Come uno spirito imprenditoriale aiuta questo leader dei contenuti a gestire 10 pubblicazioni B2B

Sarah Tolle ha iniziato la sua vita professionale insegnando inglese in Spagna e Hungry. Inoltre, ha iniziato a scrivere contenuti per una startup di mercato nel settore del design per la casa e, infine, per altri clienti.

Quando il suo periodo di insegnamento terminò e la nativa del Wisconsin si stabilì in Canada, Sarah aumentò le sue attività imprenditoriali. Ha continuato a creare contenuti per i clienti, spesso startup, e si è espansa nello sviluppo di strategie e nell'hacking della crescita dei social media. Ha anche gestito un'attività di gioielli fatti a mano su Etsy.

Tutta quell'esperienza l'ha preparata bene per entrare a far parte della piccola società di media Black & White Zebra (BWZ) quattro anni fa. Quando ha iniziato, l'azienda era composta da sole tre persone: il fondatore, un direttore creativo, e Sarah, che si è unita come scrittrice.

Con la crescita di BWZ, Sarah è passata al ruolo di editore, gestendo gli scrittori, quindi ha assunto la posizione di caporedattore appena creata. Oggi è la direttrice dei contenuti, supervisionando un team di circa 30 persone, concentrata sulla crescita del team sui contenuti e sulla costruzione di una solida strategia di contenuti e di un sistema di produzione attorno ai loro 10 marchi di nicchia di business media.

Una di queste pubblicazioni, The Digital Project Manager, ha vinto la migliore pubblicazione digitale ai Content Marketing Awards del 2022 e ha ottenuto i finalisti per il miglior blog multi-autore e il miglior blog specifico per argomento.

Per il lavoro di Sarah su questa e altre nove pubblicazioni, è stata premiata come finalista per il 2022 B2B Content Marketer of the Year.

Con la crescita dell'azienda - e la crescita e l'evoluzione dei settori di riferimento - Sarah ha dovuto imparare a costruire un programma che spesso opera come una startup, navigando molti cambiamenti in tempo reale.

"Per noi, si tratta di costruire relazioni", dice.

Le relazioni con esperti in materia guidano tutto

BWZ gestisce 10 marchi editoriali B2B incentrati sulla garanzia della qualità, sulle risorse umane, sulla gestione dei prodotti, sull'editoria digitale e su altre nicchie. Il modello si basa su esperti esterni in materia che scrivono i contenuti. Ecco perché le relazioni sono essenziali per il successo di BWZ.

Ogni organizzazione cerca di lavorare in modo efficiente. Ma BWZ deve rimanere concentrata sulla riduzione dell'attrito nella creazione di contenuti perché lavora con professionisti che in genere hanno lavori a tempo pieno.

"La scala per noi è il modo in cui possiamo costruire un sistema che faciliti le persone reali che lavorano in questi campi a contribuire con i contenuti", spiega Sarah.

Identificare le PMI disposte a scrivere per le loro pubblicazioni è il primo passo. Due redattori del team di Sarah gestiscono la ricerca dei collaboratori. Ricevono referenze dagli attuali contributori e cercano esperti in gruppi di settore su Slack. Pubblicano anche su bacheche di lavoro di nicchia e conducono altre attività di sensibilizzazione.

Ma trovare gli esperti è solo il primo passo: assicurarsi che sappiano scrivere è fondamentale. Come parte dell'esperienza di onboarding, BWZ realizza progetti di prova a pagamento. "Vogliamo qualcuno che abbia idee chiare e utili per gli altri nel loro campo", dice Sarah.

I contributori trovano che il loro tempo sia ben speso. “Amano costruirsi un nome. Amano essere presentati e apprezzano il riconoscimento che stanno ottenendo dal loro lavoro sul campo”, dice Sarah.

BWZ paga i contributori (da $ 50 a $ 1.000 per progetto, a seconda della difficoltà del progetto di contenuto, del formato, ecc.)

Per la pianificazione dei contenuti, le regole trimestrali la giornata

Sebbene alcuni marchi operino su calendari editoriali annuali, il team di BWZ adotta un approccio trimestrale, consentendogli di adattarsi allo sviluppo di tendenze, notizie e altro ancora.

Nell'arco di tre mesi, registrano le idee di ciascuna pubblicazione per articoli, podcast, video, ecc. Quindi, il direttore generale, l'editore e i membri del team del singolo marchio di media focalizzati sulla SEO e sugli angoli di monetizzazione si incontrano. Sebbene i dettagli più fini siano una decisione dell'editore, il gruppo discute le idee per identificare ciò che meglio si adatta alle esigenze del pubblico di destinazione e agli obiettivi aziendali dell'azienda. Sarah facilita e guida le collaborazioni con ogni team di pubblicazione.

