Abonelikler Power Disco iOS 14.5'i Geçti, Amazon

2021 yılı Ben Smith için karanlık geçti. Mart ayında, doğrudan tüketiciye yönelik cilt bakım şirketi Disco için bir yatırım turunu kutladı. Nisan ayında, Disco'nun müşteri edinme maliyeti, iOS 14.5'in piyasaya sürülmesiyle %300 oranında arttı. Mayıs ayında, Amazon'da en iyi ürünü satmaya başladı ve yalnızca Amazon'un Disco'nun web sitesine gelen trafik için güvendiği Google Ad anahtar kelimeleri için teklif verdiğini gördü.

Bana dedi ki, “Zararlı etkilerin hepsini az çok aynı anda yaşadık. Bir veya iki ay önce Amazon varlığımızı kapattım. Neredeyse anında, yerinde dönüşüm oranımız iki katına çıktı ve Facebook edinme maliyetimiz büyük ölçüde düştü."

Smith ve ben yakın zamanda, abonelik satışlarına odaklanması da dahil olmak üzere bu gelişmeleri ve daha fazlasını tartıştık. Sesli konuşmamızın tamamı aşağıda gömülüdür. Aşağıdaki transkript, netlik ve uzunluk için düzenlenmiştir.

Eric Bandholz: Bize yolculuğunuzdan bahsedin.

Ben Smith: Üniversiteden hemen sonra, üç veya dört yıl boyunca iki butik spor salonum oldu. Onları rahat bir seviyeye büyüttüm. Daha fazla spor salonu açmaya veya sahip olduklarımı satmaya ve başka bir şeye başlamaya karar vermem gerekiyordu. Ben ikincisini seçtim. Zamanlamam şanslıydı. İşi pandemiden yaklaşık bir yıl önce 2019'da sattım.

Satıştan sonra sağlık ve zindelik kategorisindeki fırsatları araştırdım. Yıllar boyunca sivilce ile mücadele ettim. Doğal cilt bakım ürünleri ile çözebildim. Ekim 2019'da Disco'yu başlatmama neden olan şey buydu.

Temiz, doğal içeriklere odaklanan, doğrudan tüketiciye yönelik bir erkek cilt bakım markasıyız. Çoğu startup gibi bizim de inişlerimiz ve çıkışlarımız oldu. Son birkaç ay özellikle zorlu geçti.

Bandholz: Biraz sermaye artırdınız.

Smith: Bu doğru. Büyüme olasılıkları konusunda saftım. Önyükleme yapmak ve para toplamak için bir yer var. İkisini de birleştiriyoruz.

Başlangıçta, müşteri kazanımını anlamak için pazara uygunluk ve ürün testleri konusunda daha titiz davranmalıydım. Çalıştırdık ve şimdi çalıştırıyoruz.

Aylık belirli bir büyüme yüzdesine ulaştığımızda para toplamaya karar verdik. Doğru kişilerle düzgün bir şekilde yaparsanız, faydalı olabilir. Ancak aynı zamanda çok fazla para toplayabilir veya vizyonunuzla uyumlu olmayan yatırımcılardan para toplayabilirsiniz.

Bandholz: Farklı olarak ne tür kararlar verirdiniz?

Smith: En büyük hatam büyüme uzmanlığını işe almamaktı. Yeni başlayanlar için, genellikle yaratıcı, kopya, teklifler, açılış sayfaları, dönüşüm oranı, bu tür şeyler dahil olmak üzere müşteri kazanımını anlayan bir ilk çalışan vardır. Bunlar hakkında bilgim yoktu.

İkincisi, çok fazla olan yedi ürünle lansman yaptık. Eksiksiz bir cilt bakım rejimi istedik - tek noktadan alışveriş. Mantıken, bu sorun mantıklı. Ancak artık daha yüksek bir ortalama sipariş değeri için paketlenebilecek iki veya üç SKU'yu test etmeyi ve oradan genişletmeyi biliyorum. Yediye karşı iki veya üç ile başlatmak daha fazla nakit gerektirir. Hatta beklentileri karıştırabilir.

Bir büyüme pazarlama dehasını işe almamak ve çok fazla ürünle başlamak - bunlar en büyük iki hataydı.

Bandholz: Her işletmenin büyüyen bir pazarlama dehasına ihtiyacı vardır.

Smith: İster 5 milyon dolarlık, ister 500 milyon dolarlık bir marka olun, bu her zaman bir problemdir.

İyi bir DTC markasının temelleri müşteri edinme maliyeti, ömür boyu müşteri değeri ve ortalama sipariş miktarıdır. Bu basit bir matematik denklemi. Bunu anlasaydım, başlangıçta her şeyi farklı yapardım.

Esasen ilk yıl hiçbir gelirimiz yoktu. Biz çırpınıyorduk. İşi ayakta tutmak için kişisel kredi kartı borcumu biriktirdim. Birkaç kez paramız bitti. Ürün-pazar uyumumuzu ve hedef kitlemizde yankı uyandıran mesajlaşma ve pazarlama hunilerimizi bulduğumuzda işler değişmeye ve ölçeklenmeye başladı.

Başlangıçta bu uzmanlığı işe almaya gücümüz yetmezdi. Böylece iş ellerimi kirletmeye ve öğrenmeye geldi. Mükemmel bir ürününüz olabilir, ancak onu matematiksel olarak mantıklı bir şekilde nasıl satacağınızı bilmiyorsanız bunun bir anlamı yoktur.

Bu yüzden kendime açılış sayfaları, kopya, dönüşüm oranları hakkında bilgi verdim. Ölçeklemeye başladık. Bu yaklaşık bir yıl önceydi. Sonunda bir büyüme pazarlamacısı tutabilecek durumdayız. Zamanımın çoğunu buna harcıyorum. Zevk aldım. Ama bizi 10 milyon, 50 milyon dolara götürecek birine ihtiyacımız var.

Bandholz: Son zamanlardaki zorluklara değindin. iOS 14.5, Facebook, Google ve diğer kanallarda reklam performansını yükseltti.

Smith: Doğru. Bugünlerde pazarlama verimliliği oranı - toplam gelirin reklam harcamasına bölünmesiyle ilgili çok fazla dedikodu var. Pazarlama etkinliğinin hızlı bir göstergesidir. Oran, işletmeye göre değişir. Bir işletmenin yeni veya tekrar eden müşterilere güvenip dayanmadığı da önemlidir.

Abonelikler gelirimizin büyük bir bölümünü oluşturduğundan disko ilk satın almada para kaybedebilir. iOS sorunlarıyla birlikte, tekrar tekrar gelen müşterileri kazanmak her zamankinden daha önemli.

MER'imize gelince, Google E-Tablolar'da her kanalda günlük harcamayı girdiğimiz bir finansal model oluşturduk. Harcamayı abonelikler ve tek seferlik satın almalar için ayırıyoruz. Model, değişen kanalların ve harcamaların artan gelir artışını anlamamızı sağladı.

Bandholz: Web sitenizde, ödeme sırasında abone olma seçeneğini önceden seçtiğinizi fark ettim.

Smith: Evet. Abonelikler için dönüşüm oranı (tek satın almalara kıyasla) yaklaşık %8 daha düşüktür, ancak yaşam boyu değeri çok daha yüksektir. Yeni müşterilerin yarısından fazlası abonelikleri tercih ediyor.

Bandholz: Müşteriyi elde tutma stratejiniz nedir?

Smith: Bunu aşamalı olarak düşünüyorum. İlk olarak, yüksek tutma oranına sahip müşteriler için en düşük edinme maliyetlerini nasıl sağlarız? Pazarlama çabalarımızın yaşam boyu değeri yüksek müşterilere hitap etmesi gerekiyor.

Ardından, müşteriler edindikten sonra, onları e-posta akışları, değer ve eğitim ile elde tutmayı umuyoruz. Örneğin, yeni aboneler 30 sayfalık cilt bakımı kitabımızı alır. Cildinize nasıl bakacağınız konusunda hızlandırılmış bir kurs. Bunu yeni abonelik siparişlerinde basılı kitapçık olarak ekleyeceğiz.

Bununla birlikte, en iyi tutma stratejisi, çalışan çok iyi bir ürüne sahip olmaktır.

Bandholz: iOS 14.5'e dönelim. iOS 14.5'ten önce, aşina olmayan dinleyiciler için Facebook, Google ve diğer platformlar, iPhone kullanıcılarının kullandıkları uygulamalar ve ziyaret ettikleri siteler gibi etkinliklerini izleyebiliyordu. iOS 14.5 bunu değiştirdi. Artık iPhone kullanıcılarının izlenmeyi kabul etmesi gerekiyor. Reklamverenler üzerindeki etkisi, daha az hassas kitle hedefleme, daha düşük reklam performansı ve daha yüksek müşteri edinme maliyetidir. iOS 14.5 planınız nedir?

Smith: Mart 2021'de agresif bir şekilde müşteri kazanmak için para topladık. Neyse ki, bu iOS 14.5 kullanıma sunulmadan hemen önceydi. Markalar ve pazarlamacılar, özellikle Facebook, Google, Instagram ve Snap'te reklamcılığı yeniden düşünmek zorunda.

Buna karşı bağışık değiliz. Müşteri edinme maliyetimiz iOS 14.5 ile %300 arttı. Ancak, reklamverenlerin tepkisi biraz abartılı oldu. Facebook'ta reklam vermeye devam ediyor. Sadece daha pahalı.

Müşteri kazanımı açısından çok karlı olan reklam harcamalarını azalttık. Aynı zamanda, Amazon'da başlattık.

İOS 14.5 nedeniyle edinme başına maliyet artışını yaşadık ve aynı anda en çok satan ürünü oraya yerleştirdiğimiz için gelirimizin yaklaşık %15'ini Amazon'a bıraktık. Ardından Amazon, Google Ads'deki tıklama başına maliyetimizi artıran bu SKU için Google anahtar kelimelerimize teklif vermeye başladı.

Zararlı etkilerin hepsini az çok aynı anda yaşadık. Bir veya iki ay önce Amazon varlığımızı kapattım. Neredeyse anında, yerinde dönüşüm oranımız iki katına çıktı ve Facebook edinme maliyetimiz büyük ölçüde düştü.

Amazon'da olmanın bazı faydaları var çünkü birçok insan orada alışveriş yapıyor. Ancak müşteri deneyimine ve aboneliklere sahip olmaya odaklandıysanız, özellikle de 10 milyon doların altında geliriniz varsa Amazon'da olmak mantıklı değil.

Bir yana, iOS 14.5 muhtemelen Facebook'a aşırı bağımlı olan markaları konsolide etmeye veya kapatmaya sevk edecek.

Bandholz: İnsanlar nerede sizin hakkınızda daha fazla bilgi edinebilir ve Disko ürünlerini satın alabilir?

Smith: Web sitemiz LetsDisco.com'dur. Instagram ve TikTok'tayız. Instagram ve LinkedIn'deyim.