Como um espírito empreendedor ajuda este líder de conteúdo a gerenciar 10 publicações B2B

Sarah Tolle começou sua vida profissional ensinando inglês na Espanha e com fome. Por outro lado, ela começou a escrever conteúdo para uma startup de mercado no setor de design de residências e, eventualmente, para outros clientes.

Quando seu período de ensino terminou e a nativa de Wisconsin se estabeleceu no Canadá, Sarah aumentou suas atividades empreendedoras. Ela continuou criando conteúdo para clientes, geralmente startups, e expandiu para desenvolvimento de estratégias e growth hacking de mídia social. Ela também administrava um negócio de joias artesanais no Etsy.

Toda essa experiência a preparou bem para ingressar na pequena empresa de mídia Black & White Zebra (BWZ) há quatro anos. Quando ela começou, a empresa era composta por apenas três pessoas: o fundador, um diretor criativo e Sarah, que ingressou como escritora.

À medida que a BWZ crescia, Sarah passou a ocupar o cargo de editora, gerenciando redatores, e depois assumiu a recém-criada posição de editora-gerente. Hoje, ela é a diretora de conteúdo, supervisionando uma equipe de cerca de 30 pessoas, focada no crescimento da equipe de conteúdo e na construção de uma estratégia de conteúdo e um sistema de produção robustos em torno de suas 10 marcas de mídia de negócios de nicho.

Uma dessas publicações – The Digital Project Manager – ganhou o prêmio de melhor publicação digital no Content Marketing Awards de 2022 e recebeu indicações de finalista para melhor blog multi-autor e melhor blog de tópico específico.

Pelo trabalho de Sarah nessa e nas outras nove publicações, ela foi homenageada como finalista do 2022 B2B Content Marketer of the Year.

Com o crescimento da empresa – e o crescimento e evolução de seus setores-alvo – Sarah teve que aprender a construir um programa que muitas vezes funciona como uma startup – navegando em muitas mudanças em tempo real.

“Para nós, tudo se resume à construção de relacionamentos”, diz ela.

Relacionamentos com especialistas no assunto impulsionam tudo

A BWZ opera 10 marcas de publicação B2B focadas em garantia de qualidade, recursos humanos, gestão de produtos, publicação digital e outros nichos. O modelo conta com especialistas externos no assunto que escrevem o conteúdo. É por isso que os relacionamentos são essenciais para o sucesso da BWZ.

Toda organização tenta trabalhar de forma eficiente. Mas a BWZ deve manter o foco em reduzir o atrito na criação de conteúdo porque trabalha com profissionais que normalmente têm empregos em tempo integral.

“A escala para nós é o quão bem podemos construir um sistema que facilite que pessoas reais que trabalham nesses campos contribuam com conteúdo”, explica Sarah.

Identificar PMEs dispostas a escrever para suas publicações é o primeiro passo. Dois editores da equipe de Sarah cuidam da busca por colaboradores. Eles obtêm referências de colaboradores atuais e procuram especialistas em grupos do setor no Slack. Eles também publicam em quadros de empregos de nicho e realizam outras atividades de divulgação.

Mas encontrar os especialistas é apenas o primeiro passo – garantir que eles possam escrever é crucial. Como parte da experiência de integração, a BWZ realiza projetos de avaliação paga. “Queremos alguém que tenha ideias claras e úteis para outras pessoas em seu campo”, diz Sarah.

Os colaboradores acham que seu tempo é bem gasto. “Eles adoram construir um nome para si mesmos. Eles adoram ser apresentados e gostam do reconhecimento que estão recebendo de seu trabalho no campo”, diz Sarah.

A BWZ paga aos contribuidores (de US$ 50 a US$ 1.000 por projeto, dependendo da dificuldade do projeto de conteúdo, formato, etc.)

Para planejamento de conteúdo, trimestralmente governa o dia

Embora algumas marcas operem em calendários editoriais anuais, a equipe da BWZ adota uma abordagem trimestral, permitindo que ela se adapte às tendências em desenvolvimento, notícias e muito mais.

Ao longo de três meses, eles registram as ideias de cada publicação para artigos, podcasts, vídeos etc. Em seguida, o gerente geral da marca de mídia individual, o editor e os membros da equipe focados em SEO e ângulos de monetização se encontram. Embora os detalhes sejam uma decisão do editor, o grupo discute as ideias para identificar o que melhor atende às necessidades do público-alvo e aos objetivos de negócios da empresa. Sarah facilita e orienta as colaborações com cada equipe de publicação.

Para suas marcas mais antigas, as equipes também discutem se precisam criar novos conteúdos ou atualizar o conteúdo existente sobre um tópico. Muitas vezes, eles simplesmente atualizam o conteúdo que direciona a maior parte do tráfego do site e continua atraindo um público.

Por exemplo, The Digital Project Manager pode ganhar tráfego significativo de um artigo sobre habilidades de gerenciamento de projetos. Mesmo que as habilidades não tenham mudado, a equipe adiciona novas referências e hiperlinks para mantê-lo fresco na mente dos mecanismos de pesquisa e do público.

As comunidades de associação paga oferecem um novo fluxo de receita

Embora a maior parte de seu conteúdo seja criada para atrair tráfego orgânico, a BWZ viu a necessidade de criar algo para o público do fundo do funil desde o início. Lançou uma versão beta de uma oferta da comunidade paga para The Digital Project Manager.

Na época, a equipe ainda era pequena, então Sarah usou vários chapéus para o projeto. Ela ajudou a desenvolver a estratégia e o marketing da publicação. Ela também foi responsável por muitos de seus esforços de marketing e produção de conteúdo – webinars, landing pages, conteúdo evergreen com iscas digitais, etc.

Hoje, a comunidade de membros pagos do The Digital Project Manager totaliza cerca de 1.000 membros pagando US$ 69 ou US$ 199 por ano. Todos os membros têm acesso a um fórum online privado onde podem interagir uns com os outros e com a equipa da marca. Eles também podem participar de três sessões mensais de aprendizado interativo e acessar sessões sob demanda (30 dias para os membros de primeira linha e permanente para os membros que pagam mais). Eles também podem obter acesso exclusivo a recursos como modelos, listas de verificação, guias e livros em uma biblioteca de recursos de desenvolvimento profissional. Os membros de US $ 199 também recebem suporte de colegas em um grupo de mentores dedicado.

Dito isso, a maior parte do conteúdo do The Digital Project Manager permanece gratuita. A equipe decide caso a caso o que funciona para o lado gratuito versus o lado pago. Assim, por exemplo, eles podem publicar um artigo explicativo disponível para todos e oferecer um modelo de lista de verificação relacionado aos membros da comunidade.

Ao usar o The Digital Project Manager como um programa piloto, a BWZ pode usar as lições aprendidas ao considerar comunidades pagas para suas outras marcas.

As restrições de tempo garantem a produtividade

Gerenciar 10 marcas de mídia distintas e supervisionar o melhor mix de conteúdo para todas essas publicações parece assustador. Sarah diz uma coisa que tornou tudo isso possível – uma abordagem de bloqueio de tempo para seu calendário.

“Quando comecei na empresa, não planejei meu tempo”, diz Sarah.

O fundador da BWZ, Ben Aston, questionou como ela poderia continuar funcionando sem um calendário para gerenciar suas crescentes responsabilidades. Então, ela começou a reservar tempo para cada projeto. “Eu não parei desde então. É tudo uma questão de criar as restrições.”

Agora, quando alguém pede para ela verificar a cópia em uma apresentação de slides, por exemplo, ela marca um horário em sua agenda para fazer isso. Sarah muitas vezes escolhe duas horas como seu primeiro medidor para uma tarefa antes de aprender se leva mais ou menos tempo.

Ela também usa seu calendário para determinar suas prioridades.

“Quando alguém vem com um projeto e diz: 'Isso é mais importante', posso olhar o calendário. Então, eu posso dizer, 'OK, eu poderia fazer isso, mas eu tenho que desistir dessa outra coisa e fazer isso na próxima semana'. Isso ajuda a reinar no caos e mantém as expectativas realistas”, explica Sarah.

Essas decisões imediatas exigem que ela entenda e se alinhe com as prioridades da liderança para o negócio e as publicações. Ela anota as tarefas relacionadas em seu calendário para que elas permaneçam em mente quando ela pensa em ajustar suas prioridades.

Dominar a linguagem do conteúdo

Sarah diz que o tempo voou desde que ela começou na BWZ há quatro anos. Sua jornada foi rápida de redatora a diretora de conteúdo, uma necessidade à medida que a empresa crescia suas marcas de mídia. O sucesso de Sarah veio porque ela habilmente mudou sua mentalidade e trabalho de uma abordagem empreendedora e prática para uma abordagem de visão mais estratégica e de alto nível para as marcas de conteúdo em crescimento sob o guarda-chuva da BWZ.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute