In che modo i marchi globali dovrebbero coinvolgere la Generazione Z durante la Coppa del Mondo FIFA?

Negli Stati Uniti, l'interesse di ricerca per il "Super Bowl" aumenta ogni gennaio, quindi gli americani possono essere perdonati per aver erroneamente pensato che rappresenti il ​​più grande evento sportivo per i "tifosi di calcio".

Ma, in tutto il mondo, i "tifosi di calcio" sono quelli che gli americani potrebbero chiamare "tifosi di calcio" e l'interesse di ricerca per la "Coppa del Mondo" è da sette a otto volte maggiore del "Super Bowl".

Normalmente, l'interesse di ricerca per la "Coppa del Mondo" raggiunge il picco a giugno ogni quattro anni.

Ma la Coppa del Mondo FIFA in Qatar inizierà il 20 novembre 2022 e si giocherà fino al 18 dicembre.

Questo insolito spostamento dal suo normale slot è catturato nel video di YouTube, "Coppa del mondo maschile FIFA 2022: Jon Hamm nei panni di Babbo Natale si interrompe le vacanze | CALCIO FOX.

Quindi, con il più grande evento sportivo globale dietro l'angolo, i marketer digitali negli Stati Uniti potrebbero dover destreggiarsi tra i loro piani per le vacanze per sfruttare la più grande opportunità di marketing per i marchi globali.

E la fascia demografica che molti marketer faticano a raggiungere continua ad essere la Gen Z.

Secondo un recente sondaggio condotto dalla Emory University , solo il 23% della Gen Z afferma di essere appassionato di sport.

Alla luce di ciò, i marchi sono alla ricerca di modi per soddisfare l'appetito delle nuove generazioni per esperienze coinvolgenti e guidate dalla comunità.

Marchi come Coca-Cola, Adidas e US Soccer stanno intensificando i loro sforzi promozionali rivolti al pubblico giovanile.

Quindi, con l'avvicinarsi della Coppa del Mondo, in che modo altri marchi globali dovrebbero utilizzare il marketing digitale per coinvolgere la Generazione Z durante la stagione dello shopping natalizio quest'anno?

Per rispondere a questa domanda, ho intervistato Kevin Kim, CEO e co-fondatore di Stadium Live Studios, ed esperto di strategia di marketing di gioco e sport. Ha lavorato a stretto contatto su prodotti orientati al modo in cui la Generazione Z consuma i media.

E Stadium Live, un parco giochi digitale che ha ludicizzato il fandom sportivo, ha recentemente ricevuto investimenti dalla star dell'NBA Kevin Durant, dal calciatore francese Blaise Matuidi e da Dapper Labs Ventures.

Di seguito sono riportate le mie domande sulle tendenze pubblicitarie e le strategie del marchio alla base del targeting della Generazione Z e le risposte di Kim, che forniscono informazioni sul mondo reale dalle conversazioni che sta avendo con il suo team su questo argomento esatto.

Greg Jarboe: "I marchi hanno lottato per raggiungere un pubblico più giovane: il marketing sportivo non è più la strada da percorrere?"

Kevin Kim : “Una parte importante per raggiungere un pubblico più giovane è assicurarsi di trovarsi sulle piattaforme in cui stanno frequentando. Il marketing sportivo tradizionale si concentra sulla presentazione dei marchi sullo schermo durante il gioco, ma quello che stiamo vedendo è che il pubblico più giovane, in particolare la Generazione Z, trascorre meno tempo a guardare le partite e si sta invece orientando verso il consumo di sport attraverso media in forma abbreviata come TikTok e Instagram.

Questo non vuol dire che il marketing sportivo tradizionale non sia ancora un modo praticabile per colpire il pubblico della Generazione Z, perché molti guardano ancora i giochi. ma a meno che il tuo marchio non sia visibile sulle piattaforme in cui vengono condivisi clip e contenuti sportivi, non avrai la stessa quantità di occhi su di esso e il tuo marchio non avrà la stessa consapevolezza degli altri che sono su quelle piattaforme.

Il marketing sportivo moderno non sta solo colpendo la Generazione Z sullo schermo, ma anche sui social media e su altre piattaforme sportive. Il marketing nel suo insieme si sta spostando verso il social, ma le esperienze che i marchi stanno creando devono essere autentiche e rilevanti per la Generazione Z; altrimenti, molto di esso è perso. La generazione Z è davvero brava a fiutare i marchi falsi che lo stanno facendo per la propria immagine rispetto a quelli che cercano sinceramente di entrare in contatto con il proprio pubblico.

In Stadium Live, stiamo costruendo la piattaforma sportiva e culturale in cui i marchi possono interagire con gli appassionati di sport della Gen Z in un modo davvero autentico, incorporando i loro marchi in esperienze brandizzate e ludici all'interno del prodotto.

I marchi che perseguono sponsorizzazioni nello sport devono guardare a dove il loro pubblico trascorre davvero il loro tempo e allocare risorse lì. La pubblicazione di annunci nelle partite sportive sullo schermo non è più una canalizzazione completa".

GJ: "Perché gli appassionati di sport della Gen Z hanno fame di esperienze coinvolgenti?"

KK : “Gli appassionati di sport della Gen Z non sono più solo appassionati di sport. Vedono gli atleti che stanno seguendo mostrare il loro interesse per altri aspetti della cultura come l'arte, la musica e la moda, e questo ha un impatto sui loro gusti. Gli atleti ora sono più che semplici atleti; sono celebrità e produttori di gusto.

Le esperienze coinvolgenti per la Gen Z attirano più di un semplice cuore (sport). Esperienze davvero coinvolgenti attraggono un interesse fondamentale come lo sport, ma sprimono altri interessi come i giochi, la moda, ecc., per creare un pacchetto a cui la Generazione Z si sente come se appartenesse. Le persone adorano vedersi rappresentate nel tuo prodotto e si forma la base per una connessione emotiva davvero forte tra brand e cliente.

Stadium Live sta facendo molto in questo momento e riteniamo che sia uno dei motivi principali per cui la Generazione Z si è aggrappata alla piattaforma tanto quanto loro. Posso essere un appassionato di sport ma amo anche gli anime; questi due concetti non si escludono a vicenda.

Ci rivolgiamo a una base di fan che ha visto molti marchi nel regno dello sport trattarli come se essere un appassionato di sport significa ... tutto ciò che ti interessa sono gli sport. Uno dei nostri pilastri fondamentali come azienda è "Be Who You Want To Be", il che significa che chiunque entri nella piattaforma dovrebbe essere in grado di indossare ciò che vuole ed esprimere i propri interessi come vuole pur avendolo avvolto sotto l'ombrello di gli sport.

Posso mostrare il mio amore per [un artista musicale] o l'amore per la moda di fascia alta direttamente sulla piattaforma e questo aiuta molti fan della Generazione Z a sentirsi come se appartenessero. Vediamo molte persone nella piattaforma che creano effettivamente micro-comunità con i loro interessi di nicchia e questo le fa tornare. Trovare la tua comunità individuale in Stadium Live è una parte fondamentale del nostro successo e lo vediamo come qualcosa su cui continueremo a costruire.

GJ: "Il videogioco FIFA è diventato una parte fondamentale della cultura calcistica e un'enorme attrazione per la Generazione Z. In che modo l'adozione dei giochi da parte dei marketer può aiutare ad aumentare il ritorno sull'investimento (ROI) associato ai loro annunci?"

KK : “Gran parte dell'affinità della Generazione Z per i videogiochi deriva dal bisogno di connessione e comunità associata ai loro interessi. I fan cercano un'esperienza omnicanale con i marchi. I videogiochi come FIFA, NBA 2K, Madden, ecc., si basano sulle esperienze che i fan hanno nella vita reale educandoli e rendendoli fan più profondi.

Più giocatori di calcio, basket, ecc. conosco e più statistiche conosco su questo sport, più è probabile che mi impegni a guardare una partita o a interagire con un marchio. Fortnite, in particolare, è stato bravissimo a mostrarlo con skin ed esperienze di marca all'interno del gioco.

Pensiamo che i videogiochi per la Generazione Z svolgano un ruolo importante quanto il marketing tradizionale, perché come accennato in precedenza, le esperienze autentiche e reali guidano il coinvolgimento e la fedeltà al marchio. E per una generazione nativa del digitale come la Gen Z, non c'è modo migliore per creare un'esperienza coinvolgente che in un luogo che già conoscono.

Creare un'esperienza coinvolgente per il tuo marchio all'interno di un videogioco può creare un'impressione duratura e una connessione che normalmente richiederebbe dozzine di punti di contatto individuali in anticipo. Se pensiamo alla quantità di tempo trascorso settimanalmente dalla Generazione Z nei videogiochi (oltre 7 ore a settimana), ha perfettamente senso che il tuo marchio sia il luogo in cui il tuo pubblico si ritrova.

Se trascorrono del tempo sui social media e sui videogiochi, allora devi fare marketing all'interno dei social media e creare esperienze coinvolgenti per il tuo marchio all'interno dei videogiochi".

GJ: "Anche se alcuni potrebbero pensare che gli annunci della Coppa del Mondo siano fondamentali per la partecipazione dei grandi marchi, potrebbe in realtà non valerne la pena, perché?"

KK : “Come ho detto sopra, una grande tendenza che stiamo vedendo con il pubblico più giovane è che non trascorrono tanto tempo a guardare lo sport davanti a uno schermo come le generazioni precedenti; stanno invece trascorrendo molto più tempo su cose come TikTok, Instagram e Reddit per ottenere la loro dose di sport.

Gran parte della moderna base di fan dello sport di oggi guarda raramente le partite. Quindi quello che stiamo vedendo è che, a meno che il tuo marchio non sia visibile o se ne parli al di fuori della partita stessa, sei sostanzialmente limitato nella tua portata complessiva rispetto a un approccio su più fronti di colpire la Generazione Z attraverso una serie di punti di contatto in i posti in cui frequentano.

Un marchio che non pubblica annunci durante la Coppa del Mondo può effettivamente avere più successo di altri marchi se stanno colpendo il messaggio giusto al posto giusto e al pubblico giusto. Se stai perseguendo la Generazione Z, associarti alla Coppa del Mondo costruendo esperienze coinvolgenti e offrendo ai fan la piattaforma per creare le proprie comunità in un ambiente controllato è un modo molto migliore per sviluppare connessioni reali.

I fan più giovani sono così bombardati da pubblicità ogni singolo giorno che ne sono diventati insensibili. I marchi che tentano di entrare in contatto con il loro pubblico e fare sport con loro, vedranno molto più successo e clienti migliori a lungo termine rispetto a quelli che acquistano spot pubblicitari di 30 secondi durante la prima serata".

GJ: "In che modo i marchi possono suscitare interesse tra la Generazione Z in vista della Coppa del Mondo 2026 che si svolgerà in Nord America?"

KK : “Costruisci relazioni autentiche con la Generazione Z. Portali con loro per il viaggio e chiedi loro di aiutarti a guidare la tua prossima mossa. Offri loro la piattaforma e lo spazio per creare la loro connessione unica con il tuo marchio offrendo loro esperienze curate.

Collega il tuo marchio alle personalità a cui tengono e che riflettono i pilastri del tuo marchio. Usiamo un termine chiamato Phygital (Physical + Digital) qui a Stadium Live, [che] è una pietra angolare di come stiamo costruendo relazioni con la Gen Z. Significa creare esperienze digitali con utilità fisica. Come marchio sportivo, sai che la maggior parte del tuo pubblico Gen Z è su piattaforme digitali, ma devi premiarlo con qualcosa di tangibile per attirarlo.

Di recente abbiamo stretto una partnership con la Fan Controlled Football League che ne è stato un ottimo esempio. Abbiamo digitalizzato le maglie della squadra dell'FCF e le abbiamo rese collezionabili digitali da indossare sugli avatar in Stadium Live.

I fan possono partecipare a un live streaming in cui gli atleti fanno domande e risposte e interagiscono con i nostri utenti. I fan stavano scuotendo il loro merchandising e mettendo in mostra i loro fandom in un mondo digitale, ma sono stati anche in grado di interagire fisicamente con loro in un modo unico che li ha avvicinati alla Fan Controlled Football League.

I marchi che vogliono guadagnare una vera brand equity tra la Generazione Z in vista della Coppa del Mondo devono portare esperienze ai propri fan con un valore reale. I marchi che dimostrano di apprezzare i propri clienti attraverso le loro azioni anziché con le parole, vincono sempre".

Più risorse:

• Pubblicità intorno al Super Bowl: domande e risposte con uno stratega di marketing
• In che modo il branding supporta il successo e il ROI del marketing sui motori di ricerca
• Social Media Marketing: una guida strategica completa

Immagine in primo piano: Robert Kneschke/Shutterstock