Comment un esprit d'entreprise aide ce leader de contenu à gérer 10 publications B2B

Sarah Tolle a commencé sa vie professionnelle en enseignant l'anglais en Espagne et en Hongrie. Parallèlement, elle a commencé à écrire du contenu pour une start-up du secteur de la conception de maisons et, éventuellement, pour d'autres clients.

Lorsque sa période d'enseignement a pris fin et que la native du Wisconsin s'est installée au Canada, Sarah a accru ses activités entrepreneuriales. Elle a continué à créer du contenu pour des clients, souvent des startups, et s'est étendue au développement de stratégies et au piratage de la croissance des médias sociaux. Elle a également dirigé une entreprise de bijoux faits à la main sur Etsy.

Toute cette expérience l'a bien préparée à rejoindre la petite société de médias Black & White Zebra (BWZ) il y a quatre ans. À ses débuts, l'entreprise n'était composée que de trois personnes : la fondatrice, directrice de la création, et Sarah, qui a rejoint l'entreprise en tant qu'écrivaine.

Au fur et à mesure que BWZ grandissait, Sarah est passée à un rôle de rédactrice en chef, gérant les rédacteurs, puis a pris le poste de rédactrice en chef nouvellement créé. Aujourd'hui, elle est directrice de contenu, supervisant une équipe d'environ 30 personnes, axée sur la croissance de l'équipe de contenu et la construction d'une stratégie de contenu et d'un système de production robustes autour de leurs 10 marques de médias d'entreprise de niche.

L'une de ces publications - The Digital Project Manager - a remporté la meilleure publication numérique aux 2022 Content Marketing Awards et a été nommée finaliste pour le meilleur blog multi-auteur et le meilleur blog thématique.

Pour le travail de Sarah sur ce sujet et les neuf autres publications, elle a été honorée en tant que finaliste pour le B2B Content Marketer of the Year 2022.

Avec la croissance de l'entreprise - et la croissance et l'évolution de leurs industries cibles - Sarah a dû apprendre à construire un programme qui fonctionne souvent comme une startup - naviguant dans de nombreux changements en temps réel.

« Pour nous, il s'agit d'établir des relations », dit-elle.

Les relations avec les experts en la matière pilotent tout

BWZ exploite 10 marques d'édition B2B axées sur l'assurance qualité, les ressources humaines, la gestion des produits, l'édition numérique et d'autres niches. Le modèle s'appuie sur des experts externes en la matière qui rédigent le contenu. C'est pourquoi les relations sont essentielles au succès de BWZ.

Chaque organisation essaie de travailler efficacement. Mais BWZ doit rester concentré sur la réduction des frictions dans la création de contenu, car ils travaillent avec des professionnels qui occupent généralement des emplois à temps plein.

"Pour nous, l'échelle est la façon dont nous pouvons construire un système qui permet à de vraies personnes qui travaillent dans ces domaines de contribuer au contenu", explique Sarah.

Identifier les PME désireuses d'écrire pour leurs publications est la première étape. Deux rédacteurs de l'équipe de Sarah s'occupent de la recherche de contributeurs. Ils obtiennent des références de contributeurs actuels et recherchent des experts dans des groupes industriels sur Slack. Ils publient également sur des sites d'emploi de niche et mènent d'autres activités de sensibilisation.

Mais trouver les experts n'est que la première étape - il est crucial de s'assurer qu'ils savent écrire. Dans le cadre de l'expérience d'intégration, BWZ réalise des projets d'essai payants. « Nous voulons quelqu'un qui a des idées claires et utiles pour les autres dans son domaine », dit Sarah.

Les contributeurs trouvent que leur temps est bien utilisé. «Ils aiment se faire un nom. Ils adorent être mis en vedette et ils apprécient la reconnaissance qu'ils tirent de leur travail sur le terrain », déclare Sarah.

BWZ rémunère les contributeurs (de 50 $ à 1 000 $ par projet, selon la difficulté, le format, etc.)

Pour la planification du contenu, des règles trimestrielles le jour

Bien que certaines marques fonctionnent sur des calendriers éditoriaux annuels, l'équipe BWZ adopte une approche trimestrielle, ce qui lui permet de s'adapter aux tendances en développement, aux actualités, etc.

Pendant trois mois, ils enregistrent les idées d'articles, de podcasts, de vidéos, etc. de chaque publication. Ensuite, le directeur général, l'éditeur et les membres de l'équipe axés sur les angles de référencement et de monétisation se rencontrent. Bien que les détails les plus fins relèvent de la décision de l'éditeur, le groupe discute des idées pour identifier ce qui correspond le mieux aux besoins du public cible et aux objectifs commerciaux de l'entreprise. Sarah facilite et oriente les collaborations avec chaque équipe de publication.

Pour leurs marques plus anciennes, les équipes discutent également de la nécessité de créer de nouveaux éléments de contenu ou de mettre à jour le contenu existant sur un sujet. Souvent, ils mettent simplement à jour le contenu qui génère l'essentiel du trafic sur le site, et celui-ci continue d'attirer un public.

Par exemple, The Digital Project Manager peut générer un trafic important grâce à un article sur les compétences en gestion de projet. Même si les compétences n'ont pas changé, l'équipe ajoute de nouvelles références et des hyperliens pour le garder frais dans l'esprit des moteurs de recherche et du public.

Les communautés d'adhésion payantes offrent une nouvelle source de revenus

Alors que la majeure partie de son contenu est créée pour attirer du trafic organique, BWZ a estimé très tôt qu'il était nécessaire de créer quelque chose pour les publics du bas de l'entonnoir. Il a lancé une version bêta d'une offre communautaire payante pour The Digital Project Manager.

À l'époque, le personnel était encore petit, donc Sarah portait plusieurs chapeaux pour le projet. Elle a aidé à développer la stratégie et le marketing de la publication. Elle était également responsable de bon nombre de ses efforts de marketing et de production de contenu - webinaires, pages de destination, contenu à feuilles persistantes avec des aimants en plomb, etc.

Aujourd'hui, la communauté des membres payants de The Digital Project Manager compte environ 1 000 membres payant 69 $ ou 199 $ par an. Tous les membres ont accès à un forum en ligne privé où ils peuvent dialoguer entre eux et avec l'équipe de la marque. Ils peuvent également participer à trois sessions d'apprentissage interactives mensuelles et accéder à des sessions à la demande (30 jours pour les membres de premier niveau et pour toujours pour les membres les mieux rémunérés). Ils peuvent également obtenir un accès exclusif à des ressources telles que des modèles, des listes de contrôle, des guides et des livres dans une bibliothèque de ressources de développement professionnel. Les membres de 199 $ bénéficient également d'un soutien par les pairs dans un groupe de cerveau dédié.

Cela dit, la plupart du contenu de The Digital Project Manager reste gratuit. L'équipe décide au cas par cas ce qui fonctionne pour le côté gratuit par rapport au côté payant. Ainsi, par exemple, ils peuvent publier un article explicatif accessible à tous et proposer un modèle de liste de contrôle connexe aux membres de la communauté.

En utilisant The Digital Project Manager comme programme pilote, BWZ peut utiliser les leçons apprises en considérant les communautés payantes pour ses autres marques.

Les contraintes de temps garantissent la productivité

Gérer 10 marques de médias distinctes et superviser la meilleure combinaison de contenu pour toutes ces publications semble intimidant. Sarah dit une chose qui a rendu tout cela possible - une approche de blocage du temps pour son calendrier.

« Lorsque j'ai commencé à travailler dans l'entreprise, je n'avais pas planifié mon temps », dit Sarah.

La fondatrice de BWZ, Ben Aston, s'est demandé comment elle pouvait continuer à fonctionner sans calendrier pour gérer ses responsabilités naissantes. Alors, elle a commencé à réserver du temps pour chaque projet. « Je n'ai pas arrêté depuis. Il s'agit de créer des contraintes.

Désormais, lorsque quelqu'un lui demandera de vérifier la copie d'un jeu de diapositives, par exemple, elle planifiera du temps sur son calendrier pour le faire. Sarah choisit souvent deux heures comme première jauge pour une tâche avant d'apprendre si cela prend plus ou moins de temps.

Elle utilise également son calendrier pour déterminer ses priorités.

« Quand quelqu'un vient avec un projet et dit : « C'est plus important », je peux consulter le calendrier. Ensuite, je peux dire, 'OK, je pourrais le faire, mais je dois abandonner cette autre chose et le faire la semaine prochaine.' Cela aide à régner dans le chaos et à garder des attentes réalistes », explique Sarah.

Ces décisions sur le moment l'obligent à comprendre et à s'aligner sur les priorités de la direction pour l'entreprise et les publications. Elle note les tâches connexes sur son calendrier afin qu'elles restent en tête lorsqu'elle envisage d'ajuster ses priorités.

Maîtriser le langage du contenu

Sarah dit que le temps a filé depuis qu'elle a commencé chez BWZ il y a quatre ans. Son parcours a été rapide, passant d'écrivain à directrice de contenu, une nécessité alors que l'entreprise développait ses marques médiatiques. Le succès de Sarah est venu parce qu'elle a habilement changé son état d'esprit et son travail d'une approche entrepreneuriale et pratique à une approche plus stratégique et de haut niveau pour les marques de contenu en pleine croissance sous l'égide de BWZ.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute