Abonnements Power Disco passé iOS 14.5, Amazon

L'année 2021 a été une année folle pour Ben Smith. En mars, il a célébré un cycle d'investissement pour Disco, sa société de soins de la peau directe aux consommateurs. En avril, le coût d'acquisition de clients de Disco a augmenté de 300 % avec la sortie d'iOS 14.5. En mai, il a commencé à vendre un article phare sur Amazon, seulement pour voir Amazon enchérir sur les mots-clés Google Ad exacts sur lesquels il s'appuyait pour le trafic vers le site Web de Disco.

Il m'a dit : « Nous avons ressenti tous les effets nocifs plus ou moins à la fois. Donc, il y a un mois ou deux, j'ai fermé notre présence sur Amazon. Presque immédiatement, notre taux de conversion sur site a doublé et notre coût d'acquisition Facebook a considérablement baissé.

Smith et moi avons récemment discuté de ces développements et plus encore, y compris son accent sur les ventes d'abonnements. L'intégralité de notre conversation audio est intégrée ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz : Parlez-nous de votre parcours.

Ben Smith : Dès la sortie de l'université, j'ai été propriétaire de deux salles de sport pendant trois ou quatre ans. Je les ai fait grandir à un niveau confortable. J'avais besoin de décider d'ouvrir plus de salles de sport ou de vendre ce que j'avais et de commencer autre chose. J'ai opté pour ce dernier. Mon timing était chanceux. J'ai vendu l'entreprise en 2019, environ un an avant la pandémie.

Après avoir vendu, j'ai cherché des opportunités dans la catégorie santé et bien-être. J'ai lutté contre l'acné au fil des ans. J'ai pu le résoudre avec des produits de soin naturels. C'est ce qui m'a amené à lancer Disco en octobre 2019.

Nous sommes une marque de soins de la peau pour hommes qui s'adresse directement aux consommateurs et qui se concentre sur des ingrédients propres et naturels. Nous avons eu des hauts et des bas, comme la plupart des startups. Les deux derniers mois ont été particulièrement difficiles.

Bandholz : Vous avez levé des capitaux.

Smith : C'est vrai. J'étais naïf quant aux possibilités de croissance. Il y a un endroit pour démarrer et pour collecter des fonds. Nous combinons les deux.

Au début, j'aurais dû être plus rigoureux en ce qui concerne l'adéquation au marché et les tests de produits pour comprendre l'acquisition de clients. Nous l'avons fait fonctionner, et nous le faisons fonctionner maintenant.

Lorsque nous avons atteint un certain pourcentage de croissance mensuelle, nous avons décidé de lever des fonds. Si vous le faites correctement avec les bonnes personnes, cela peut être bénéfique. Mais vous pouvez également lever trop d'argent ou lever des fonds auprès d'investisseurs qui ne correspondent pas à votre vision.

Bandholz : Quel genre de décisions prendriez-vous différemment ?

Smith : Ma plus grande erreur a été de ne pas embaucher d'experts en croissance. Pour les startups, il y a souvent un premier employé qui comprend l'acquisition de clients, y compris la création, la copie, les offres, les pages de destination, le taux de conversion, ce genre de choses. Je n'avais aucune connaissance de ceux-ci.

Deuxièmement, nous avons lancé sept produits, ce qui était trop. Nous voulions un régime complet de soins de la peau - un guichet unique. Logiquement, ce problème a du sens. Mais je sais maintenant tester deux ou trois SKU qui pourraient être regroupées pour une valeur de commande moyenne plus élevée et se développer à partir de là. Lancer avec sept contre deux ou trois prend plus d'argent. Cela pourrait même confondre les prospects.

Ne pas embaucher un génie du marketing de croissance et commencer avec trop de produits - ce sont les deux plus grandes erreurs.

Bandholz : Chaque entreprise a besoin d'un génie du marketing de croissance.

Smith : C'est toujours un problème, que vous soyez une marque à 5 ou 500 millions de dollars.

Les principes fondamentaux d'une bonne marque DTC sont le coût d'acquisition client, la valeur client à vie et le montant moyen de la commande. C'est une simple équation mathématique. Si j'avais compris cela, j'aurais fait les choses différemment au départ.

Nous n'avions essentiellement aucun revenu la première année. Nous pataugeions. J'ai accumulé des dettes personnelles sur ma carte de crédit pour maintenir l'entreprise à flot. Nous avons manqué d'argent plusieurs fois. Les choses ont commencé à changer et à s'étendre une fois que nous avons trouvé notre adéquation au marché des produits et nos entonnoirs de messagerie et de marketing qui résonnaient avec notre public cible.

Nous ne pouvions pas nous permettre d'embaucher cette expertise au départ. Il s'agissait donc de me salir les mains et d'apprendre. Vous pouvez avoir un excellent produit, mais cela ne sert à rien si vous ne savez pas comment le vendre d'une manière mathématiquement logique.

J'ai donc appris par moi-même les pages de destination, la copie, les taux de conversion. Nous avons commencé à évoluer. C'était il y a environ un an. Nous sommes enfin en mesure d'embaucher un spécialiste du marketing de croissance. C'est à ça que je passe le plus de temps. J'apprécie. Mais nous avons besoin de quelqu'un pour nous amener à 10 millions de dollars, 50 millions de dollars.

Bandholz : Vous avez fait allusion aux défis récents. iOS 14.5 a amélioré les performances des publicités sur Facebook, Google et d'autres canaux.

Smith : Exact. Il y a beaucoup de discussions ces jours-ci sur le ratio d'efficacité marketing - le total des revenus divisé par les dépenses publicitaires. C'est un indicateur rapide de l'efficacité du marketing. Le ratio varie en fonction de l'activité. Il est également important de savoir si une entreprise compte sur des clients nouveaux ou réguliers.

Disco peut perdre de l'argent sur le premier achat car les abonnements représentent une grande partie de nos revenus. Avec les problèmes d'iOS, il est plus important que jamais d'acquérir des clients qui reviennent à plusieurs reprises.

En ce qui concerne notre MER, nous avons construit un modèle financier dans Google Sheets où nous saisissons les dépenses quotidiennes sur chaque canal. Nous allouons les dépenses pour les abonnements et les achats ponctuels. Le modèle nous a permis de comprendre l'augmentation des revenus supplémentaires des canaux et des dépenses changeants.

Bandholz : J'ai remarqué sur votre site Web que vous présélectionnez l'option d'abonnement au moment du paiement.

Smith : Oui. Le taux de conversion des abonnements (par rapport aux achats uniques) est inférieur d'environ 8 %, mais la valeur à vie est beaucoup plus élevée. Plus de la moitié des nouveaux clients optent pour les abonnements.

Bandholz : Quelle est votre stratégie de fidélisation de la clientèle ?

Smith : J'y pense par phases. Tout d'abord, comment pouvons-nous réduire les coûts d'acquisition pour les clients à forte rétention ? Nos efforts de marketing doivent attirer des clients à forte valeur à vie.

Ensuite, après avoir acquis des clients, nous espérons les fidéliser avec des flux de messagerie, de la valeur et de l'éducation. Par exemple, les nouveaux abonnés reçoivent notre bible de 30 pages sur les soins de la peau. C'est un cours intensif sur la façon de prendre soin de votre peau. Nous l'inclurons sous forme de livret imprimé dans les nouvelles commandes d'abonnement.

Cependant, la meilleure stratégie de rétention est d'avoir un très bon produit qui fonctionne.

Bandholz : Revenons à iOS 14.5. Pour les auditeurs qui ne sont pas familiers, avant iOS 14.5, Facebook, Google et d'autres plateformes pouvaient suivre les activités des utilisateurs d'iPhone, telles que les applications qu'ils utilisent et les sites qu'ils visitent. iOS 14.5 a changé cela. Désormais, les utilisateurs d'iPhone doivent accepter d'être suivis. L'impact pour les annonceurs est un ciblage d'audience moins précis, des performances publicitaires inférieures et un coût d'acquisition client plus élevé. Quel est votre forfait iOS 14.5 ?

Smith : Nous avons levé des fonds en mars 2021 pour acquérir des clients de manière agressive. Heureusement, c'était juste avant le déploiement d'iOS 14.5. Les marques et les spécialistes du marketing doivent repenser la publicité - principalement sur Facebook, Google, Instagram, Snap.

Nous ne sommes pas à l'abri de cela. Notre coût d'acquisition de clients a augmenté de 300 % avec iOS 14.5. Cependant, la réaction des annonceurs a été un peu exagérée. La publicité sur Facebook fonctionne toujours. C'est juste plus cher.

Nous avons réduit les dépenses publicitaires, qui avaient été très rentables en termes d'acquisition de clients. À peu près au même moment, nous nous sommes lancés sur Amazon.

Nous avons eu l'augmentation du coût par acquisition due à iOS 14.5 et avons simultanément cédé près de 15 % des revenus à Amazon parce que nous y avons placé un article le plus vendu. Ensuite, Amazon a commencé à enchérir sur nos mots-clés Google pour ce SKU, ce qui a augmenté notre coût par clic sur Google Ads.

Nous avons ressenti tous les effets nocifs plus ou moins à la fois. Donc, il y a un mois ou deux, j'ai fermé notre présence sur Amazon. Presque immédiatement, notre taux de conversion sur site a doublé et notre coût d'acquisition Facebook a considérablement baissé.

Il y a un certain mérite à être sur Amazon car beaucoup de gens y font leurs achats. Mais si vous vous concentrez sur la possession de l'expérience client et sur les abonnements, cela n'a aucun sens d'être sur Amazon, point final, surtout si vous avez moins de 10 millions de dollars de revenus.

Soit dit en passant, iOS 14.5 incitera probablement les marques trop dépendantes de Facebook à se consolider ou à fermer.

Bandholz : Où les gens peuvent-ils en savoir plus sur vous et acheter des produits Disco ?

Smith : Notre site Web est LetsDisco.com. Nous sommes sur Instagram et TikTok. Je suis sur Instagram et LinkedIn.