9 pași pentru o strategie eficientă de marketing a conținutului

În zilele noastre, marketingul direct tradițional nu funcționează la fel de bine ca în urmă cu câțiva ani. În epoca oboselii bannerului, a vizualizării tunelului și a depășirii informațiilor, aveți nevoie de ceva mai captivant pentru a influența potențialii clienți.

Este timpul să ne gândim la marketingul de conținut. În acest articol, veți găsi un ghid pas cu pas pentru a crea o strategie eficientă de marketing pentru conținut. Citiți mai departe pentru a afla totul, de la stabilirea obiectivelor până la evaluarea performanței conținutului dvs.

Ce este o strategie de marketing pentru conținut?

Marketingul de conținut este o abordare de marketing axată pe crearea și distribuirea de conținut valoros pentru a realiza diferite imagini de marcă și obiective de performanță.

Iată câteva exemple de obiective de imagine:

• creșterea gradului de conștientizare a mărcii;
• îmbunătățirea credibilității mărcii și construirea unei reputații pozitive;
• gestionarea feedback-ului negativ;
• crearea unei comunități online, fidelizarea și câștigarea susținătorilor de marcă.

În ceea ce privește obiectivele de performanță:

• extinderea bazei dvs. de clienți;
• păstrarea publicului;
• mutarea publicului dvs. prin pâlnia de vânzări;
• atragerea atenției asupra unui nou produs sau caracteristică, crearea și stimularea cererii.

Unele obiective, cum ar fi informarea sau educarea utilizatorilor, se pot referi la ambele grupuri. Cu toate acestea, pentru a atinge aceste obiective, aveți nevoie de o abordare strategică și asta înseamnă o strategie de marketing pentru conținut. Este un plan general de activități pe termen lung și orientat spre obiective, legate de crearea, publicarea și distribuirea de conținut pe platforme digitale.

Cum să creați o strategie de marketing pentru conținut

Crearea unei strategii eficiente de marketing pentru conținut este destul de provocatoare. Majoritatea companiilor nu sunt mulțumite de performanța lor de marketing de conținut: 43% spun că rezultatele sunt doar „bune”, 38% - „medii”.

Urmând pașii și sfaturile de mai jos, veți înțelege mai bine cum să creați o strategie excelentă de marketing pentru conținut care să funcționeze pentru afacerea dvs.

Pasul 1: stabiliți-vă obiectivele

Mai întâi, împărțiți-vă obiectivele fie în imagine, fie în categoria de performanță, stabiliți obiective mai specifice și acordați-le prioritate.

Folosiți principiul SMART în timp ce vă stabiliți obiectivele:

• S pecific - să stabilească obiective legate de zona dvs. de afaceri specifice, nu de afaceri , în general ,
• M easurable - criterii specifice stabilite pentru a urmări progresul în vederea atingerii obiectivului
• O posibilitate - asigurați-vă că aveți suficiente resurse financiare, tehnologice și umane pentru a atinge obiectivul
• R elevant - stabiliți atât obiective realiste, cât și esențiale pentru afacerea dvs.
• T ime-bound - stabiliți o dată sau „termen” pentru atingerea obiectivului

În plus, este important să se facă diferența între obiectivele pe termen lung și cele pe termen scurt. De exemplu, dacă obiectivul dvs. pe termen lung este de a deveni cel mai recunoscut brand de îmbrăcăminte din țara dvs., obiectivele dvs. pe termen scurt pot fi câștigarea a 20 de mențiuni în materiale de îmbrăcăminte în următoarele trei luni sau atragerea a 1.000 de noi abonați pe lista dvs. de distribuție.

Pasul 2: Determinați punctele de durere ale publicului

Avertisment: brainstorming-ul în sălile de conferință nu prea ajută. Din fericire, există câteva modalități de a colecta date despre publicul țintă:

• profitați la maximum de formularele dvs. de abonament solicitând mai multe informații decât doar o adresă de e-mail din acestea;
• rugați-vă abonații să participe la un scurt sondaj;
• navigați pe forumuri și pagini de social media;
• invitați utilizatorii la un interviu, chiar și prin Skype.

În cele din urmă, veți colecta suficiente date pentru a crea profiluri de clienți și a vă segmenta publicul. Acest lucru vă va permite să vă adaptați conținutul la fiecare grup de utilizatori și să construiți relații mai bune.

Pasul 3: creați un șablon de strategie de conținut

Pe baza obiectivelor dvs. și a informațiilor pe care le-ați primit în etapa de cercetare a publicului, încercați să identificați:

• tipul de conținut;
• subiectul pentru conținut;
• resursele de care aveți nevoie pentru ao produce;
• platforme pentru publicare;
• cantitatea și frecvența noilor postări de conținut;
• canale de distribuție;
• rezultatul scontat.

Imaginați-vă că sunteți pe punctul de a lansa un produs nou în curând. În acest caz, obiectivele dvs. sunt de a crește recunoașterea produselor și a mărcii, de a crea cerere și de a vă muta publicul prin canalul de vânzări.

Iată un posibil șablon de strategie de marketing pentru conținut pentru acest caz:

Un exemplu bun de strategie de marketing pentru conținut este site-ul web Sephora: chestionarele ajută utilizatorii să se familiarizeze cu produsele în timp ce ghidurile de cumpărare îi ajută să aleagă și să comande cele mai relevante articole.

Pasul 4: Înființează o echipă

Practic, o echipă de marketing pentru conținut necesită doar un scriitor de conținut, deoarece textul este cel mai rentabil în comparație cu alte tipuri de conținut. Însă, această abordare barebones nu este suficientă dacă doriți să creați conținut convingător care să vă ajute să vă atingeți obiectivele de afaceri.

Echipa de marketing pentru conținut de vis include:

• scriitor sau creator de conținut pentru a crea texte;
• un manager sau strateg de marketing de conținut pentru a defini direcțiile de marketing de conținut și pentru a organiza procesele;
• manager de social media și marketer de e-mail pentru a distribui conținut;
• designer pentru a crea imagini și videoclipuri;
• Manager de conținut SEO pentru a îmbunătăți poziția SERP a site-ului și pentru a atrage mai mult trafic organic;
• dezvoltator web pentru a vă întreține site-ul, pentru a adăuga caracteristici necesare, pentru a îmbunătăți gradul de utilizare;
• om de știință sau analist de date pentru a colecta date și a evalua performanțele dvs. de marketing al conținutului.

Pasul 5: Calculați bugetul

Organizațiile de succes cheltuiesc aproximativ 40% din bugetul total de marketing pentru strategia de marketing a conținutului. Nu este o surpriză, deoarece, fără canale plătite, nu vă puteți aștepta la rezultate bune, deoarece acoperirea conținutului dvs. va fi relativ mică. Pur și simplu, fără un buget decent, puteți ajunge doar la publicul pe care îl aveți deja: adepți pe social media, abonați prin e-mail și cititorii blogului dvs.

Mai mult, pentru a crea conținut de calitate, echipa ta are nevoie de instrumente profesionale, cum ar fi Adobe Illustrator sau Figma pentru designerul tău.

Deci, în afară de salariul pentru membrii echipei dvs. de marketing pentru conținut, ar trebui să țineți cont de cheltuieli suplimentare, cum ar fi:

• publicitate cu plată;
• mentenanță blog sau publicații cu plată în mass-media profesionale;
• unelte;
• externalizarea;
• motivația abonaților dacă doriți să creeze conținut generat de utilizatori.

Pasul 6: Creați conținut

Crearea de conținut începe cu răspunsul la întrebarea: în ce etapă a canalului de vânzări se află publicul țintă? Scopurile și tipul de conținut depind de asta.

• Dacă publicul dvs. se află în partea de sus a pâlniei (TOFU), obiectivul dvs. este să creșteți gradul lor de cunoaștere a mărcii, produsului sau soluției la problema lor. Ar trebui să creați infografii, postări pe blog, videoclipuri, podcast-uri, cărți electronice, cărți albe, studii originale.
• Dacă publicul dvs. se află în mijlocul pâlniei (MOFU), ar trebui să le oferiți informații utile despre cum să găsiți o soluție. Tipuri adecvate de conținut sunt ghiduri, instrucțiuni, seminarii web, rapoarte, liste de verificare, teste, liste de resurse utile, studii de caz.
• Dacă publicul dvs. se află în partea de jos a pâlniei (BOFU), trebuie să-i convingeți că produsul dvs. este cea mai bună soluție la problema lor. Utilizați întrebări frecvente, povești de succes ale clienților, specificații detaliate. Apoi, conținutul trece torța la demonstrații, încercări gratuite și coduri promoționale.

În toate aceste etape, aveți nevoie de conținut informativ, distractiv și promoțional. Totuși, este important să păstrați un echilibru: dacă publicați în mod constant numai conținut promoțional, riscați să vă pierdeți interesul publicului. Pe de altă parte, dacă accentuezi prea mult partea distractivă, nu îți vei atinge obiectivele de afaceri.

Proporția optimă de conținut este:

• 70% - informațional
• 15% - distractiv
• 15% - promoțional

De asemenea, puteți permite publicului dvs. să creeze conținut pentru dvs. Conținutul generat de utilizatori sau pur și simplu UGC pot beneficia strategia dvs. de marketing pentru conținut, deoarece nu aveți nevoie de bani pentru a-l produce, este relevant și funcționează ca dovadă socială - oamenii au încredere în alte persoane mai mult decât au încredere într-o marcă.

Pasul 7: Programați-vă publicațiile

Fără un program, conținutul nu poate funcționa eficient. Dacă nu aveți ocazia să publicați conținut des, cel puțin încercați să faceți acest lucru în mod regulat. Vrei să fii previzibil în ochii publicului tău: dacă postezi 10 articole pe săptămână pe blogul tău și apoi „mori” timp de câteva luni, publicul tău va pleca.

Pentru a îmbunătăți performanța conținutului, încercați să identificați cea mai bună zi a săptămânii și ora pentru postare - când publicul dvs. este cel mai activ. Căutați analiza dvs. pentru a găsi momentul optim.

Pasul 8: Distribuiți

O altă parte cheie a strategiei dvs. de marketing pentru conținut este distribuția. Există mai multe canale pe care le puteți utiliza pentru a vă distribui conținutul:

• Notificări;
• e-mail;
• social media;
• mesageri;
• postare încrucișată și sindicalizare de conținut;
• căutare organică;
• publicitate cu plată.

Atunci când alegeți un canal de distribuție adecvat, ar trebui să țineți cont de două lucruri:

1. Tipul conținutului. Conținutul dvs. - fie el text, vizual sau audio - ar trebui să pară organic pentru platforma pe care ați ales-o. De exemplu, dacă produceți o fotografie sau un videoclip scurt, Instagram este un canal de distribuție adecvat.
2. Etapa pâlniei de vânzare. Când o persoană este aproape gata să cumpere sau aveți o ofertă fierbinte, cel mai bine este să folosiți mesageri sau e-mail marketing.

Uneori, conținutul devine viral, utilizatorii îl distribuie singuri. Conținutul care este partajat de publicul dvs. include de obicei câteva videoclipuri amuzante, meme, UGC și așa mai departe. Vorbind despre UGC, un exemplu bun este campania Coca Cola Share a Coke: oamenii din întreaga lume căutau conserve și sticle cu numele lor pe ea, apoi împărtășeau fotografii și videoclipuri pe social media. Există mai mult de 660.000 de postări numai pe Instagram.

Pasul 9: Măsurați-vă rezultatele de marketing pentru conținut

După ce v-ați distribuit conținutul, lucrarea nu s-a terminat: trebuie să vă măsurați rezultatele de marketing pentru conținut, pentru a vă optimiza bugetul pe ansamblu și pentru a profita la maximum de el.

O evaluare a eficacității ar trebui să se bazeze pe obiectivele dvs. - imaginea de marcă sau obiectivele de performanță.

Pentru a măsura efectul de performanță, puteți utiliza valori precum:

• trafic organic;
• Poziția SERP;
• Oportunitati;
• Rata de conversie;
• timpul pe pagina;
• ROI.

Dacă aveți obiective de imagine, puteți utiliza aceste valori:

• mențiuni în mass-media și social media;
• vizualizări de pagină;
• comentarii, distribuiri și aprecieri;
• Poziția SERP;
• backlink-uri.

Instrumentele de analiză web de bază sunt de obicei suficiente pentru a urmări majoritatea acestor valori. Dar dacă doriți să profitați la maximum de strategia dvs. de marketing pentru conținut, este posibil să aveți nevoie de ceva mai mult.

Instrumente utile de marketing pentru conținut

Mai jos veți găsi o scurtă recenzie a instrumentelor esențiale care vă vor ajuta să vă planificați, să creați și să distribuiți conținutul, precum și să măsurați performanța acestuia.

Google Analytics

Scop: monitorizare și analiză.

Google Analytics vă va ajuta:

• identificați conținutul cel mai popular și captivant;
• vezi ce canale conduc oamenii către site-ul tău;
• colectați date valoroase despre publicul dvs.;
• urmăriți comportamentul utilizatorilor pe site-ul dvs. web.

trenduri Google

Scop: monitorizare, analiză, planificare.

Acest instrument vă ajută să vedeți ce caută publicul dvs.

De exemplu, dacă vindeți hanorace în noiembrie 2019 - ianuarie 2020, ar fi trebuit să începeți să produceți articole cu bebelușul Yoda, deoarece interesul era destul de mare:

Hootsuite

Scop: monitorizare, analiză, automatizare.

Cu acest instrument, puteți edita, programa și promova postări, puteți evalua performanța pe mai multe canale și puteți crea rapoarte într-un singur tablou de bord.

SendPulse

Scop: automatizare și distribuție.

SendPulse vă va ajuta să vă promovați conținutul prin e-mail, notificări push web și campanii Facebook Messenger. Platforma oferă oportunități excelente pentru personalizare, segmentare și testare A / B.

BuzzSumo

Scop: monitorizare.

BuzzSumo vă ajută să explorați conținut performant în social media și să vă monitorizați concurenții, mențiunile despre marcă și actualizările din industrie. Instrumentul ajută, de asemenea, la identificarea factorilor de influență care vă pot ajuta să vă alimentați marca sau campania de marketing de conținut.

Rezumând-o

Marketingul de conținut este o modalitate bună de a crea imaginea mărcii dvs., de a vă informa publicul, precum și de a vă atinge obiectivele de performanță, cum ar fi extinderea bazei de clienți, generarea de clienți potențiali, crearea și stimularea cererii.

Să recapitulăm pașii esențiali pentru crearea unei strategii eficiente de marketing pentru conținut:

1. Identificați-vă obiectivele - atât pe termen lung, cât și pe termen scurt. Acestea trebuie să fie specifice, măsurabile, realizabile, relevante și limitate în timp.
2. Faceți cercetări de audiență: adăugați întrebări la formularul dvs. de abonament, oferiți un sondaj, navigați pe forumuri și pagini de socializare și organizați interviuri. Creați profiluri de clienți pentru a găsi punctele de interes și interesele publicului dvs. și pentru a crea conținut relevant.
3. Creați un șablon de strategie de conținut. Amplasați un plan pentru tipul de conținut, subiect, cantitate și frecvență de publicare, platforme de publicare, canale de distribuție, rezultatele așteptate ale campaniilor dvs. de marketing de conținut.
4. Înființează o echipă. Asigurați-vă că aveți o echipă care se poate ocupa de planificarea, crearea, distribuirea și analiza conținutului dvs.
5. Calculați-vă bugetul. Includeți nu numai salariul membrilor echipei dvs. de marketing pentru conținut, ci și cheltuieli precum instrumente dedicate, publicitate cu plată, întreținere blog și publicații sponsorizate în mass-media profesionale.
6. Creați conținut. Alegeți un tip de conținut pe baza stadiului publicului dvs. în pâlnia de vânzări. Păstrați un echilibru între conținut informativ, distractiv și promoțional.
7. Programați publicarea. Dacă nu aveți ocazia să publicați conținut des, faceți-l cel puțin în mod regulat. Încercați să fiți previzibil în ochii publicului.
8. Distribuiți conținut prin canale de marketing adecvate cu SendPulse. În timp ce alegeți un canal adecvat, luați în considerare tipul de conținut și stadiul publicului dvs. în canalul de vânzări pentru cele mai bune rezultate.
9. Analizați performanța conținutului . Analiza este necesară pentru îmbunătățirea strategiei și gestionarea bugetului mai eficient.