu osiągnięcia różnych celów wizerunkowych i wydajnościowych.

Oto kilka przykładów celów wizerunkowych:

• zwiększenie świadomości marki;
• poprawa wiarygodności marki i budowanie pozytywnej reputacji;
• obsługa negatywnych opinii;
• tworzenie społeczności internetowej, budowanie lojalności i pozyskiwanie zwolenników marki.

Jeśli chodzi o cele wydajnościowe:

• poszerzenie bazy klientów;
• utrzymanie odbiorców;
• przeniesienie odbiorców przez lejek sprzedażowy;
• przyciągnięcie uwagi do nowego produktu lub funkcji, tworzenie i stymulowanie popytu.

Niektóre cele, takie jak informowanie lub edukowanie użytkowników, mogą odnosić się do obu grup. Jednak, aby osiągnąć te cele, potrzebujesz strategicznego podejścia i na tym polega strategia content marketingu. To ogólny, długofalowy i celowy plan działań związanych z tworzeniem, publikowaniem i dystrybucją treści na platformach cyfrowych.

Jak stworzyć strategię content marketingową

Stworzenie skutecznej strategii content marketingowej jest nie lada wyzwaniem. Większość firm nie jest zadowolona ze swoich wyników w zakresie content marketingu: 43% twierdzi, że wyniki są po prostu „dobre”, 38% — „średnie”.

Postępując zgodnie z poniższymi krokami i wskazówkami, lepiej zrozumiesz, jak stworzyć doskonałą strategię marketingu treści, która sprawdzi się w Twojej firmie.

Krok 1: Ustal swoje cele

Najpierw podziel swoje cele na kategorię obrazu lub wydajności, ustal bardziej szczegółowe cele i ustal im priorytety.

Kieruj się zasadą SMART podczas wyznaczania celów:

• S zczególn - ustalić cele związane z konkretnego obszaru działalności biznesowej, a nie w ogóle
• M easurable - zestaw kryteriów specyficznych śledzić swoje postępy w kierunku realizacji celu
• Ttainable - upewnij się, że masz wystarczająco dużo środków finansowych, technicznych i ludzkich, aby osiągnąć cel
• R Elevant - ustawione zarówno realistyczne i istotne cele dla swojej firmy
• T ime-bound - ustawić datę lub „termin” dla osiągnięcia celu

Poza tym ważne jest, aby rozróżnić cele długoterminowe i krótkoterminowe. Na przykład, jeśli Twoim celem długoterminowym jest stanie się najbardziej rozpoznawalną marką odzieżową w Twoim kraju, Twoim celem krótkoterminowym może być zdobycie 20 wzmianek w mediach odzieżowych w ciągu najbliższych trzech miesięcy lub przyciągnięcie 1000 nowych subskrybentów do Twojej listy mailingowej.

Krok 2: Określ problemy swoich odbiorców

Ostrzeżenie: burza mózgów w salach konferencyjnych tak naprawdę nie pomaga. Na szczęście istnieje kilka sposobów zbierania danych o grupie docelowej:

• jak najlepiej wykorzystać swoje formularze subskrypcji, prosząc o więcej informacji niż tylko adres e-mail w nich;
• poproś subskrybentów o wypełnienie krótkiej ankiety;
• fora surfingowe i strony w mediach społecznościowych;
• zaproś użytkowników na rozmowę kwalifikacyjną, nawet przez Skype.

W końcu zbierzesz wystarczającą ilość danych, aby utworzyć profile klientów i podzielić odbiorców. Pozwoli to na dopasowanie treści do każdej grupy użytkowników i budowanie lepszych relacji.

Krok 3: Utwórz szablon strategii treści

W oparciu o swoje cele i informacje, które otrzymałeś na etapie badania odbiorców, spróbuj zidentyfikować:

• rodzaj treści;
• temat treści;
• zasoby potrzebne do jego wytworzenia;
• platformy do publikacji;
• ilość i częstotliwość nowych postów treści;
• kanały dystrybucji;
• oczekiwany wynik.

Wyobraź sobie, że wkrótce wydasz nowy produkt. W tym przypadku Twoim celem jest zwiększenie rozpoznawalności produktu i marki, stworzenie popytu i przeniesienie odbiorców przez lejek sprzedaży.

Oto możliwy szablon strategii content marketingu w takim przypadku:

Dobrym przykładem strategii content marketingu jest strona internetowa Sephory: quizy pomagają użytkownikom zapoznać się z produktami, a kupując poradniki pomagają wybrać i zamówić najbardziej odpowiednie produkty.

Krok 4: Skonfiguruj zespół

Zasadniczo zespół marketingu treści wymaga tylko autora treści, ponieważ tekst jest najbardziej opłacalny w porównaniu z innymi rodzajami treści. Jednak takie podejście nie jest wystarczające, jeśli chcesz tworzyć atrakcyjne treści, które pomogą Ci osiągnąć cele biznesowe.

W skład zespołu ds. marketingu treści marzeń wchodzą:

• pisarz lub twórca treści do tworzenia tekstów;
• menedżer lub strateg content marketingu w celu określenia kierunków content marketingu i organizacji procesów;
• menedżer mediów społecznościowych i marketingowiec e-mail do dystrybucji treści;
• projektant do tworzenia obrazów i filmów;
• Menedżer treści SEO w celu poprawy pozycji SERP witryny i przyciągnięcia większego ruchu organicznego;
• twórca stron internetowych w celu utrzymania witryny, dodania niezbędnych funkcji, poprawy użyteczności;
• analityk danych lub analityk danych w celu zbierania danych i oceny skuteczności marketingu treści.

Krok 5: Oblicz budżet

Skuteczne organizacje wydają około 40% swojego całkowitego budżetu marketingowego na strategię content marketingu. Nic dziwnego, ponieważ bez płatnych kanałów trudno oczekiwać dobrych wyników, ponieważ zasięg Twoich treści będzie stosunkowo niewielki. Mówiąc prościej, bez przyzwoitego budżetu możesz dotrzeć tylko do odbiorców, których już masz: obserwujących w mediach społecznościowych, subskrybentów e-maili i czytelników Twojego bloga.

Co więcej, aby tworzyć wysokiej jakości treści, Twój zespół potrzebuje profesjonalnych narzędzi, takich jak Adobe Illustrator lub Figma dla Twojego projektanta.

Tak więc oprócz wynagrodzenia dla członków zespołu content marketingu powinieneś liczyć się z dodatkowymi wydatkami, takimi jak:

• płatna reklama;
• prowadzenie bloga lub odpłatne publikacje w mediach branżowych;
• narzędzia;
• outsourcing;
• motywacja dla subskrybentów, jeśli chcesz, aby tworzyli treści generowane przez użytkowników.

Krok 6: Utwórz treść

Tworzenie treści zaczyna się od odpowiedzi na pytanie: na jakim etapie lejka sprzedażowego jest Twoja grupa docelowa? Od tego zależą cele i rodzaj treści.

• Jeśli Twoi odbiorcy znajdują się na szczycie lejka (TOFU), Twoim celem jest zwiększenie ich świadomości na temat Twojej marki, produktu lub rozwiązania ich problemu. Powinieneś tworzyć infografiki, posty na blogu, filmy, podcasty, eBooki, white papers, autorskie opracowania.
• Jeśli Twoi odbiorcy znajdują się w środku lejka (MOFU), powinieneś przekazać im przydatne informacje o tym, jak znaleźć rozwiązanie. Odpowiednie rodzaje treści to przewodniki, poradniki, webinaria, raporty, check-listy, quizy, listy przydatnych zasobów, case studies.
• Jeśli Twoja publiczność znajduje się na dole lejka (BOFU), musisz przekonać ich, że Twój produkt jest najlepszym rozwiązaniem ich problemu. Skorzystaj z często zadawanych pytań, historii sukcesu klientów, szczegółowych specyfikacji. Następnie treść przekazuje pochodnię do wersji demonstracyjnych, bezpłatnych wersji próbnych i kodów promocyjnych.

Na wszystkich tych etapach potrzebujesz treści informacyjnych, rozrywkowych i promocyjnych. Ważne jest jednak zachowanie równowagi: jeśli stale publikujesz tylko treści promocyjne, ryzykujesz utratę zainteresowania odbiorców. Z drugiej strony, jeśli przecenisz część rozrywkową, nie osiągniesz swoich celów biznesowych.

Optymalna proporcja treści to:

• 70% — informacyjny
• 15% — rozrywka
• 15% — promocyjne

Możesz także pozwolić swoim odbiorcom tworzyć dla Ciebie treści. Treść generowana przez użytkowników lub po prostu UGC może przynieść korzyści Twojej strategii content marketingu, ponieważ nie potrzebujesz pieniędzy do jej produkcji, jest istotna i działa jako dowód społeczny — ludzie często ufają innym ludziom bardziej niż marce.

Krok 7: Zaplanuj swoje publikacje

Bez harmonogramu treści nie mogą działać skutecznie. Jeśli nie masz możliwości częstego publikowania treści, spróbuj przynajmniej robić to regularnie. Chcesz być przewidywalny w oczach odbiorców: jeśli opublikujesz 10 artykułów tygodniowo na swoim blogu, a następnie „umrzesz” na kilka miesięcy, Twoi odbiorcy odejdą.

Aby poprawić skuteczność swoich treści, spróbuj określić najlepszy dzień tygodnia i czas na ich opublikowanie — kiedy Twoi odbiorcy są najbardziej aktywni. Przejrzyj swoje analizy, aby znaleźć optymalny czas.

Krok 8: Dystrybucja

Kolejną kluczową częścią Twojej strategii content marketingowej jest dystrybucja. Istnieje kilka kanałów, za pomocą których możesz rozpowszechniać swoje treści:

• powiadomienia push;
• e-mail;
• Media społecznościowe;
• posłańcy;
• cross posting i dystrybucja treści;
• wyszukiwanie organiczne;
• płatne reklamy.

Wybierając odpowiedni kanał dystrybucji, należy wziąć pod uwagę dwie rzeczy:

1. Rodzaj treści. Twoje treści – czy to tekstowe, wizualne czy dźwiękowe – powinny wydawać się organiczne dla wybranej platformy. Na przykład, jeśli produkujesz zdjęcie lub krótki film, Instagram jest odpowiednim kanałem dystrybucji.
2. Etap lejka sprzedażowego. Kiedy dana osoba jest już prawie gotowa do zakupu lub masz gorącą ofertę, najlepiej skorzystać z komunikatorów lub e-mail marketingu.

Czasami treści stają się wirusowe, użytkownicy sami je rozpowszechniają. Treści udostępniane przez odbiorców zwykle zawierają śmieszne filmy, memy, treści UGC i tak dalej. Mówiąc o UGC, dobrym przykładem jest kampania Coca Coli Share a Coke: ludzie na całym świecie szukali puszek i butelek z ich nazwiskiem, a następnie udostępniali zdjęcia i filmy w mediach społecznościowych. Na samym Instagramie jest ponad 660 000 postów.

Krok 9: Mierz wyniki content marketingu

Po rozesłaniu treści praca się nie kończy: musisz mierzyć wyniki content marketingu, aby zoptymalizować budżet i jak najlepiej go wykorzystać.

Ocena efektywności powinna opierać się na Twoich celach — wizerunku marki lub celach wydajnościowych.

Aby zmierzyć efekt wydajności, możesz użyć takich danych, jak:

• ruch organiczny;
• pozycja SERP;
• wskazówki;
• współczynnik konwersji;
• czas na stronie;
• Zwrot z inwestycji.

Jeśli masz cele wizerunkowe, możesz użyć tych danych:

• wzmianki w mediach i mediach społecznościowych;
• Wyświetlenia strony;
• komentarze, udostępnienia i polubienia;
• pozycja SERP;
• linki zwrotne.

Podstawowe narzędzia do analityki internetowej są zwykle wystarczające do śledzenia większości tych wskaźników. Ale jeśli chcesz w pełni wykorzystać swoją strategię content marketingową, możesz potrzebować czegoś więcej.

Przydatne narzędzia do content marketingu

Poniżej znajdziesz krótki przegląd podstawowych narzędzi, które pomogą Ci planować, tworzyć i rozpowszechniać treści, a także mierzyć ich skuteczność.

Google Analytics

Cel: monitorowanie i analityka.

Google Analytics pomoże Ci:

• zidentyfikować najpopularniejsze i najbardziej angażujące treści;
• zobacz, które kanały prowadzą ludzi do Twojej witryny;
• zbierać cenne dane o swoich odbiorcach;
• śledź zachowanie użytkowników w Twojej witrynie.

Google Trends

Cel: monitorowanie, analityka, planowanie.

To narzędzie pomoże Ci zobaczyć, czego szukają Twoi odbiorcy.

Na przykład, jeśli sprzedawałeś bluzy w listopadzie 2019 r. — styczniu 2020 r., powinieneś zacząć produkować artykuły z dzieckiem Yoda, ponieważ zainteresowanie było dość duże:

Kombinezon

Cel: monitorowanie, analityka, automatyzacja.

Za pomocą tego narzędzia możesz edytować, planować i promować posty, oceniać wydajność w różnych kanałach i tworzyć raporty w jednym panelu.

Wyślij impuls

Cel: automatyzacja i dystrybucja.

SendPulse pomoże Ci promować Twoje treści za pośrednictwem poczty e-mail, powiadomień web push i kampanii Facebook Messenger. Platforma daje ogromne możliwości personalizacji, segmentacji i testów A/B.

BuzzSumo

Cel: monitorowanie.

BuzzSumo pomaga eksplorować treści o wysokiej skuteczności w mediach społecznościowych i monitorować konkurencję, wzmianki o marce i aktualizacje branżowe. Narzędzie pomaga również identyfikować influencerów, którzy mogą pomóc wzmocnić Twoją markę lub kampanię content marketingową.

Podsumowując

Marketing treści to dobry sposób na kreowanie wizerunku marki, informowanie odbiorców, a także osiąganie celów wydajnościowych, takich jak poszerzanie bazy klientów, generowanie leadów, tworzenie i stymulowanie popytu.

Podsumujmy najważniejsze kroki w tworzeniu skutecznej strategii content marketingowej:

1. Określ swoje cele — zarówno długoterminowe, jak i krótkoterminowe. Muszą być konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie.
2. Przeprowadzaj badania odbiorców: dodawaj pytania do formularza subskrypcji, proponuj ankiety, przeglądaj fora internetowe i strony mediów społecznościowych oraz organizuj wywiady. Twórz profile klientów, aby znaleźć problemy i zainteresowania odbiorców oraz tworzyć odpowiednie treści.
3. Utwórz szablon strategii treści. Zaplanuj rodzaj treści, temat, ilość i częstotliwość publikacji, platformy publikowania, kanały dystrybucji, oczekiwane rezultaty Twoich kampanii content marketingowych.
4. Stwórz zespół. Upewnij się, że masz zespół, który może zająć się planowaniem, tworzeniem, dystrybucją i analizowaniem Twoich treści.
5. Oblicz swój budżet. Uwzględnij nie tylko wynagrodzenie członków zespołu content marketingu, ale także wydatki, takie jak dedykowane narzędzia, płatne reklamy, utrzymanie bloga i sponsorowane publikacje w profesjonalnych mediach.
6. Twórz treści. Wybierz rodzaj treści na podstawie etapu, na którym znajdują się odbiorcy na lejku sprzedażowym. Zachowaj równowagę między treściami informacyjnymi, rozrywkowymi i promocyjnymi.
7. Zaplanuj publikację. Jeśli nie masz możliwości częstego publikowania treści, przynajmniej rób to regularnie. Staraj się być przewidywalny w oczach odbiorców.
8. Dystrybuuj treści za pośrednictwem odpowiednich kanałów marketingowych z SendPulse. Wybierając odpowiedni kanał, weź pod uwagę rodzaj treści i etap lejka sprzedażowego odbiorców, aby uzyskać najlepsze wyniki.
9. Analizuj skuteczność swoich treści . Analiza jest niezbędna do poprawy strategii i efektywniejszego zarządzania budżetem.