Per i loro marchi di lunga durata, i team discutono anche se devono creare nuovi contenuti o aggiornare i contenuti esistenti su un argomento. Spesso aggiornano semplicemente il contenuto che guida la maggior parte del traffico del sito e continua ad attirare un pubblico.

Ad esempio, The Digital Project Manager potrebbe guadagnare traffico significativo da un articolo sulle capacità di gestione dei progetti. Anche se le competenze non sono cambiate, il team aggiunge nuovi riferimenti e collegamenti ipertestuali per mantenerlo fresco nella mente dei motori di ricerca e del pubblico.

Le comunità di appartenenza a pagamento offrono un nuovo flusso di entrate

Sebbene la maggior parte dei suoi contenuti sia creata per attirare traffico organico, BWZ ha visto fin dall'inizio la necessità di creare qualcosa per il pubblico più in basso. Ha lanciato una versione beta di un'offerta della community a pagamento per The Digital Project Manager.

A quel tempo, lo staff era ancora piccolo, quindi Sarah indossava più cappelli per il progetto. Ha contribuito a sviluppare la strategia e il marketing della pubblicazione. È stata anche responsabile di molti dei suoi sforzi di marketing e produzione dei contenuti: webinar, pagine di destinazione, contenuti evergreen con lead magnet, ecc.

Oggi, la comunità di membri pagati di The Digital Project Manager conta circa 1.000 membri che pagano $ 69 o $ 199 all'anno. Tutti i membri hanno accesso a un forum online privato dove possono interagire tra loro e con il team del marchio. Possono anche partecipare a tre sessioni di apprendimento interattive mensili e accedere a sessioni su richiesta (30 giorni per i membri di primo livello e per sempre per i membri più pagati). Possono anche ottenere l'accesso esclusivo a risorse come modelli, elenchi di controllo, guide e libri in una libreria di risorse per lo sviluppo professionale. I membri da $ 199 ottengono anche il supporto dei pari in un gruppo di mastermind dedicato.

Detto questo, la maggior parte dei contenuti di The Digital Project Manager rimane gratuita. La squadra decide caso per caso cosa funziona per la parte libera rispetto a quella pagata. Quindi, ad esempio, potrebbero pubblicare un articolo esplicativo disponibile a tutti e offrire un modello di elenco di controllo correlato ai membri della comunità.

Utilizzando The Digital Project Manager come programma pilota, BWZ può utilizzare le lezioni apprese poiché considera comunità a pagamento per gli altri suoi marchi.

I vincoli di tempo garantiscono la produttività

Gestire 10 distinti marchi di media e supervisionare il miglior mix di contenuti per tutte quelle pubblicazioni sembra scoraggiante. Sarah dice una cosa che ha reso tutto questo possibile: un approccio che blocca il tempo al suo calendario.

"Quando ho iniziato con l'azienda, non pianificavo il mio tempo", dice Sarah.

Il fondatore di BWZ, Ben Aston, si è chiesto come potesse continuare a funzionare senza un calendario per gestire le sue crescenti responsabilità. Quindi, ha iniziato a bloccare il tempo per ogni progetto. “Non ho più smesso da allora. Si tratta di creare i vincoli".

Ora, quando qualcuno le chiede di controllare la copia in un mazzo di diapositive, ad esempio, pianificherà il tempo sul suo calendario per farlo. Sarah sceglie spesso due ore come primo indicatore per un'attività prima di apprendere se richiede più o meno tempo.

Usa anche il suo calendario per determinare le sue priorità.

“Quando qualcuno arriva con un progetto e dice: 'Questo è più importante', posso guardare il calendario. Quindi, posso dire: "OK, potrei farlo, ma devo rinunciare a quest'altra cosa e farlo la prossima settimana". Aiuta a regnare nel caos e mantiene le aspettative realistiche", spiega Sarah.

Quelle decisioni del momento le richiedono di comprendere e allinearsi con le priorità della leadership per il business e le pubblicazioni. Annota le attività correlate sul suo calendario in modo che rimangano in primo piano quando considera di modificare le sue priorità.

Padroneggiare il linguaggio dei contenuti

Sarah dice che il tempo è volato da quando ha iniziato a lavorare in BWZ quattro anni fa. Il suo viaggio è stato veloce da scrittore a direttore dei contenuti, una necessità poiché l'azienda ha fatto crescere i suoi marchi multimediali. Il successo di Sarah è arrivato perché ha sapientemente spostato la sua mentalità e il suo lavoro da un approccio imprenditoriale e pratico a un approccio più strategico e di alto livello per i marchi di contenuti in crescita sotto l'ombrello di BWZ.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute