Wie ein Unternehmergeist diesem Content Leader hilft, 10 B2B-Publikationen zu verwalten

Sarah Tolle begann ihr Berufsleben als Englischlehrerin in Spanien und Ungarn. Nebenbei begann sie, Inhalte für ein Marktplatz-Startup in der Wohndesignbranche und schließlich für andere Kunden zu schreiben.

Als ihre Lehrtätigkeit endete und die gebürtige Wisconsinerin sich in Kanada niederließ, verstärkte Sarah ihre unternehmerischen Aktivitäten. Sie erstellte weiterhin Inhalte für Kunden, oft Startups, und expandierte in die Strategieentwicklung und Social Media Growth Hacking. Sie führte auch ein Geschäft für handgefertigten Schmuck auf Etsy.

All diese Erfahrungen haben sie gut darauf vorbereitet, vor vier Jahren in das kleine Medienunternehmen Black & White Zebra (BWZ) einzusteigen. Als sie anfing, bestand das Unternehmen aus nur drei Personen: dem Gründer, einem Kreativdirektor, und Sarah, die als Autorin hinzukam.

Als BWZ wuchs, wechselte Sarah in eine Redakteursrolle, verwaltete Autoren und übernahm dann die neu geschaffene Position als leitende Redakteurin. Heute ist sie Content Director und leitet ein Team von etwa 30 Personen, die sich darauf konzentrieren, das Content-Team zu erweitern und eine robuste Content-Strategie und ein Produktionssystem rund um ihre 10 Nischen-Business-Medienmarken aufzubauen.

Eine dieser Publikationen – The Digital Project Manager – wurde bei den Content Marketing Awards 2022 als beste digitale Publikation ausgezeichnet und erhielt Nominierungen als Finalist für den besten Multi-Autoren-Blog und den besten themenspezifischen Blog.

Für Sarahs Arbeit an dieser und den neun anderen Veröffentlichungen wurde sie als Finalistin für den B2B-Content-Marketer des Jahres 2022 ausgezeichnet.

Mit dem Wachstum des Unternehmens – und dem Wachstum und der Entwicklung ihrer Zielbranchen – musste Sarah lernen, ein Programm aufzubauen, das oft wie ein Startup funktioniert – und viele Veränderungen in Echtzeit steuert.

„Für uns kommt es auf den Aufbau von Beziehungen an“, sagt sie.

Beziehungen zu Fachexperten treiben alles voran

BWZ betreibt 10 B2B-Publishing-Marken, die sich auf Qualitätssicherung, Personalwesen, Produktmanagement, digitales Publishing und andere Nischen konzentrieren. Das Modell stützt sich auf externe Fachexperten, die die Inhalte schreiben. Beziehungen sind daher essenziell für den Erfolg von BWZ.

Jede Organisation versucht effizient zu arbeiten. Aber BWZ muss sich weiterhin darauf konzentrieren, Reibungsverluste bei der Erstellung von Inhalten zu verringern, da sie mit Fachleuten zusammenarbeiten, die normalerweise Vollzeitjobs haben.

„Skalierung bedeutet für uns, wie gut wir ein System aufbauen können, das es echten Menschen, die in diesen Bereichen arbeiten, ermöglicht, Inhalte beizusteuern“, erklärt Sarah.

Der erste Schritt besteht darin, KMU zu identifizieren, die bereit sind, für ihre Veröffentlichungen zu schreiben. Zwei Redakteure in Sarahs Team kümmern sich um die Suche nach Mitwirkenden. Sie erhalten Empfehlungen von aktuellen Mitwirkenden und suchen nach Experten in Branchengruppen auf Slack. Sie posten auch auf Nischen-Jobbörsen und führen andere Öffentlichkeitsarbeit durch.

Aber die Experten zu finden, ist nur der erste Schritt – sicherzustellen, dass sie schreiben können, ist entscheidend. Als Teil der Onboarding-Erfahrung führt BWZ bezahlte Testprojekte durch. „Wir wollen jemanden, der auf seinem Gebiet klare und hilfreiche Ideen für andere hat“, sagt Sarah.

Mitwirkende finden, dass ihre Zeit gut investiert ist. „Sie lieben es, sich einen Namen zu machen. Sie lieben es, vorgestellt zu werden, und sie mögen die Anerkennung, die sie durch ihre Arbeit in diesem Bereich erhalten“, sagt Sarah.

BWZ bezahlt Mitwirkende (von 50 bis 1.000 US-Dollar pro Projekt, je nach Schwierigkeitsgrad, Format usw. des Inhaltsprojekts).

Bei der Content-Planung regiert vierteljährlich der Tag

Obwohl einige Marken mit jährlichen Redaktionskalendern arbeiten, verfolgt das BWZ-Team einen vierteljährlichen Ansatz, der es ihm ermöglicht, sich an sich entwickelnde Trends, Neuigkeiten und mehr anzupassen.

Über einen Zeitraum von drei Monaten protokollieren sie die Ideen jeder Publikation für Artikel, Podcasts, Videos usw. Dann treffen sich der General Manager, der Redakteur und die Teammitglieder der einzelnen Medienmarke, die sich auf SEO- und Monetarisierungsaspekte konzentrieren. Obwohl die feineren Details die Entscheidung des Herausgebers sind, diskutiert die Gruppe die Ideen, um herauszufinden, was am besten zu den Bedürfnissen der Zielgruppe und den Geschäftszielen des Unternehmens passt. Sarah erleichtert und leitet die Zusammenarbeit mit jedem Publikationsteam.

Für ihre länger laufenden Marken besprechen die Teams auch, ob sie neue Inhalte erstellen oder bestehende Inhalte zu einem Thema aktualisieren müssen. Oft aktualisieren sie einfach den Inhalt, der den Großteil des Website-Traffics antreibt, und ziehen weiterhin ein Publikum an.

Beispielsweise könnte The Digital Project Manager durch einen Artikel über Projektmanagementfähigkeiten erheblichen Traffic erzielen. Auch wenn sich die Fähigkeiten nicht geändert haben, fügt das Team neue Referenzen und Hyperlinks hinzu, um es im Gedächtnis von Suchmaschinen und Zielgruppen frisch zu halten.

Gemeinschaften mit bezahlter Mitgliedschaft bieten eine neue Einnahmequelle

Während die meisten seiner Inhalte erstellt werden, um organischen Verkehr anzuziehen, sah BWZ schon früh die Notwendigkeit, etwas für das Publikum am unteren Ende des Trichters zu erstellen. Es startete eine Beta-Version eines kostenpflichtigen Community-Angebots für The Digital Project Manager.

Zu der Zeit war das Personal noch klein, also trug Sarah mehrere Hüte für das Projekt. Sie half bei der Entwicklung der Strategie und des Marketings der Publikation. Sie war auch für viele der Content-Marketing- und Produktionsbemühungen verantwortlich – Webinare, Zielseiten, Evergreen-Inhalte mit Bleimagneten usw.

Heute zählt die bezahlte Mitgliedergemeinschaft von The Digital Project Manager etwa 1.000 Mitglieder, die 69 oder 199 US-Dollar pro Jahr zahlen. Alle Mitglieder erhalten Zugang zu einem privaten Online-Forum, in dem sie sich untereinander und mit dem Markenteam austauschen können. Sie können auch an drei monatlichen interaktiven Lernsitzungen teilnehmen und auf On-Demand-Sitzungen zugreifen (30 Tage für die Mitglieder der ersten Ebene und für immer für die höher zahlenden Mitglieder). Sie können auch exklusiven Zugriff auf Ressourcen wie Vorlagen, Checklisten, Leitfäden und Bücher in einer Bibliothek mit Ressourcen zur beruflichen Entwicklung erhalten. Die $199-Mitglieder erhalten auch Peer-Support in einer speziellen Mastermind-Gruppe.

Die meisten Inhalte von The Digital Project Manager bleiben jedoch kostenlos. Das Team entscheidet von Fall zu Fall, was für die kostenlose Seite im Vergleich zur kostenpflichtigen Seite funktioniert. So könnten sie beispielsweise einen erklärenden Artikel veröffentlichen, der allen zur Verfügung steht, und den Community-Mitgliedern eine entsprechende Checklistenvorlage anbieten.

Durch die Verwendung von The Digital Project Manager als Pilotprogramm kann BWZ die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, wenn es bezahlte Communitys für seine anderen Marken in Betracht zieht.

Zeitdruck sichert die Produktivität

Es scheint entmutigend, 10 verschiedene Medienmarken zu verwalten und die beste Mischung von Inhalten für all diese Publikationen zu überwachen. Sarah sagt, dass eine Sache alles möglich gemacht hat – ein zeitblockierender Ansatz für ihren Kalender.

„Als ich bei der Firma anfing, habe ich meine Zeit nicht geplant“, sagt Sarah.

Der Gründer von BWZ, Ben Aston, stellte die Frage, wie sie ohne einen Kalender zur Verwaltung ihrer wachsenden Aufgaben weiterarbeiten könne. Also fing sie an, Zeit für jedes Projekt zu blockieren. „Seitdem habe ich nicht mehr aufgehört. Es geht darum, die Einschränkungen zu schaffen.“

Wenn jemand sie beispielsweise bittet, die Kopie in einem Diastapel zu überprüfen, plant sie dafür Zeit in ihrem Kalender ein. Sarah wählt oft zwei Stunden als ersten Maßstab für eine Aufgabe, bevor sie lernt, ob sie mehr oder weniger Zeit in Anspruch nimmt.

Sie verwendet auch ihren Kalender, um ihre Prioritäten festzulegen.

„Wenn jemand mit einem Projekt kommt und sagt: ‚Das ist wichtiger', kann ich in den Kalender schauen. Dann kann ich sagen: ‚OK, ich könnte es tun, aber ich muss diese andere Sache aufgeben und es nächste Woche tun.' Es hilft, das Chaos zu beherrschen und die Erwartungen realistisch zu halten“, erklärt Sarah.

Diese spontanen Entscheidungen erfordern, dass sie die Prioritäten der Führung für das Geschäft und die Veröffentlichungen versteht und sich an ihnen ausrichtet. Sie notiert die zugehörigen Aufgaben in ihrem Kalender, damit sie sie im Hinterkopf behält, wenn sie überlegt, ihre Prioritäten anzupassen.

Inhaltliche Sprache beherrschen

Sarah sagt, die Zeit sei wie im Flug vergangen, seit sie vor vier Jahren bei BWZ angefangen habe. Ihr Weg von der Autorin zur Content Director war schnell, eine Notwendigkeit, als das Unternehmen seine Medienmarken ausbaute. Sarahs Erfolg ist darauf zurückzuführen, dass sie ihre Denkweise und Arbeit fachmännisch von einem unternehmerischen All-Hands-on-Deck-Ansatz zu einem strategischeren Ansatz auf hoher Ebene für die wachsenden Content-Marken unter dem Dach von BWZ verlagert hat.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute