Jak duch przedsiębiorczości pomaga liderowi treści zarządzać 10 publikacjami B2B

Sarah Tolle rozpoczęła swoje życie zawodowe ucząc angielskiego w Hiszpanii i na Hungry. Poza tym zaczęła pisać treści dla startupu marketplace w branży projektowania wnętrz, a ostatecznie dla innych klientów.

Kiedy skończyła się jej nauka i mieszkaniec Wisconsin osiedlił się w Kanadzie, Sarah zwiększyła swoją działalność przedsiębiorczą. Kontynuowała tworzenie treści dla klientów, często startupów, oraz rozszerzyła działalność o rozwój strategii i hacking w mediach społecznościowych. Prowadziła również firmę produkującą ręcznie robioną biżuterię na Etsy.

Całe to doświadczenie dobrze przygotowało ją do dołączenia do małej firmy medialnej Black & White Zebra (BWZ) cztery lata temu. Kiedy zaczynała, firma składała się tylko z trzech osób: założyciela, dyrektora kreatywnego i Sarah, która dołączyła jako pisarka.

Wraz z rozwojem BWZ Sarah przeszła na stanowisko redaktora zarządzającego pisarzami, a następnie objęła nowo utworzoną pozycję redaktora zarządzającego. Obecnie jest dyrektorem ds. treści, nadzorując zespół około 30 osób, skoncentrowany na rozwijaniu zespołu ds. treści i budowaniu solidnej strategii treści i systemu produkcyjnego wokół swoich 10 niszowych marek medialnych.

Jedna z tych publikacji – The Digital Project Manager – wygrała najlepszą publikację cyfrową w konkursie Content Marketing Awards w 2022 r. i zdobyła nominacje finalistów za najlepszy blog wieloautorski i najlepszy blog tematyczny.

Za pracę nad tą i dziewięcioma innymi publikacjami Sarah została uhonorowana tytułem finalisty w kategorii Marketingowiec Treści B2B 2022 roku.

Wraz z rozwojem firmy – oraz rozwojem i ewolucją branż docelowych – Sarah musiała nauczyć się budować program, który często działa jak startup – nawigując po wielu zmianach w czasie rzeczywistym.

„Dla nas sprowadza się to do budowania relacji” – mówi.

Relacje z ekspertami w danej dziedzinie napędzają wszystko

BWZ obsługuje 10 marek wydawniczych B2B skoncentrowanych na zapewnianiu jakości, zasobach ludzkich, zarządzaniu produktami, publikowaniu cyfrowym i innych niszach. Model opiera się na zewnętrznych ekspertach merytorycznych, którzy piszą treść. Dlatego relacje są kluczowe dla sukcesu BWZ.

Każda organizacja stara się działać wydajnie. Ale BWZ musi skupić się na zmniejszeniu tarcia w tworzeniu treści, ponieważ współpracuje z profesjonalistami, którzy zazwyczaj mają pracę na pełen etat.

„Skala dla nas to to, jak dobrze możemy zbudować system, który ułatwi prawdziwym ludziom pracującym w tych dziedzinach tworzenie treści” – wyjaśnia Sarah.

Pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie MŚP, które chcą pisać do swoich publikacji. Dwóch redaktorów z zespołu Sary zajmuje się wyszukiwaniem współtwórców. Otrzymują rekomendacje od obecnych współpracowników i szukają ekspertów w grupach branżowych na Slacku. Publikują również na niszowych tablicach ogłoszeń i prowadzą inne działania informacyjne.

Ale znalezienie ekspertów to tylko pierwszy krok – zapewnienie, że potrafią pisać, jest kluczowe. W ramach onboardingowego doświadczenia BWZ realizuje płatne projekty próbne. „Chcemy kogoś, kto ma jasne i pomocne pomysły dla innych w swojej dziedzinie” – mówi Sarah.

Współtwórcy uważają, że dobrze spędzają czas. „Uwielbiają budować dla siebie markę. Uwielbiają być pokazywane i podoba im się uznanie, jakie otrzymują dzięki swojej pracy w terenie” – mówi Sarah.

BWZ płaci współtwórcom (od 50 do 1000 USD za projekt, w zależności od trudności projektu treści, formatu itp.)

W przypadku planowania treści kwartalnik rządzi dniem

Chociaż niektóre marki działają w corocznych kalendarzach redakcyjnych, zespół BWZ stosuje podejście kwartalne, co pozwala dostosować się do rozwijających się trendów, nowości i nie tylko.

W ciągu trzech miesięcy rejestrują pomysły dotyczące każdej publikacji dotyczące artykułów, podcastów, filmów itp. Następnie spotykają się dyrektor generalny, redaktor i członkowie zespołu poszczególnych marek medialnych skupieni na SEO i zarabianiu. Chociaż dokładniejsze szczegóły są decyzją redaktora, grupa omawia pomysły, aby określić, co najlepiej odpowiada potrzebom grupy docelowej i celom biznesowym firmy. Sarah ułatwia i kieruje współpracą z każdym zespołem wydawniczym.

W przypadku swoich długo działających marek zespoły dyskutują również, czy muszą tworzyć nowe elementy treści, czy uaktualniać istniejące treści dotyczące danego tematu. Często po prostu aktualizują treści, które generują większość ruchu w witrynie, i nadal przyciągają publiczność.

Na przykład Digital Project Manager może uzyskać znaczny ruch z artykułu o umiejętnościach zarządzania projektami. Mimo że umiejętności się nie zmieniły, zespół dodaje nowe odniesienia i hiperłącza, aby zachować świeżość w pamięci wyszukiwarek i odbiorców.

Płatne społeczności członkowskie oferują nowy strumień przychodów

Podczas gdy większość treści jest tworzona w celu przyciągnięcia ruchu organicznego, BWZ dostrzegło potrzebę zbudowania czegoś dla odbiorców na dole ścieżki już na początku. Uruchomiła wersję beta płatnej oferty społecznościowej dla The Digital Project Manager.

W tym czasie personel był wciąż mały, więc Sarah nosiła wiele czapek do projektu. Pomogła opracować strategię i marketing publikacji. Była również odpowiedzialna za wiele działań związanych z marketingiem treści i produkcją – webinaria, strony docelowe, treści evergreen z magnesami naprowadzającymi itp.

Dzisiaj Digital Project Manager opłacał społeczność członkowską około 1000 członków płacących 69 lub 199 USD rocznie. Wszyscy członkowie mają dostęp do prywatnego forum internetowego, na którym mogą współpracować ze sobą i z zespołem marki. Mogą również uczestniczyć w trzech miesięcznych interaktywnych sesjach edukacyjnych i uzyskiwać dostęp do sesji na żądanie (30 dni dla członków pierwszego poziomu i na zawsze dla członków lepiej płacących). Mogą również uzyskać wyłączny dostęp do zasobów, takich jak szablony, listy kontrolne, przewodniki i książki w bibliotece zasobów rozwoju zawodowego. Członkowie za 199 USD otrzymują również wsparcie rówieśników w oddanej grupie mistrzów.

To powiedziawszy, większość treści The Digital Project Manager pozostaje bezpłatna. Zespół decyduje indywidualnie dla każdego przypadku, co działa po stronie bezpłatnej, a co po stronie płatnej. Na przykład mogą opublikować artykuł wyjaśniający dostępny dla wszystkich i zaoferować powiązany szablon listy kontrolnej członkom społeczności.

Wykorzystując Digital Project Manager jako program pilotażowy, BWZ może wykorzystać zdobytą wiedzę, rozważając płatne społeczności dla swoich innych marek.

Ograniczenia czasowe zapewniają produktywność

Zarządzanie 10 różnymi markami medialnymi i nadzorowanie najlepszego miksu treści dla wszystkich tych publikacji wydaje się zniechęcające. Sarah mówi jedną rzecz, która umożliwiła to wszystko – blokujące czas podejście do jej kalendarza.

„Kiedy zaczynałam w firmie, nie planowałam swojego czasu” — mówi Sarah.

Założyciel BWZ, Ben Aston, zastanawiał się, jak mogłaby dalej funkcjonować bez kalendarza, który mógłby zarządzać jej rozrastającymi się obowiązkami. Zaczęła więc blokować czas na każdy projekt. „Od tamtej pory nie przestałem. Wszystko sprowadza się do tworzenia ograniczeń”.

Teraz, gdy ktoś poprosi ją na przykład o sprawdzenie kopii na slajdzie, zaplanuje czas w swoim kalendarzu, aby to zrobić. Sarah często wybiera dwie godziny jako swój pierwszy miernik dla zadania, zanim nauczy się, czy zajmuje to więcej czy mniej czasu.

Wykorzystuje również swój kalendarz, aby określić swoje priorytety.

„Kiedy ktoś przychodzi z projektem i mówi: „To jest ważniejsze”, mogę spojrzeć na kalendarz. Wtedy mogę powiedzieć: „OK, mógłbym to zrobić, ale muszę zrezygnować z tej innej rzeczy i zrobić to w przyszłym tygodniu”. Pomaga zapanować w chaosie i sprawia, że ​​oczekiwania są realistyczne” – wyjaśnia Sarah.

Te podejmowane w tej chwili decyzje wymagają od niej zrozumienia i dostosowania się do priorytetów kierownictwa dotyczących biznesu i publikacji. Odnotowuje powiązane zadania w swoim kalendarzu, więc pozostają one na pierwszym miejscu, gdy rozważa dostosowanie swoich priorytetów.

Opanowanie języka treści

Sarah mówi, że czas minął, odkąd zaczęła pracować w BWZ cztery lata temu. Jej podróż od pisarza do dyrektora ds. treści była szybka, co było koniecznością, gdy firma rozwijała swoje marki medialne. Sukces Sarah nastąpił, ponieważ umiejętnie zmieniła swoje nastawienie i pracę z przedsiębiorczego podejścia opartego na wszystkich rękach na bardziej strategiczne, wysokopoziomowe podejście do widoku dla rozwijających się marek treści pod parasolem BWZ.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute