Cum un spirit antreprenorial ajută acest lider de conținut să gestioneze 10 publicații B2B

Sarah Tolle și-a început viața profesională predând limba engleză în Spania și Hungry. Pe de altă parte, ea a început să scrie conținut pentru un startup de pe piață din industria de design pentru case și, în cele din urmă, pentru alți clienți.

Când perioada ei de predare s-a încheiat și nativul din Wisconsin s-a stabilit în Canada, Sarah și-a crescut activitățile antreprenoriale. Ea a continuat să creeze conținut pentru clienți, adesea startup-uri, și s-a extins în dezvoltarea strategiei și hacking-ul de creștere a rețelelor sociale. De asemenea, a condus o afacere de bijuterii lucrate manual pe Etsy.

Toată această experiență a pregătit-o bine pentru a se alătura micuței companii media Black & White Zebra (BWZ) în urmă cu patru ani. Când a început, compania era formată din doar trei persoane: fondatorul, un director de creație și Sarah, care s-a alăturat ca scriitoare.

Pe măsură ce BWZ a crescut, Sarah a trecut într-un rol de editor, gestionând scriitori, apoi a preluat nou-creatul poziția de redactor manager. Astăzi, ea este directorul de conținut, care supraveghează o echipă de aproximativ 30 de persoane, concentrată pe creșterea echipei de conținut și pe construirea unei strategii de conținut robuste și a unui sistem de producție în jurul celor 10 branduri media de afaceri de nișă.

Una dintre aceste publicații – Managerul de proiect digital – a câștigat cea mai bună publicație digitală la Premiile de marketing de conținut 2022 și a câștigat premii de finalist pentru cel mai bun blog cu mai mulți autori și cel mai bun blog cu un subiect specific.

Pentru munca lui Sarah la aceasta și la celelalte nouă publicații, ea a fost onorată ca finalistă pentru 2022 B2B Content Marketer of the Year.

Odată cu creșterea companiei – și creșterea și evoluția industriilor țintă – Sarah a trebuit să învețe să construiască un program care funcționează adesea ca un startup – navigând în multe schimbări în timp real.

„Pentru noi, se reduce la construirea relațiilor”, spune ea.

Relațiile cu experții în domeniu conduc totul

BWZ operează 10 mărci de publicare B2B axate pe asigurarea calității, resurse umane, management de produs, publicare digitală și alte nișe. Modelul se bazează pe experți externi în materie, care scriu conținutul. De aceea relațiile sunt esențiale pentru succesul BWZ.

Fiecare organizație încearcă să lucreze eficient. Dar BWZ trebuie să rămână concentrat pe reducerea fricțiunilor în crearea de conținut, deoarece lucrează cu profesioniști care au de obicei locuri de muncă cu normă întreagă.

„Scalarea pentru noi este cât de bine putem construi un sistem care să faciliteze oamenii reali care lucrează în aceste domenii să contribuie cu conținut”, explică Sarah.

Identificarea IMM-urilor care doresc să scrie pentru publicațiile lor este primul pas. Doi editori din echipa lui Sarah se ocupă de căutarea colaboratorilor. Ei primesc recomandări de la colaboratorii actuali și caută experți în grupurile industriale pe Slack. Ei postează, de asemenea, pe panouri de locuri de muncă de nișă și efectuează alte activități de informare.

Dar găsirea experților este doar primul pas – este crucial să vă asigurați că pot scrie. Ca parte a experienței de onboarding, BWZ realizează proiecte de probă plătite. „Vrem pe cineva care are idei clare și utile pentru alții din domeniul lor”, spune Sarah.

Colaboratorii consideră că timpul lor este bine petrecut. „Le place să-și construiască un nume. Le place să fie prezentate și le place recunoașterea pe care o primesc din munca lor în domeniu”, spune Sarah.

BWZ plătește contribuabili (de la 50 USD la 1.000 USD per proiect, în funcție de dificultatea proiectului de conținut, formatul etc.)

Pentru planificarea conținutului, trimestrial reglementează ziua

Deși unele mărci funcționează pe calendare editoriale anuale, echipa BWZ adoptă o abordare trimestrială, permițându-i să se adapteze la tendințele în curs de dezvoltare, știrile și multe altele.

Pe parcursul a trei luni, înregistrează ideile fiecărei publicații pentru articole, podcasturi, videoclipuri etc. Apoi, directorul general al mărcii media individuale, editorul și membrii echipei concentrați pe SEO și unghiurile de monetizare se întâlnesc. Deși detaliile mai fine sunt decizia editorului, grupul discută ideile pentru a identifica ceea ce se potrivește cel mai bine cu nevoile publicului țintă și cu obiectivele de afaceri ale companiei. Sarah facilitează și îndrumă colaborările cu fiecare echipă de publicații.

Pentru mărcile lor de lungă durată, echipele discută, de asemenea, dacă trebuie să creeze noi piese de conținut sau să actualizeze conținutul existent despre un subiect. Adesea, pur și simplu actualizează conținutul care generează cea mai mare parte a traficului pe site și continuă să atragă un public.

De exemplu, Managerul de proiect digital ar putea câștiga trafic semnificativ dintr-un articol despre abilitățile de management de proiect. Chiar dacă abilitățile nu s-au schimbat, echipa adaugă noi referințe și hyperlinkuri pentru a menține proaspăt în mintea motoarele de căutare și a publicului.

Comunitățile de membri plătiți oferă un nou flux de venituri

În timp ce cea mai mare parte a conținutului său este creat pentru a atrage trafic organic, BWZ a văzut nevoia de a crea ceva pentru publicul din partea de jos a pâlniei de la început. A lansat o versiune beta a unei oferte comunitare plătite pentru Managerul de proiect digital.

La acea vreme, personalul era încă mic, așa că Sarah a purtat mai multe pălării pentru proiect. Ea a contribuit la dezvoltarea strategiei și marketingului publicației. Ea a fost, de asemenea, responsabilă pentru multe dintre eforturile sale de marketing și producție de conținut – seminarii web, pagini de destinație, conținut veșnic verde cu magneți de plumb etc.

Astăzi, comunitatea de membri plătită Digital Project Manager însumează aproximativ 1.000 de membri care plătesc 69 sau 199 USD pe an. Toți membrii au acces la un forum online privat unde se pot interacționa între ei și cu echipa mărcii. De asemenea, ei pot participa la trei sesiuni de învățare interactivă lunare și pot accesa sesiuni la cerere (30 de zile pentru membrii de primul nivel și pentru totdeauna pentru membrii cu plăți mai mari). De asemenea, aceștia pot obține acces exclusiv la resurse, cum ar fi șabloane, liste de verificare, ghiduri și cărți dintr-o bibliotecă de resurse de dezvoltare profesională. Membrii în valoare de 199 USD beneficiază și de sprijin de la colegi într-un grup dedicat.

Acestea fiind spuse, majoritatea conținutului Digital Project Manager rămâne gratuit. Echipa decide de la caz la caz ce funcționează pentru partea liberă versus partea plătită. Deci, de exemplu, ei ar putea publica un articol explicativ disponibil tuturor și să ofere un șablon de listă de verificare asociat membrilor comunității.

Folosind The Digital Project Manager ca program pilot, BWZ poate folosi lecțiile învățate, deoarece consideră comunități plătite pentru celelalte mărci ale sale.

Constrângerile de timp asigură productivitatea

Gestionarea a 10 mărci media distincte și supravegherea celei mai bune combinații de conținut pentru toate aceste publicații pare descurajantă. Sarah spune un lucru care a făcut totul posibil – o abordare care blochează timpul a calendarului ei.

„Când am început cu compania, nu mi-am planificat timpul”, spune Sarah.

Fondatorul BWZ, Ben Aston, s-a întrebat cum ar putea continua să funcționeze fără un calendar care să-și gestioneze responsabilitățile în plină dezvoltare. Așa că a început să blocheze timp pentru fiecare proiect. „Nu m-am oprit de atunci. Totul este despre crearea constrângerilor.”

Acum, când cineva îi cere să verifice copia într-un pachet de diapozitive, de exemplu, ea va programa timp în calendarul ei pentru a o face. Sarah alege adesea două ore ca prim indicator pentru o sarcină înainte de a afla dacă durează mai mult sau mai puțin.

De asemenea, își folosește calendarul pentru a-și determina prioritățile.

„Când cineva vine cu un proiect și spune: „Acesta este mai important”, pot să mă uit la calendar. Apoi, pot spune: „OK, aș putea să o fac, dar trebuie să renunț la asta și să o fac săptămâna viitoare”. Ajută să domnească în haos și menține așteptările realiste”, explică Sarah.

Acele decizii de moment îi cer ca ea să înțeleagă și să se alinieze cu prioritățile conducerii pentru afacere și publicații. Ea notează sarcinile aferente în calendarul ei, astfel încât acestea să rămână în prim-plan atunci când ia în considerare ajustarea priorităților.

Stăpânirea limbajului conținutului

Sarah spune că timpul a zburat de când a început la BWZ acum patru ani. Călătoria ei a fost rapidă de la scriitor la director de conținut, o necesitate pe măsură ce compania și-a crescut mărcile media. Succesul lui Sarah a venit pentru că și-a schimbat cu experiență mentalitatea și munca de la o abordare antreprenorială, practic, la o abordare mai strategică, la nivel înalt, pentru mărcile de conținut în creștere sub umbrela BWZ.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute